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50岁的HBO , 终究逃不掉广告

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50岁的HBO , 终究逃不掉广告

作者： River

2022-09-23 12:20 浏览 · 1406

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每一部全球顶级制作的背后都有一位“不怕烧钱”的“金主”，比如《权力的游戏》《西部世界》和《黑道家族》等剧集背后广为人知的制作方——HBO（Home Box Office）。

成立于1972年，HBO至今已经50周岁了。

在50周年庆典来临之际，HBO上线了一支纪念影片“Fifty Years Of Firsts”（《五十年里的每一个首次》），在回顾“高光”时刻的同时，也重温着不同年代的经典影像。

在这部短片中，你将见证HBO许多的第一次。1972 年HBO首次播放的第一个电视体育节目——纽约游骑兵队与温哥华加人队的曲棍球比赛；1975年的阿里和弗雷泽的拳击比赛“丛林之战”，HBO第一次开启了PPV（Pay-per-view）模式，即按次付费的观看服务；1999 年Bigger & Blacker 脱口秀特别节目，《拉里-桑德斯秀》等的播出，使HBO第一次重塑了它周六和周日夜晚的电视节目……

前48年：无广告，只内容

在二十世纪70年代，电视节目主要服务于广告主，导致创作受限。虽然可以免费观看，但很多观众对节目内容并不感兴趣。“是否能提供为用户服务而非广告主服务的内容平台？”带着这个问题，HBO诞生了。

在这样的理念下，HBO努力摆脱传统免费电视台的影响，以观众为中心，制作大家喜欢看的内容。之后，随着卫星技术的应用，它的观众订阅数从1975年底的30万，爆发性地增长到1984年的1000万。

但到了1985年后，录像机的流行让HBO面临用户增长变缓，以及每年20%左右用户流失的惨况。因为录像带，用户能通过更便宜的租赁方式观看影片，且不受电视台排播影响。在这一危机“倒逼”下，HBO开始变革。

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在营销上，它通过一系列夏季促销活动，进行大规模的直邮广告、电话推销，并在全国级电视台上投放广告。到1992年，HBO已经向美国人的信箱中塞入了6.4亿封邮件，成为了美国最大直邮营销者，并且每年打出1000万个推销电话。

营销拉用户，而留住用户的关键还要靠内容。此后，HBO加大爆款投入，不断投资和购买新的电影，降低已有“旧”内容的重播次数。此外它也自制内容，主动拍那些别人不愿意拍或不敢拍的影片，从而一步步扭转局势。

到了二十世纪90年代，HBO开始进军全球市场，至今已经覆盖了全球150多个国家。

近两年：开始向广告“靠拢”

在这很长一段时间内，「去广告化」一直是HBO的核心策略，究其平台成立的初衷，也是以“用户”为中心，制作用户爱看的优质内容。在这一理念的指导下，HBO确实收获颇丰，创造了《权力的游戏》《火线》等全球瞩目的影视作品。

但在2021年，HBO突然开始改变「去广告化」的策略， 推出了广告版的HBO Max，相比非广告版本，广告版的流媒体服务费用要低5美元。

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这不禁让人想问，48年都未曾动摇的它为什么突然要增加广告？

《权力的游戏》收官后，HBO似乎很难再复制这类现象级的作品，其给予厚望的《西部世界》和《守望者》也没能替HBO扛下大旗。随后，竞争对手Netflix（网飞）2021年制作的《鱿鱼游戏》火爆全球，拿下83个地区的热度第一。在激烈的竞争面前，“好内容”作为收入增长的唯一筹码开始显得“力不从心”。

与此同时，在付费用户增长缓慢的情况下，如何激活非付费用户也是一个问题。即使是一直很“硬气”的Netflix在HBO之后也放缓了语气，宣布在未来一两年内创建一个含广告的订阅方案。

要清楚，媒体的商业买卖并不等同于常见的“一手交钱，一手交货”。相比普通商品，像HBO这类媒体平台除了可以向用户售卖商品（影视作品），在交易结束后，它还会涉及到“二次售卖”，即将内容积攒下来的注意力资源兜售给广告主。

此外，影视作品的生产边际成本几乎为零，即多复制一份资源，它们生产成本并不会增加，这个过程中追求的是“规模经济”。因此，推出广告版的HBO Max，不仅可以丰富商业模式，而且能用较为便宜的订阅吸引更大规模的用户，推动HBO商业增长。

值得一提的是，尼尔森的「Beyond SVOD」报告中也曾指出，受疫情带来的失业率上升影响，含广告的订阅可能会在资金紧张的消费者中变得更受欢迎。

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