"创意热店"消失了吗 ?

作者： 刘博

2022-10-08 22:15 浏览 · 1416

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“创意世界，W+K无可逃避。它们的创意，填满了无数广告人的职业生涯。去年，David Kennedy不幸离去。一年后，差不多同一时间，他的老伙计Dan Wieden，W+K的另一位创始人也离开了我们。

不少人感叹一个时代的结束，而在大洋彼岸的中国，很多东西也在悄然改变。

你有多长时间没看过刷屏的创意广告了？
多久没听人提起「热店」了？

忽然之间，大家好像不太愿意和「热店」挂上边。外界对它们的猜测也大多集中在：“累了”、“过气”、“跟不上时代”、甚至用到了“消失”、“陨落”的描述。

这都指向一个判断：「热店」的日子，不好过了。

在全球，对非隶属于大型传播集团的广告创意公司基本统称为独立广告公司，大家熟知的W+K、Droga5所获得的戛纳创意节年度殊荣也叫「年度独立广告公司」奖。

而在中国，“热店”更像是表达行业对于独立广告精神的向往，以及对独立广告精神的认同与期待。

呼啸而来

2005年，W+K上海办公室成立。

背景是时隔多年，W+K终于从JWT手中抢下Nike在中国的广告代理事务。那会还在更新博客的广告门特意写了一篇文章，浏览量很高。大家不仅知道了Nike要发力中国市场，对他们中的大多数来言，那还是热店文化的启蒙。

在那个4A统治本土的时代，严谨的工业化创意流程还是主流，天马行空的出现，本就是疯狂的。人们搜索它的信息，关注W+K上海出品的创意：科比81、京城篮球少爷、科比门徒，直到让W+K在圈内家喻户晓的“爱运动，即使它伤了你的心”。

人们开始相信创意的力量，憧憬奇思妙想可以创造出新东西。

在地球的另一端，同一时期内，还发生了两件现在看起来具有标志性意义的事：

在美国，David Droga创建了Droga5，另一个被顶礼膜拜的超级创意热店。任何可以称之为黄金时代的历史时期，都不会只有一个顶级玩家，W+K并不孤单，BBH、Droga5都让这个时代群星闪耀。

在法国，戛纳广告节更名为创意节并第一次设立独立广告公司大奖。那时候本土广告人对于戛纳有一种“有位伊人，在水一方”的感受。独立广告公司大奖的设立，像一针强心剂，让广告人对于“独立”心生向往。

时间来到2011年前后，4A内部酝酿着不满的情绪和改革的氛围。这给了一批生于80年代前后或者更早一点的怀揣广告情怀、对创意充满极度渴望的创意人颠覆的契机。他们蓄谋跳出围城像国外同行一样自立门户。

而属于整个中国传播营销产业更大的红利在于：围绕中国经济高效增长、互联网产业飞速发展以及全球最复杂、最多样市场间的营销传播机会已经来临。

传统4A公司模式和底层草根广告公司的路子根本吃不下这些需求，本土创意「热店」则是这个特殊背景下的历史产物。Karma、天与空是最早的先行者。

可即便最伟大的预言家也无法想象接下来的几年，「热店」会成为现象级的存在。

一个月更新40个案例，每天都有热门案例刷屏

伴随移动互联网高速发展，2015年-2019年是「热店」逆天而行的局面：

W、意类、文明、崛起后迅速“热店化”的胜加、之外、Topic…一个个名字就此熟悉；

「热店」变成热门创业主题，新入局者络绎不绝；

它们做出了轰动行业的关于付费比稿的联合倡议，这是底气；

每天，广告门APP案例库会更新8-10个国内案例，绝大多数出自这些本土创意「热店」。一个月就是35-40个，一年就是400-500个；

它们创造了刷屏、爆款这样的营销黑话；

它们统治了整个行业各大媒体的头条位置；

它们瓜分了每年金瞳奖的评审团大奖；

创意，变成大家口中的核心竞争力；

得益于影响力，创意人优越感提升；

它们预算充足，有拥趸，有粉丝，每年金瞳盛典都会变成大型追星现场；

……

关于那个时期的总结，要写还能写很多。

有人一面惊呼：一个生机勃勃的行业正在以火箭般地速度无可阻挡地起飞。一面跳着加入“又一个广告黄金时代”的齐声合唱中。

而在大洋彼岸，Droga5为UA拍摄的Rule Yourself系列让当时的Nike开始紧张。这种竞争下的火花，让全世界创意人的腰板挺得更直了。戛纳创意节上，全场观众起立为获得圣马可奖的David Droga鼓掌，致敬自己的偶像。

后来，《后浪》横空出世，成为出圈话题，直接抬升了广告的社会价值。天与空被因赛集团高价收购，成为近些年传播圈少有的资本动作。

从散兵游勇，到寡头纷争，本土「热店」似乎要进入新的历史阶段。

变“冷”的底层冲突

在快速增长、效率第一、不断迭代的发展周期里，5年显得太过漫长，更何况是在日新月异的互联网传播时代。疫情则加速了变革的出现。

表面上看，热店遇冷主要有以下原因：

移动互联网进入成熟阶段，「热店」和它的案例要接受甲方和消费者360度审视。刷屏是很难刷了，不翻车就不错。

算法时代到来，「热店」的案例不得不和平台上的海量内容PK。

网红、直播来了，带货和ROI也来了，传统创意一下子变得不那么重要，大家讨论的是流量、效果、品销合一和科学创意。连久居庙堂之上的创意大佬，也被质疑是否还被需要。

「热店」们也有话说：什么时候创意公司的竞争力高低要由流量、转化、增长评估了。同时对“平台规则影响广告创意内容播放效果”早已怨声载道。

双方各执一词，各有道理。

可甲方想法的变化是真实存在的。

我们分别与几家互联网公司市场部和品牌取得了联系，单刀直入问起它们关于热店话题的答案。

结果比刷屏重要。大厂内部普遍生存压力很大，特别是花钱部门。它们首先要做的是和内部业务深度绑定，主要精力放在基于业务优化和提升团队价值，然后才是花钱。就算花钱，花的每一分钱也要被老板严格审核是否对业务线有帮助。拿拍片子来说，片子里点没点到业务卖点变得很重要。深比嗨重要，结果比刷屏重要。这对应的是整体互联网大厂降本增效的主线。

运营指导创意。大厂可能不太想或者不太可能做出之前的刷屏内容。之前做刷屏案例，预算多是一方面。大厂在极速发展期，C端和B端需求都很多，有很多需要对外讲的。热店创意正好有用武之地，天马行空老板很喜欢。现在迭代变慢，内部整体更偏运营，而不是整活。

甲方边界更明确。在和不少CMO的交流中，他们坦言品牌还是有边界的，什么能做，什么不能做，要保持信仰，一致性，不断坚守。更多时候是保60分。换句话说，博90分，对创意“没有限制”本就不是常态。就算是Nike，也不都是叛逆到底。而形式如果太过新奇特、喧宾夺主，品牌可能会考虑这是不是对自己有用。

可只要热店的东西飞不了，下一次限制会变多，久而久之就会回到品牌设定好的一步一步的条例里。这样，是不是热店来做已经不重要了。能做行活的服务商很多，价格便宜，能接受考核。而但当热店开始谈战略，品牌策略，转化，服务大于创意，不少品牌觉得热店“变味”了。

“热店的价值在于怎么表达，而不是表达什么。”蕉下CMO果小说道。

或许，甲方本不应给予创意这样高的期待。时代红利让创意走到了它本不该有的商业高度。过去数年，广告边界彻底放开，那些实现品牌路径中的必然逻辑和历史规律都不再不可或缺。但在数量、成本不断提升的同时，热店和客户、市场、用户间的距离没有更近。这种彼此间的矛盾是很难轻易化解的。

独立精神难以延续。而热店自身也谈不上成熟：做的内容「品类单一，形式重复，产能不足，人员不够」依然是萦绕在行业的核心难题。

意类创始人江畔认为「这一代创意人需要觉醒，走出围城。有时候，并不是所有的脚本都需要精美的制作，高昂的制作费在成就影片的同时也是一道创意的鸿沟。抖音大量有趣而廉价的短片都在挑战制作的极限。」

而一个行业没有8-10家头部公司竞争，仅靠1-2家硬撑，对长远发展也颇为不利。甚至热店这行根本谈不上竞争——谁只要有个好作品，它就是头部，能吃红利。没有作品，就是腰部。

但最让人担心的还是人的问题。

「创意是一个跟人直接相关的行业——创意人需要有思考，有认知，有对宏观生活的感受，才可能找到满足需要的想法——但广告创意又无法做到只是单纯和自己、和生活自洽，大家要面对客户，并且永远要想新的东西，永远有Deadline。本质上创意的生产模式就是反商业逻辑，反工业化的。」技能冷却CEO蔡萌这样说。他2021年1月加入技能冷却，成为合伙人和CEO，和他搭档的是王二木。

至于后备力量。这一批热店大多是4A出身，至少有10多年的科班经验，底子好。可现在早没有口口相传和培训，市场也不好，年轻一代想出来，太难了。

还需不需要热店？

“它们因为自身的与众不同而脱颖而出，它们是一个文化迸发的泉涌，同时也是视角多元、满富创意人才的聚集地；他们相信合作的力量，最重要的，它们相信点子，而不是广告。”

这是12年前，广告门对W+K的描述。

毫无疑问，点子是热店亘古不变得基本属性，也是热店最重要的意义。但在有好点子之前，每个热店从业者，每个内容创作者和生产者都要抬头看看这时代的暗流。

蔡萌说他不想把公司做大「小团队，有特点的内容，有特点的解决方案，快速的反应」是他心中创意热店模式的核心。野心和个性很难同时存在。他只想做私房菜，让喜欢的人满意。

江畔曾幻想自己辞职一年，出去打工，偷师一年。只有这样，老兵才能找到新方向，才不会落伍。

每一个热店和爆款的出现都真实提高了这个行业的标准。但爆款带给这一波热店的边际效应正在递减，该做的都做了，该看的也都看了。无论是品牌、互联网，还是创意者自己，都依然期待独立创意精神。当大部分的内容不可避免被卷入单调、乏味，需要有人换一个角度和逻辑洞察市场和生活，让人们眼前一亮。

热店也许会消失，但他们追求的独立创意精神会一直延续下来，寻找新的机会和出口。

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