来源：罗兰贝格管理咨询
原标题：报告发布｜新能源汽车市场发展迅猛，消费者洞察助力车企转型

引言

在经历了二十多年的发展与沉淀后，中国汽车市场已经成为全球规模最大的市场之一。中国新能源车新车销量渗透率在2021年已经突破16%，已从政策渠道转变为市场主导的多元驱动，消费者的消费习惯也在加速变化。

在这样的背景下，车企直面客户，进行渠道变革、数字化转型的需求已经迫在眉睫，如何更好地洞察消费需求、细分汽车消费人群、及时识别潜客并能进行精准的数字化营销，成为了车企转型道路上面临的重要课题。

罗兰贝格联合天猫汽车行业与天猫超级旗舰专项，将罗兰贝格完善的战略咨询方法论及对汽车企业的深厚洞察与天猫DTC企业经营方法论相结合，并利用天猫汽车行业、天猫生态实验室的数据及人群研究的积累，旨在为汽车产业各玩家更好地洞察消费者并在激烈的市场竞争中找到破局之道提供新思路、新方法、新工具，助力其有效把握潜在的市场机遇。

一、新能源汽车市场趋势与需求百变化

1、新能源汽车市场正在进入“需求主导”的多元驱动时代

中国新能源汽车市场经历了三个主要发展阶段，市场驱动因素也悄然发生了变化：

• 2017年以前，中国新能源汽车市场处于发展初期，国家购置税减免和车价补贴的双重刺激是市场的主要驱动力，但彼时的新能源汽车市场显然缺乏自发驱动力。

• 2018年，新能源汽车销量首超100万台，相关政策支持更加注重“质”，同时各类汽车玩家涌入，产品供给逐渐丰富，新能源技术及配套设施逐步发展，中国新能源汽车市场迈入“政策主导“的多元驱动阶段。

• 近两年来，新能源汽车市场迎来爆发，2021年销量达333.4万台，渗透率提升至16%，市场正在悄然走向“需求主导”的多元驱动时代，用户的多元化需求和差异化偏好也被逐渐激发并在市场中快速传导，有效推动产业保持高速的良性发展。

2、新能源汽车用户购置动机正从“猎奇”转变为“使用”

• 在新能源汽车市场爆发初期，新能源产品相关概念尚未被消费者广泛接纳，新能源车消费者中有很大一部分抱有猎奇心理，更多地是想要体验新技术及探索不一样的驾驶体验，并以此彰显个性。

• 然而，当市场从供应主导向消费者需求主导演变之后，更多“实用”的车辆使用需求涌现，对于车辆中带有“场景属性”的偏好与要求越来越重要。

二、新能源汽车消费者画像与汽车消费行为洞察

迈入新能源时代，新能源车主和传统燃油车车主呈现出不同的特质，并形成了新能源汽车消费行为的新特点，催生出诸多新能源汽车市场消费新经济。

1、新能源车与燃油车消费者人群特征形成显著差异

相较燃油车车主，新能源车消费者在人口学特征及社会属性方面均表现出一定的差异，进而体现出独特的消费属性：

（1）年轻化趋势凸显，追求前沿技术产品

新能源车主的年轻化趋势正在显现。整体来看，新能源车消费者平均年龄在35岁以下，且在45岁以下的各个年龄段的人群占比均高于燃油车人群，他们对高科技、新体验抱有好奇心，愿意支付一定溢价，同时也被新能源车辆设计时尚、新潮所吸引。

（2）女车主占比提升，偏好精致美好生活

在新能源车消费者中，女性消费者占比已接近1/3，相较于燃油车时代有较大提升。女性消费者普遍对燃油车的机械感和驾驶快感没有执念，更容易被新能源产品所打动，尤其在那些标榜“女性友好”的车型面前常常驻足。

（3）高净值人群扩张，拥有较强消费能力

在新能源车消费者中，本科及以上学历者相较燃油车高出约10%，且在白领、金融、科研等知识密集型职业上占有更高的比例，在全体新能源车主中占比超过30%。同时，这部分人群对新鲜事物的接受度和尝试意愿都更高，同时也具备更强的时代责任感，认同新能源车的环保理念。

（4）专业性偏好高涨，热衷新潮户外运动

新能源车消费者更容易被专业性较强或彰显生活品位的事物吸引。例如，新能源车消费者在户外运动、汽车、宠物潮玩、电子产品等方面展现出较燃油车车主更高的兴趣偏好，因为这些领域有更深厚和丰富的知识值得挖掘，可以通过这些兴趣，彰显用户的独特个性及生活品质。

2、新能源汽车市场五大消费新经济

新能源车消费者的差异化人群特质决定了其正在衍生出一些特有的产品与服务需求，我们发现，中国新能源汽车市场的各种新型消费经济正在悄然登场。

（1）“Z时代经济”：主打先锋产品概念，激发技术支付意愿

Z时代消费者属于数字时代的原住民，是对前沿科技和个性化配置有较高支付意愿的人群，但也要求这些产品真实可靠，所谓支付意愿都需要建立在对技术充分理解与认可的基础上。

（2）“她经济”——主打精致车型和美好生活，吸引女性消费者

针对新能源车消费者中近三成的女性消费者，各大新能源主机厂在高低两端市场共同发力，推出大量“女性友好”的新能源车型。另外，不少新能源车企为女性车主量身打造了一系列小范围线下主题活动，为后期长久的售后服务粘性与涟漪销售机会打下了坚实基础。

（3）“颜值经济”：主打新能源车洗美改装，迎合个性化客群需求

爱美之心，人皆有之。当下的年轻消费者更加自信，也更加愿意彰显自己的选择与态度，对于汽车外形和装饰也有着更高的个性化需求。另外，更多的汽车清洗、原厂改装与养护用品正在接入主机厂的官方体系之中。

（4）“无忧经济”：主打无忧订阅式服务，锁定售后增长点

传统的汽车售后网络频遭诟病，售后服务体验费时费力，而无忧服务的核心是让消费者为高效和省心支付溢价。在这种模式下，用户所期待的不仅是服务完成时间足够短，而是能否实现无感服务，给予消费者更多自主安排时间的余地。

（5）“品质经济”：主打高品质标准化服务，建立专业口碑

新能源车消费者认同“专业的人做专业的事”，在购车前往往会习惯性地在线上获取信息并自行进行研究判断，在售后服务时，也关注门店清晰的品牌标识、认证的新能源服务能力、丰富的售后零配件种类、专业的服务设备。无论是在销售还是售后环节，只有标准化的专业服务才能赢得新能源车主的青睐。

三、新能源汽车消费者策略初探

罗兰贝格认为，汽车产业玩家若要在新能源时代屹立潮头，抓住新能源车主的核心特点以及把握其带来的五大新趋势是重中之中。

罗兰贝格认为，企业在深入探究新能源汽车消费者需求时，应遵循消费者研究“三步走”战略：

• 定人群：企业应首先根据新能源车消费者的人群特征，结合主机厂的品牌调性及企业战略，识别与之相匹配的人群，并且牟定自身战略定位，选取最高优先级的目标人群作为业务拓展的基石。

• 明价值：聚焦选定的新能源车目标人群，结合人口学、社会学、消费历史、兴趣偏好等人群特征，演绎目标人群核心价值观，理解其内在消费价值取向。

• 懂行为：结合对消费者行为逻辑的深度理解和细化研究，分析其产生购买意愿的底层动因，明晰其购买偏好及行为逻辑。

与此同时，在基于消费者研究的基础上，企业也应及时对自身的战略、业务、组织等一系列内容进行革新，从而保证企业能在激烈的新能源汽车市场中占有一席之地。

四、结语

面对国家双碳目标、汽车产业转型升级等多方需求，新能源车产业已成为未来中国最具确定性的产业之一，持续的高速、高质量发展几成定局。希望通过此报告，汽车行业玩家能更好地把握市场脉搏并不断修炼内功，同时通过洞察消费需求，细分汽车消费人群、及时识别潜客并进行精准的数字化营销，在人群经营赛道上取得领先优势，穿越周期，创造更多价值。

报告下载：EV-Consumer-Report.pdf

作者公众号：罗兰贝格管理咨询（ID：roland_berger）