挺价、减配额、当股东，厂商关系三重奏

文|云酒头条

国庆节前夕，广州俊涛酒业董事长张健伟感觉生意平平、旺季不旺。他注意到，往年双节频频提价的名酒，2022年中秋国庆几乎都没有宣布涨价。

在湖南，酒商汪力（化名）代理一款区域名酒，厂家中秋没有压货，还推出“扫码得现金”“集盒盖换酒”等活动。国庆前厂家通知他，明年销售计划有望下调，为酒商减压。

在四川成都，2022年酒商唐松林与金沙古酒、京东酒世界等成立的合资公司运营良好，他与酒企已成为合作伙伴。

如果将时间拉回到2年前，中秋国庆还是名酒停货涨价最佳窗口期，但厂商矛盾也犹如弹簧，在销量压力下越绷越紧。

2022年上述画风突变，旺季酒企不涨价、提前减配额、厂商股权合作成为三大看点。云酒头条调研发现，受疫情冲击和库存高企影响，白酒市场价量平衡和厂商生态正在重构，酒业或迎来变革。

从涨价到挺价

进入9月，有酒企发出通知，称公司年度配额已经用完停止接单，恢复时间另行公布。

如果放在过去，成都酒商邓军（化名）看到消息，脑海中闪过的第一个念头就是“厂家会不会停货后涨价”。2021年10月，该公司国庆前停货，到12月每瓶酒价格上涨数十元。他相信，2022年今非昔比，公司涨价的可能性不大。

9月，华东一家酒企也表示，短期内公司某一系列将不会再推出新品，价格以稳为主，且产品力很强，具有很高的性价比。而2020-2021年，该酒企主销产品曾经五度涨价。

相比不涨价，2022酒企更多考虑的是如何才能挺价。

邓军表示，自己和多家酒企合作，有的酒企打款后往往延迟发货，“有30%货源甚至被推迟半年”，厂家此举实际上是在通过控货稳住价格。

郑州百荣市场是全国最大酒类流通批发市场，也是白酒市场价格风向标。2022年酒企在百荣市场查处低价抛货力度明显加大，有的厂家还不定期收货，防止低价货物流向市场，目的也是为了源头封堵，维持价格刚性。

酒道云仓品牌运营机构创始人郑州分析，酒市从涨价到挺价，一字之差，却折射出市场供求和厂商心理变化，这将在很长一段时间影响酒业，对酒市价格定位、市场策略、营销方式产生影响。

加任务到减配额

在维持价格刚性之际，部分酒企已经调整“冲销量、加任务”思维，开始给酒商减配额“松绑”。

9月，有区域酒企宣布公司旗下大单品2023年合同签约计划内配额，将根据2022年经销商实际达成量的80%计算额度上限为准，相当于新年度为酒商减负20%。

汪力介绍，该公司大单品定位次高端，2022年受大环境和疫情影响，次高端产品受到一定冲击。厂家此举，是在销量与价格的天平上，将砝码向价格偏移，酒商看到配额减少、信心增强、市场惜售，对稳定整个价盘体系有很大帮助。

也有酒商表示，酒企在宣布大单品减配额之际，表示要大力推广旗下另一款高度白酒及文创酒，公司追求整体营收增长目标未变。这说明有酒企从“全面放量”转为“重点放量”，主销大单品控量维持价盘，通过其他品系放量维持增长。

知名白酒营销专家、传才战略智库首席专家王传才分析，2022年受疫情影响白酒渠道库存压力远超过去，酒企更注重通过结构调整寻求增长。

从这个意义上看，酒企减配额并不意味不谋求增长，而是更加重视价量关系，对承担品牌形象和销量重任的大单品控量保护，增加渠道信心。而在文创酒等细分赛道，将投入更多资源，寻求放量实现整体增长，这或将成为酒业未来趋势之一。

做买卖到当股东

2021年，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林与金沙古酒经过沟通，共同成立贵州慎初烧坊酒业有限公司，完成了从做生意到当股东的身份转换。

2020年，成都大成银通商贸公司便与金沙古酒开始合作，全国运营多款产品。酒企负责生产，市场和运营由大成银通公司负责，尽管双方合作顺利，但也不可避免出现“厂商各管一段沟通不够”“厂家担心政策和支持不能全部落实到市场”“经销商感觉缺乏话语权”等问题，厂商做买卖的色彩很强烈。

2011年底，双方反复沟通，都认可更紧密合作方式，金沙古酒拿出高端品牌慎初烧坊和大成银通成立合资公司，变买卖模式为股权模式。

唐松林介绍，贵州慎初烧坊酒业有限公司成立后，大成银通不再是简单经销商。慎初烧坊品牌广告、市场运营、销售政策等都是双方联手制定，厂家要征求意见。另一方面由于利润共享、风险共担，酒企也不会再向公司压货，不担心政策和费用被截留以及价格体系破坏，双方齐心协力做市场，厂商关系中常见的“零和游戏”不再出现。

正因为转换了模式，贵州慎初烧坊酒业有限公司成立一年，团队不到30人营收过亿，市场良性发展、价盘稳定，极大避免了“厂商博弈”怪圈出现。

对于2022年酒业价量关系和厂商生态新变化，恒涵战略咨询机构创始人黄文恒分析，多地疫情造成消费不畅、库存高企；个别品牌酒商抛货，价格严重倒挂，厂家停止涨价减少配额主要是希望稳定价盘，不排除今后市场好转酒企恢复涨价可能。但未来提价主动权将集中在头部名酒，非头部品牌企图涨价放量越来越难。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，君度卓越咨询董事长林枫表示，酒企酒商成立合资公司是厂商一种合作方式，对避免“厂商博弈”帮助很大。但也要看到，合作厂商双方需要基本对等、需求互补，如果酒商如果只是当一个小股东分红，在市场经营推广上不能参与决策，依然只是帮助厂家的销售伙伴，不能算真正的厂商携手。

2022年，宏观环境和市场之变让厂商承压，酒企传统“控量涨价”和厂商博弈也悄然生变，旺季酒企不涨价、提前减配额、厂商股权合作正是其表现，可谓“一叶而知秋”。

对于上述现象该如何判断？

华为创始人任正非表示，“世界上唯一不变的就是变化”。2022酒业之变，意味着厂商逐渐调整，更加适应市场，对厂商关系重新定位，酒业的韧性和自我进化也由此展现，这将为酒业新的高潮和发展，奠定坚实基础。