超過那個勾 by 特步 + W

超過那個勾 by 特步 + W

如果你没时间

光看这张封面图就够了

如果你有时间

可以划下去，点击观看这部特步品牌升级片

如果看完影片，你有更多兴趣和时间

可以读完这篇文章

来看这次W是如何协助特步

完成叫板耐克的战略目标

去超过，那个世界级的勾

长期以来，特步品牌和消费者都会面对灵魂拷问：

何时何地，凭藉何人

特步才有机遇和能力

通过自己在跑步领域潜心创造的一切

去超越那个世界上最强最快的勾？

如今，W野狗品牌舱助力特步，借势屡或获全球跑鞋大奖的冠军跑鞋，代表民族运动品牌首次叫板世界级跑鞋对手：NIKE。

于是一场万众关注的勾叉大战，正式开跑。

「世界跑鞋·中国特步」特步战略升级片

「世界跑鞋·中国特步」特步战略升级文案

在项目提案初期，W便敏锐地洞察到了特步品牌升级的问题本质：超越世界级对手，跑出自己的世界。

特步创始35年来，从「中国跑鞋·特步造」再到「世界跑鞋·特步造」。

这简单字眼的扭转，期间所倾注的几代特步人的艰辛创业和不屈理想。

面对全世界跑鞋领域的劲敌，特步从最初的俯首学步到今天的昂扬反超，漫漫征途，一切成就来之不易，值得自豪。

2022年，更是特步品牌战略升级的关键节点，我们需要创造一个鲜明立场和独特视角，去为#世界跑鞋·中国特步#的宏图铺展找到最佳落脚处，于是W的野狗们将目光锁定在特步品牌诞生伊始就拥有的品牌图腾：X。

特步品牌升级发布会现场

X，在过去代表特步勇于破局、绝不自我设限的青春符号，在今天则更是替整个民族运动品牌传达重要声音——绝不屈从于任何他人的标准，更不满足自己获取的任何成就。

只要有一线机会，特步品牌、特步跑鞋和特步人，就会毫不犹豫地迎难直上，挑战未知、超越自我。这当然是特步的精神，但某种意义上，也是跑步运动最本质的精神和吸引力。

如特步董事长丁水波先生所言：

只要去跑，就是对的。

正是因为特步敢于挑战世界级的标准，包括自我曾经拥有的所有无比正确勾的记录，我们才能跑出自己的世界、中国跑鞋的世界和特步的世界。

策略推展到这里，W的野狗们已足够清晰——

特步的世界级，是一次又一次更新自我的升级，是特步向全世界宣告“没有永远的自我满足，只有永远的自我超越”的升级。

一个人为什么会热爱跑步？

因为跑步本身，就是一个人的运动。

在这场自己和自己竞跑的运动中，中国特步，用一双世界跑鞋，陪伴你，支撑你，推动你，超越自我，超越当下，去跑出自己的世界。

在特步的世界里。

你，就是你自己的世界纪录。

W式策略創意推導一覽

本次品牌升级片，特步邀请代言人谢霆锋和跑步推广大使韩寒领衔出演，希望能通过他们之间的交锋传递特步#敢超世界·赶超自己#的品牌升级理念。

在对霆锋与韩寒进行角色设定中，W发现他们不仅对跑步秉持长期主义，在“超越自我”这件事情上也都在不断升级。

带勾面具过程稿一览

出道至今，谢霆锋拥有多重身份，在音乐方面取得成就之后，转型偶像派演员也获得业界肯定，近年更是自我转型升级锋味主厨。

霆锋所超过的世界

韩寒以少年作家身份横空出世，而后成为国内一流拉力赛车手，再之后赛而优则导，手执导筒跻身国内一线导演行列。

韩寒所超越的世界

霆锋与韩寒，在人生路上都取得了无数个勾，也跑过不被人所看好的X，但最终都跑出自己的世界。

结合艺人亲身经历，W大胆设定创意情节，让霆锋和韩寒分别超越过往的自己，再跑向自己的世界。

设计创意的过程中，W的野狗们根据谢霆锋和韩寒的跑者特点，以及特步跑向世界级的战略升级目标，继续进行创意层面的深化。

勾和X都只是过去的经历和如今的挑战，真正最值得超越的，是跑者自己。所以无论谢霆锋和韩寒跑过多少勾与X，他们最终超过的那个对手，都是过往的成就。

这一层创意上的提炼，不仅避免陷入品牌纷争的风险，也赋予特步在战略升级层面的足够自信。

影片中，霆锋与韩寒互相打趣，超过那些和他们长得相似的跑者，那些跑者跑在一条形似勾的巨大跑道上，而霆锋和韩寒要跑的，是一条难跑的上坡路。两人不怕艰难，相视会心一笑，选择和勾方向不同的岔路向前跑去，在地图上，他们脚下的路和原本的跑道重叠为一个巨大的X型特步logo，霆锋和韩寒在这个巨大的logo上奔跑，画面最终拉远，浮现主题文案，并淡出品牌标板。

整个创意可以被总结为一句话：

人生就是一路勾叉交错

超越自我的马拉松。

影片字体上的勾叉大战过程稿

再次回看影片中的勾叉大战，W的野狗对勾与X之间的关系号行了另一种解读，并明确了影片中所出现的各种符号的本质意义。

片中出现的有限的勾和X，绝不会在任何形状上去类比相关品牌logo，或在意涵上压制耐克以及特步品牌的目的。

勾，更多代表大众认知中对于既定成就、已有经历的认可和崇尚；而X，则更多代表对未知挑战、崭新尝试、突破常规、大胆创新、重订标准的寓意的鼓励。

影片核心创意既不是对表面对错的比较，更不是对常规好坏的界定，而是——

拥有足够多的勾

是去尝试X的底气；

经历足够多的X

也是获得勾的必经之路。

从追求勾，到成就勾，从接受X，再到创造X。

正是特步从中国跑向世界的完整历程。

一只好的品牌片，应该从第一个镜头就体现出这条影片的态度与风格。

在大致情节已经敲定后，勘景中的W的野狗们仍在思考如何用一个足够响亮的开头为这支影片奠定基调。在张家口的取景地，猎猎山风吹彻，一望无尽的跑道旁是苍翠的草地。

这个场景很难不让人想到耐克最经典的“活出你的伟大”系列广告。

在正片开始前，不如向这位可敬的对手进行致敬。

在开头处致敬对手 表明超越世界的决心

W的野狗和客户一拍即合，决定让这个经典的跑者形象再现荧幕。事实证明，这个不同凡响的开头也为影片增色不少。

特步在最初便致敬世界级的对手，旗帜鲜明地表达了自己意欲跻身世界级的宏图。

正如观众评论所说：

“能把企业经营的目标和野心放在广告里，不正说明民族品牌崛起的决心了吗？我们应该支持。”

“开头不就是致敬经典呢么？特步讲的就是超越自己，用跑马拉松形式展现，我觉得没啥问题。”

“之前一直买耐克，没低于1000，但是现在天天穿特步确实比较合脚，光从舒适度而言特步在设计上，已经有了超越耐克的节奏了。”

“在战略升级是放出超越耐克的“狠话”，这不算痴人说梦，反倒觉得勇气可嘉，毕竟耐克垄断已经很久了。2022上半年，四大港股国产运动品牌收获双位数增长，远超阿迪耐克，增长率方面，特步增长最快，so~”

“李宁、安踏、特步都不错，比耐克好太多了，某牌5个季度负增长，一季度收入又降3%，被特步超越也不难理解。”

“这个广告可以成为国内体育品牌的反击战打响的第一枪。”

“我买了特步的跑鞋，虽不是专业运动员，但对于我们这种常常跑步磨损大的人来说，性价比还高，换起来价格不心疼，在普通人的圈层特步等国产品牌已经是超越耐克了。”

“看懂了，特步誓要超越现在的大牌成为国际品牌。”

W不做广告，而是希望将创意和对品牌的理解以广告的形式进行呈现。项目也如同长跑，会有大家都乐于看见的风景，也会有一些其他跑者尚不敢去面对的险境。

但越险，则越有趣。在后期推进时，W的野狗为了使这条影片的升级决心和挑战气质更为明显，也为呈现特步“超越世界级·才是世界级”的升级决心，进行了许多独具匠心的创意设计。

W的野狗们通过反复的打量、绘制和修补，将本身歪斜的跑道调整为了形似耐克logo的勾形跑道。众跑者在这条跑道上奔跑，让这条影片的超越感更为直接。

虽然未在最终成片中呈现，但这份敢跑无人跑过的勇气，亦代表野狗们协助特步叫板世界的自信。

W对勾型跑道的独特设计思路

品牌片上线之后，收获运动爱好者的肯定与称赞，同时也招徕部分评价者认为特步在叫板耐克的怀疑。对于这样的声音，W的野狗感到兴奋，敢超世界和赶超自己的路不会好跑，提升成绩最好的方式只有超越自己，消除质疑最好的办法就是用成绩回应。

特步在品牌战略发布会的现场正式提出“世界跑鞋 中国特步”的口号，这既表示W对运动品牌战略升级的精准把握，也代表野狗们在这个赶超时代对运动市场的灵敏判断。

2001年创建特步，2007年正式确立多品牌战略，2019年至今坚持国际化布局。二十年磨一剑，如今特步的160X世界级跑鞋也正是按响了特步进军第一梯队的号令。

W的野狗们在策略方面为特步制定了十二字箴言：

创冲突、造深度、证实力、明立场

成功为特步战略战略升级助燃加力。

先导片上线后收获好评无数，“超越”主旨不仅预示在人生的马拉松，我们唯有赶超自己才能敢超世界；更是将“特步=世界级中国跑鞋”的信息精准传递给受众。

截止9日中午，先导片+Topview全网曝光量1200万+，朋友圈曝光1000万。

影片上线收获网友好评

一直以来，W凭藉对时代的敏锐判断和对行业趋势的精准洞察，为国内外鞋服运动品牌进行战略层面的思考，尤为擅长为品牌找到最有效的升级之路。

从“Timberland·真是踢不烂”“New Balance·每一步都算数”“Under Armour·把苦练成甜”“李宁·悟行”到“特步·世界跑鞋 中国特步”。

W为品牌提炼关键词，构建品牌与消费者之间的桥梁，协助运动品牌在剧变时代重塑消费认知。

跳出常规思维，采用战略思考及体系化思维，无论在策略推导、创意把关、作品呈现还是传播营销上，战略式创意思维旨在探索包括鞋服品牌在内的众多品牌的内核升级，呈现品牌个性、表达品牌态度，和品牌最终相互成就，共同跑完不好跑的路。

“前面的路，不好跑啊”。而今迈步，以特步为代表的国产运动品牌正跑在不好跑的路上。跑过不好跑的无人路，就能跑出自己的品牌世界。

在这条跑向世界行列的攀升路上，W愿与、赶与、也会与众超越者同行。

勾只是开始，我们还要超越更多

曾经跑在我们前面的对手。

W的野狗们的拍摄花絮

W的野狗頭子

W野狗文策舱

W野狗创造舱

Carry

W野狗品牌舱

W野狗音乐舱

W野狗艺术舱

导演 王砺珉

制作 横跨影视