战略、策划、品牌、营销……28本好书，广告人假期也要充充电！

作者 ：魏海涛，来源：品牌几何
原标题：2022年，营销人应该看点什么专业书籍？

我们注定生活与成长在一个爆炸性变革的年代，面对挑战，把握机遇，人人都面对重重压力。

经典固然永存，新现象此起彼伏，温故而知新，唯有书籍可以安慰大家焦虑的心灵，话不多说，随着几何博士《品牌师2.0》课程在米仓的开播，我们也配合着这个思考，推荐一些不得不看的专业好书。

一、战略类书籍

营销人不能不懂战略，否则欠缺的不仅仅是格局，更会令执行失去方向，无的放矢，预期目的难以达成。战略类书籍不建议大家过度深入阅读，不过其中几个核心概念还是要重点掌握。为此，以下书籍值得成为理解战略的敲门砖。

1、《战略历程》

作者：（加）亨利·明茨伯格，（加）布鲁斯·阿尔斯特兰德，（加）约瑟夫·兰佩尔

出版社：机械工业出版社

推荐理由：该书全景展现了战略管理思想中的十大学派（设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派），十大学派在时间上具有延续性，在思想深度上具有渐进性。通向罗马的道路千千万，不是别人的道路都是最好的，懂得如何选择适合自身需要的才是最有效的。

2、《战略的本质》

作者：斯图尔特·克雷纳，戴斯·狄洛夫

出版社：中国人民大学出版社

推荐理由：这本书对过去的所有战略管理理论做了出色的梳理。书中的观点有趣在于，战略也需要战略来指导，正确的战略也需要选择和决策，战略不是一成不变和僵化刻板的，作者提出了战略调色板概念，随着集团化和多元化的发展，战略可以像魔方一样组合，此书由顾问公司的资深大咖撰写，把思维提升了一个格局。

3、《数字化转型方法论-落地路径与数据中台》

作者：马晓东

出版社：机械工业出版社

推荐理由：数字化是战略大环境发生变革的巨大催化剂，不可回避，唯有把握机遇积极应对，一切企业战略都必须在数字化转型的大背景下展开，不仅仅单一聚焦数字营销，而是整个企业的数字化转型运营，数字化转型是构建一套智能商业操作体系，提升企业沉淀数字能力的长期过程，实现企业提升效率、优化管理、不断创新的终极目的。

二、营销类书籍

战略是执行的基础和核心，确立了战略，接下来就是具体的执行，执行不到位，那么战略本身就失去了价值。好的战略需要扎实的执行，下面就重点推荐营销类书籍，为准确有效的执行开启一条正确的道路。

4、《跟德鲁克学营销》

作者：（美）威廉·科恩

出版社：中信出版社

推荐理由：企业存在的目的是什么？很多人回答不出来，德鲁克很早就回答了，是创造满意的用户，我们觉得讲营销，德鲁克是真正的呈现出来的鼻祖，科特勒是很好的总结者。本书是唯一一本德鲁克管理大师关于营销哲学的系统著作，它非常难得地从独特视角解读德鲁克这位20世纪最有影响力的商业思考者的核心思想，为营销专业人员以及德鲁克追随者提供了更好的阅读价值。

5、《营销战略与竞争定位》

作者：格雷厄姆·胡利，奈杰尔·皮尔西，布里吉特·尼库洛

出版社：中国人民大学出版社

推荐理由：这是一本关于如何创造持久竞争优势的书。全书重点讨论了营销战略制定过程中的两个关键问题——确定目标市场和创造差异化优势，深刻揭示了营销的核心就是价值，把价值玩透，始终贯穿营销全过程，特别强调了营销在组织中应该作为一种战略力量，而不仅仅是一个职能部门发挥重要作用。

6、《服务营销》（原书第6版）

作者：（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·D·格兰姆勒

出版社：中国人民大学出版社

推荐理由：数字时代讲求和客户构建高度粘连的关系，针对全球化市场的巨变，服务成为市场竞争中日益有效的营销手段。本书着眼于从顾客出发，以满足顾客的期望为核心，重视顾客的感知体验，强调了营销过程中聚焦弥合期望差距的基本原理和实际方法，以创新服务为动力，将服务营销打造成为当前和未来，企业维系顾客的关键要素，进而成为持久的竞争优势。

7、《营销革命4.0-从传统到数字》

作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler），何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya） （印尼），伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）

出版社：机械工业出版社

推荐理由：营销1.0是在工业化时代以产品为中心的营销；营销2.0是以消费者为导向的营销，强调产品功能差异，能够为消费者带来的情感利益，塑造企业形象；营销3.0是以价值观为驱动，讲求以人为本的营销手段，重视顾客个性；营销4.0以大数据、社群和价值观为核心机制，将营销的重心转移到了和用户之间形成互动，以用户的价值观作为核心，让他们成为营销价值的创造者之一，促使用户在数字交互中实现自我价值。

三、商业模式类书籍

营销不能解决全部问题，企业运营还有一个重要环节需要考虑，就是商业模式，如果不了解商业模式，品牌无从下手，毕竟品牌是商业模式的表达。选择适合企业自身的商业模式，有利于战略决策，有利于营销执行。

8、《商业模式新生代》

作者：（瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder) ，（比利时）伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）

出版社：机械工业出版社

推荐理由：商业模式是企业如何创造价值、传递价值和获取价值的重要工具，这是一本有趣而重要的指导工作手册，最大的特点就是可视化阅读，和可视化操作。整本书没有过多的文字阐述和讲解，本着“简洁就是精彩”的原则，颠覆传统的商业模式认知，以相互关联和作用的图表，对商业模式进行深入思考和全面升级，通过对众多著名企业的商业模式分析，给与读者一个耳目一新并活泼有趣的商业模式设计创新方法，授之于鱼不如授之以渔，就是这本书的精彩所在！

9、《平台战略》

作者：陈威如，余卓轩

出版社：中信出版社

推荐理由：传递价值的核心在于为用户打造一个全接触的生态圈，这就是平台商业模式，具有完善的生态链和无限成长潜能的驱动力。生态圈拥有独树一帜的精密规范和机制体系，激励多方群体之间形成积极互动，由此达成企业的愿景。平台生态圈有助于形成一个良性循环的机制，促进参与各方获得强有力的增长，进而达成战略目的，不断形成规模成长和生态链完善，有力对抗竞争者，最终获取更大市场，重塑竞争格局。

10、《重塑商业模式-企业如何应对颠覆性变革》

作者：汉克·沃尔伯达，弗兰斯·范登博斯

出版社：中信出版社

推荐理由：商业模式关系到企业发展的根本逻辑，企业的不断发展过程，就是一个旧有商业模式被全新商业模式不断取代的过程，商业环境始终处于不断变化和更新，企业必须要适应发展的节奏，本书秉持“沿着旧地图，找不到新大陆”的思考原则，针对企业发展的痛点，提出解决企业如何创新商业模式的思考和方法，帮助企业爆出商业活力。本书提出了两种商业模式创新的办法，颠覆商业模式和复制商业模式，为管理者提供了四种工具：技术、管理、组织和共创。

四、品牌战略类书籍

营销运营离不开品牌塑造，品牌是企业和用户产生沟通和互动的有力工具之一。用户通过品牌能够识别和记住企业，是企业和用户交流互动的平台。品牌运营同样需要战略的指导，缺乏战略的品牌，犹如暗夜航行在茫茫大海中的船只，没有了灯塔的指引，面对的只有未知的危险。

11、《战略品牌管理》（第5版）

作者：（法） 让·诺埃尔·卡普弗雷尔

出版社：中国人民大学出版社

推荐理由：和其他品牌管理著作呈现的体系不同，本书认为品牌是一种条件性资产，是以产品的存在为前提，是为产品添加附加值。书中提出品牌决策应该和企业业绩提升挂钩，就是品牌战略和业务发展完全融合。

12、《品牌思想简史》

作者：卢泰宏

出版社：机械工业出版社

推荐理由：了解和知晓品牌思想发展的过程，对于今天开展品牌策划工作，具有巨大的帮助。这一本书有助于每一个策划人员，了解不同时期品牌发展历史，以便能够面对今天的市场环境，更好地理解品牌的塑造价值和作用，在品牌策划过程中更能灵活运用品牌思想和工具。

13、《品牌的逻辑》

作者：何佳讯

出版社：机械工业出版社

推荐理由：这本书浓缩作者廿余年品牌研究之精髓，解读品牌战略顶层设计与成功实施的奥妙；汲取全球品牌知识经典，演绎互联网环境下品牌战略的新逻辑；为电商企业和传统企业互联网转型开启了学习品牌基础与必修知识的全新窗口，帮助企业实现长期可持续增长。

14、《文化战略-以创新的意识形态构建独特的文化品牌》

作者：道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）

出版社：商务印书馆

推荐理由：作者通过对万宝路、星巴克等数百个品牌案例的分析，以及与相关品牌管理者和消费者的访谈，发现原有功能主义创新模式忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇，存在缺陷。作者运用“实验”的方法，创立了足以弥补主流创新模式欠缺的“文化战略”理论，并将此理论反复应用于品牌推广实践，成功重塑了多个垂死挣扎的品牌，也成功地让数家新设小企业迅速成长为品牌价值达数亿美元的大企业。在实践的基础上，作者确立了文化创新模式以及适用于文化创新的组织形式。

五、品牌策划类书籍

品牌作为企业和用户之间沟通和互动的工具，更加强调产品和服务，达到吸引和关注的目标，在品牌策划的过程中，放开思维的脑洞，洞察人性本质，以心智为出发点，引发内心共鸣。

15、《品牌鸿沟》

作者：马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier）

出版社：机械工业出版社

推荐理由：公司建立品牌不仅需要战略，还需要将战略与创造力相结合，但两者之间的鸿沟把公司和用户分开，导致他们之间没有真正意义上的沟通。作者用五大原则教你跨越思考上的逻辑推理（战略）和创意上的神来之笔（创造力）之间的鸿沟。

16、《品牌翻转》

作者：马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier）

出版社：中国出版集团  现代出版社

推荐理由：当下品牌不仅仅局限于提供产品或者服务，而是应该提供价值，品牌本身所具有的意义，已经从价值保护转变为了价值创造，基于成本的定价方式转变成为关系定价，对市场细分转化成为确立品牌社群，提升客户满意转变成为为客户赋能。用户不会再满足于根据品牌消费，而是需要加入品牌的创造和维护过程，他们会成为品牌内容的贡献者，由此积极向周遭群体推荐品牌，甚至成为品牌的个性化代言者。

17、《吃大鱼-像第一名一样思考，挑战者品牌八大制胜法则》

作者：亚当·摩根（Adam Morgan）

出版社：中国工信出版集团  电子工业出版社

推荐理由：摩根提供了实用性建议和大量便于学习的例子，展现了挑战者品牌如何获得人气，并从那些广告预算和市场预算遥遥领先的竞争者手中偷走客户。他展示了挑战者信奉的八大信条，强调（挑战者品牌）要为市场带来一种新鲜的思维方式，建立一个具有情感吸引力的突出特征，运用一套具有说服力的传播策略，以及专注于创意而非消费者。

18、《品牌大渗透》

作者：麦青Mandy

出版社：化学工业出版社

推荐理由：本书基于国内外经典品牌增长的实战案例，结合作者多年的品牌专业研究与实际操盘经验，以颠覆性的品牌渗透增长理论，实操性的品牌操盘指导，帮助读者拨开花式营销迷雾，探索品牌增长的终极真相，解读品牌从 0 到 1 快速增长，从1到100持续增长的底层逻辑与实战方法。

19、《如何把产品打造成有生命的品牌》

作者：中国台湾奥美策略长、副董事长  叶明桂

出版社：中信出版社

推荐理由：数字化时代销售的不仅仅是商品，更是洞察人性的故事，消费者更愿意花钱购买自己认可价值观的商品。

20、《成为被喜欢的品牌》

作者：陈亮途

出版社：中信出版社

推荐理由：在物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。今天，是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己的品牌，从而获得长久的生命力，越来越被品牌所有者重视。

21、《跑赢危机》

作者：李国威

出版社：中信出版社

推荐理由：这是一本全媒体时代品牌危机管理的实战方法论。在全媒体时代，每个组织或个人都可能深陷舆论漩涡，面临“全民审判”的危机与挑战。面对危机，有的品牌凭借出色的公关能力再次获得大众好感，有的却因频频“翻车”举步维艰。危机公关，已经成为品牌生存的重要关卡。

22、《从为什么开始》

超级激励者（中国大陆版本译名）
先问为什么（中国台湾版译名）

作者：（美）西蒙·斯涅克

出版社：多家出版社均有出版

推荐理由：TED经久不衰、点击率高居不下的领导力大师西蒙·斯涅克首创的黄金圈理论，黄金圈是三层同心圈，内心圈层是为什么？撼动人心，产生强大的连接作用，是企业发展和运营的核心，是企业的本质和初心。中间圈层是如何做？企业的方法很重要，方法错误了，即便再怎么努力，失败也是必然的。外部圈层是做什么？清楚了自己最初的想法和应该运用的方法，才能明确自己应该做什么。利用黄金圈层层检验，就能清楚洞见企业面临的问题，对外塑造强势品牌，对内构建优良企业文化。

六、创新类书籍

数字时代最大的特征就是变化无时不在，应对快速的变化，唯有不断的创新。创新不是天马行空，更不是脱离实际，创新有迹可循，也是需要讲求方式方法，在明确目标的指导下，敢于突破，大胆尝试！

23、《创新者的窘境 : 领先企业如何被新兴企业颠覆？》

作者：（美）克莱顿·克里斯坦森

出版社：中信出版社

推荐理由：“创新之父”克莱顿·克里斯坦森传世管理经典。纵观全球商业史，不乏许多在叱咤风云中突然倒闭的行业巨头。面对市场变化和新技术的挑战，这些管理良好、认真倾听客户意见、积极投资技术研发的成熟企业，反而输给了其他采用破坏性技术的新兴企业，并逐渐丧失市场主导权。这就是“创新者的窘境”。

24、《颠覆性创新》

作者：（美）克莱顿·克里斯坦森

出版社：中信出版社

推荐理由：从颠覆性创新带来的威胁，到商业模式创新、产品创新，再到对于颠覆性创新的反思等，克里斯坦森通过引人入胜的解析，回答了“颠覆性创新”方方面面的问题。颠覆事实上是可创造、可预测、可化解的，关键在于我们能否做对的事。对于战略团队、产品开发部门、组织领导者以及个人而言，了解《颠覆性创新》所涉及的各个议题至关重要。

25、《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》

作者：（美）史蒂文·约翰逊

出版社：中信出版社

推荐理由：这是一本以新颖的眼光重新看待世界本质的科普常识巨著。专注于人类文明史上6种里程碑式的创新发明，审视伟大创意的力量与回响。《纽约时报》畅销书作家史蒂文·约翰逊倾心之作。6项创新，6种颠覆世界的方式。这是一本现代器物史，透析人们日常使用的基本物品的起源；更是一本社会变迁史，通过日常用品的演变透视社会生活的演进。

七、传播类书籍

传播是任何时代都无法避开的话题，传播构成了信息传递和交流的重要渠道和流通方式。在数字时代，应该如何面对传播？如何开展传播？成为新的课题和挑战，面对社群的崛起，互动交流和沟通成为传播的核心。

26、《说服力》

作者：（美）罗伯特·西奥迪尼

出版社：北京联合出版公司

推荐理由：“您当然想让同事更多地认同自己，想让孩子听话地去做作业，想让邻居听从劝说，不再乱扔垃圾。每天，我们都要面对说服他人的挑战。怎样才能让别人听从我们的意见？《影响力》作者罗伯特•西奥迪尼，延续社会心理学领域六大原则，联手影响力研究领域三大巨头，告诉你说服力里不能说的秘密。

27、《影响力》

作者：（美）罗伯特·西奥迪尼

出版社：北京联合出版公司

推荐理由：说服之所以得以成为一门科学，是因为说明要具有影响力量才能成为说服。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本基本的必读书，是你理解他人心理的基石。心理学家罗伯特·西奥迪尼为我们解释了为什么有些人具有说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器，正是这一切的根源。

28、《内容营销》

作者：窦文宇

出版社：北京大学出版社

推荐理由：本书结合内容营销运营的第一手经验，以国际化的视野、前沿的案例、简明的风格阐释了以下主要内容：内容营销基础（起源、特征以及与传统营销的区别），内容营销战略（如确立品牌定位的内容手法），内容营销的常用技巧（如热点内容营销），进阶技巧（如直播），内容的传播策略，不同行业的内容营销，社会文化大环境下的内容营销，以及面向国际市场的内容营销。

这一期，我们从战略到执行，从营销到品牌，从商业模式到传播，都分别推荐了一些能够帮助大家重温经典，吸取新知的书籍。可以根据自己的实际情况，安排一个阅读计划，有层次、有步骤地从中汲取知识的力量，在专业的成长道路上大步前行。在下一期，我们将推荐一些有助于提升文化素养的书籍，敬请期待。

作者公众号：品牌几何（ID：brand-vista）
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