有没有一种可能，品牌“热力学”被忽视了...

作者： 营销新说 关注

2022-09-29 13:42 浏览 · 2180

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美国艺术家安迪·沃霍尔提出过一个著名的15分钟定律:在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名。

在互联网时代，每个品牌都有出圈的机会。“品牌调性可以高冷，但品牌力一定要热”。

你的品牌热吗？你的品牌能见度高吗？

品牌热度，话题度、流行度，都在一定程度上代表了消费者对于品牌的感知，也是品牌力的体现。社交媒体时代，每一个品牌都在抢占人们分散的注意力。营销发展这么多年，没有一门学科研究一下［品牌热力学］。“热力研究所”就结合着传播学、物理学、心理学、社会学的灵感，分为方法论篇和实操篇，根据实践总结的方法论，一些具体的实操指南，给品牌一些参考。本篇先谈谈方法论：

01.品牌热力价值的AB面

“热点势能”转化成“品牌势能”，让品牌产生抵御周期的前进动力。

首先来明确下，品牌热度不等于蹭热点。很多品牌可能会觉得，追逐热点会丧失自己的初心。也会带来不好的影响。但是其实品牌要保持的“热力”势能。

品牌的热度有高有低，有正面也有负面。品牌的热度越高，表达消费者的关注度越高，正面的关注度会转化成为品牌的势能，比如董宇辉的走红，在社交平台刷屏，拉升了东方甄选的股价，提升了品牌的势能；再比如鸿星尔克、蜂花、白象等老牌国货的走红，都给品牌带来了巨大的增长动力，甚至能起到翻盘的作用。

品牌的热力势能可以直接反应到电商“搜索”指数。众所周知，蜂花21年底多次因为没涨价、良心国货上热搜，第一次上热搜时1天产生了1个月的销量；今年5月，又因为出来辟谣“老板没有含泪直播”，再次登上热搜，当晚20万人涌入蜂花旗舰店的直播间。这是热点势能转化为品牌势能的很好的案例。

另外，负面的关注度则会损害品牌的声誉，计入为品牌的负资产，比如食品爆出饮食安全，汽车的刹车以及安全性等这些关乎生命健康的信息，处理不好引发巨大的舆情甚至会影响到品牌的根基。

品牌热力学，就是一方面，提升品牌“正面关注度”，成为有社交热度的品牌，将热点势能转化成品牌势能；另一方面，品牌要预警“负面关注度”，降低舆情风险的同时听到市场的真实声音。

热点易逝，但是积累的品牌势能，可以转化成为品牌的资产。

但“热点”虽然能产生巨大的品牌势能，但同时也有它的B面：热点易逝，单一热点很容易就过去了，不成气候；势能很强，但品牌资产不深，就会遇到流量“反噬”的问题。当一个新的品牌势能很强，但是品牌资产根基不深，就容易会被挂上“过于营销”“不够真诚”等问题，这也是近年快速发展起来的新锐品牌会遇到的问题。

这两点看似矛盾，但实际是对立统一。在被关注的同时，也会引发问题，获得的关注是“放大镜”，将品牌曝光在公众视野，就要经得起“扒”。所以要想不被打上流量的标签，夯实基础，完善产品，在热的时候，将品牌势能转化成品牌资产。产品力、品牌力和影响力三者的合一，才能兼具里子和面子。

所以，之前被讨论的话题是，社交媒体时代企业有打造网红的能力之后，要考虑的是如何让自己的品牌长红？借助一个现象爆红的时候，获得了关注，怎么将势能累积到品牌的资产是关每个品牌到要考虑的问题。

比如持续对热点兴趣人群进行关注，沉淀到品牌的私域，通过话题和活动持续产生沟通。结合热点和用户的反馈，提升产品和品牌。

02.品牌热力势能的两个逻辑

没有一个品牌不希望自己有热度、有势能。怎么创造热点势能呢？创造热点势能从形态上可以分为两种，形象一点说：物理势能和化学势能。

物理势能，靠做功。

物理势能的的核心是“做功”，靠着不断重复品牌的定位，让品牌占据心智，比如“怕上火就喝王老吉”、“你本来就很美”等等深入人心，让你的品牌刻在消费者的“潜意识”里。这种方式关键是于在媒介的选择、KOL的投入、时间节点的管理等。

所以，要不在“高度”上做功，“大渗透”，强资源覆盖；要不就在“长度”上做功，用科学的管理方式，精细化管理投放的频次和细节。

化学势能，靠反应。

化学势能的核心是“反应”，两种以上元素相互碰撞下，形成化学反应，在营销上比如“品牌联合”，比如价值观上的碰撞。创意、思想、文化等更深层次的沟通与用户形成共鸣时，就会形成1+1大于2的化合反应。

所以一个热点事件，从底层逻辑上，是有依据可循的，可以通过制造物理势能和化学势能，来制造热点，形成品牌的热力势能。

无论哪种方式我们都看到过成功的案例，将会在实操篇具体的解读。

03.品牌热力传播路径

从传播学上，一个事件的传播路径是有规律的。一个事件成为全民热议的话题，从传播的初始阶段爆发到热议往往经过5个阶段：

第一层，是传播的原点，即内容。内容的好坏决定了接下来能走多远，在微博与增长黑盒的联合研究报告《2022品牌出圈指南》中，分析了大量的案例，发现“社交价值”、“衍生价值”、“情绪价值”决定了内容的初始动力；

接下来第二层因素是初识曝光池的大小，这个阶段跟投入的资源和媒介有关，资源越多，媒介使用越多，曝光量越大，传播扩散的可能性越大，也就是给好的内容加把劲，各个平台都有内容加热的工具，助力内容曝光到更多人群；

第三层进入到传播扩散圈，这个阶段，往往需要有权威的媒体或者大V参与，由媒体主持的话题更具有公信力，更容易上榜，由大V参与的话题热度越高，大V的转发以及评论对于传播扩散的作用非常大，尤其在微博的社交关系中更加明显；

第四层，热点不断发酵，进入到热议或者热搜，曝光到更广泛的人群，这时候微博的产品形态，决定了话题是否能形成具有全民热议的话题，实现流量的内循环。这个上热搜的过程，就是破圈的过程。

这个传播路径可以解释很多今年爆火的现象。拿董宇辉出圈的事件举例，董宇辉的文化与幽默做为传播的原点，与众不同的风格提供给用户一种情绪，“多读书”的文人气质获得了赞同，具备“情绪价值”；对于直播风格、文学价值的讨论，传播到朋友圈、微博等社交媒体具有“社交价值”：新生的“老师”版直播风格出圈，衍生了关于新东方转型以及背后的企业精神的讨论，具有引发讨论的“衍生价值”，媒体圈、行业圈以及大V不断的加入了讨论，使得话题多圈层的发酵。

在微博热点发酵之后，对于直播的片段的二创解读以及博主跟进热点，进一步助推了热点发酵，屡次登上热搜，成为全民热议的现象级事件。

同样，也适合品牌传播，尤其可以解释微博内容营销区别于其他种草平台的底层逻辑区别。比如种草，种的不仅仅是草，伴随而来跟品牌价值观相关的讨论，好的内容在微博具有热点、热议效应。

可能常规的种草就是找博主，做种草的图文或者视频，很难形成品牌影响力。但是在微博，除了产品种草，可以借势平台IP或者结合价值观的讨论，种草的同时，形成热议的讨论氛围。

比如兰蔻去年双十一预热期间，结合微博平台重量级IP#百人测评团#，不仅为双十一种草引流，在微博上形成了产品热议氛围，用户购买意愿对比去年同期提升了1919%。本次传播中，重点放在了“传播扩散”，整合6位明星+40位KOL+60位KOC传播矩阵，并用了来测的产品，分发用小样产品引发UGC参与，大量用户参与的基础增加了品牌热度，形成热议种草氛围，双话题阅读增量10.7亿。

22年春季，玉泽品牌推出白金盾防晒市，核心卖点大分子防晒更安全，所以就在微博结合＃你每天用的防晒安全吗＃议题去引起用户对于防晒安全的认知。联合媒体主持话题突出公信力，联合美妆、护肤、育儿、健康圈层博主种草防晒功效，沟通目标人群。这样既有观点话题又有产品的种草，在用户心智上完成了两步走并作一步走。

所以品牌热力学，不是蹭热点，而是保持品牌活力、倾听用户声音与反馈，持续输出用户价值。它是品牌是否有着更强的敏感度活跃在社交时代的“学问”。但如何作，有哪些实操的方法，下一篇将继续聊下［实操篇］，欢迎拍砖留言与我们交流～

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