“躺瘦”：钱包空了、焦虑来了？

撰文/卢丽

编辑/陈邓新

夏天的炎热逐渐褪去，有的在朋友圈晒起了“秋天的第一杯奶茶”、“秋天的第一束花”，而有的则晒起了“秋天的第一顿减脂餐”。

随着越来越多人注重饮食的健康化，不少学生、上班族、减脂人、健身群体对“吃”也有了更高的要求。“既要吃的健康，又要吃的均衡，也要吃的有效”正逐渐成为大部分人的常态。

前不久，订阅制体重管理品牌“咚吃”完成数千万元A++融资，投资方为上海普维资本。

这意味着，这一赛道也有了资本助推的力量。

而面对众口难调的广大消费者，“5：3:2”的“饮食定式” 似乎也让许多人“累了、倦了”，所以，在不少新老玩家纷纷入局轻食这一赛道后，又相继推出了“中式轻食”、“暖沙拉”等，一为拓宽轻食路径，二为俘获更多消费者的胃。

但事实上，早在几年前，轻食这一“舶来品”并未受到中国消费者的“热捧”，而近年来的流行趋势，轻食市场在未来或许大有可为。

buff加持，“咚吃”能否抢占红海市场？

“张雨绮又瘦了？琦琦子在线揭秘保持身材的宝藏好物——咚吃21天正餐，每天吃上米其林正餐，轻松show出女团。”2020年，张雨绮在第一季《乘风破浪的姐姐》里的出彩，让大多数人对其发出了赞叹之声。而之后，话题“张雨绮 正餐打卡”也带动了许多人在微博纷纷打卡。

据“塔望品牌咨询”称，疫情之下，全民健康意识显著提高，消费者对于营养健康食品的消费比例上升，大健康产业迅速升温。其中，天然、低脂低盐、富含纤维食物的轻食代餐迎来站在风口上的机会。对便捷饮食与健康营养的双重诉求，推动轻食代餐市场蓬勃发展。

事实上，自2020年开始，“咚吃”受到过譬如头部主播李佳琦、明星向佐、博主小玛果果以及《OMG！玩美咖》中欧阳娜娜的倾情推荐。

图源：咚吃旗舰店

可以说，有了主播、明星、网红KOL等的“buff”加持，“咚吃”一再融资则显得“合情合理”。

然而锌刻度发现，“咚吃”199元的5日午餐系列在其官方旗舰店月销仅有500+，而主推的21日餐月销量仅有600+。而在店铺下的评论里，多是一段段“埋怨”：微波炉加热根本热不透、发硬；不合北方人胃口，鱼虾味道很腥、上头；营养指导师专业性成疑(将胖的原因归结为辣椒面)；包装标识非常混乱……

26岁的Taya已工作三四年了，“因为重口味、久坐的缘故，身材管理逐渐失控。”而后，Taya在小红书博主的推荐下，入手了咚吃21日餐。“纯纯觉得一个月近1500元的控卡餐，性价比不高，收到以后一看，和我一样以减肥目的去吃的人，不是因为营养师的合理搭配，而是饿瘦的，分量还没有我八岁侄儿吃的多。”

“升级之后的餐品还没有吃过，但以前的餐我吃着就会‘反胃 ’、‘想吐’。可能是自己不太喜欢海鲜一类的食物，在2020年购买过一次之后就没有继续回购了。”同为打工人的Daria向锌刻度谈到，“尽管今年已完成了5.0的升级，但很难提起对‘咚吃’的购买欲望。当初就是涂个方便，但现在看来，更追求新鲜的食材，而非‘二次加热’的餐。”

由此来看，即使有了多重buff加持，但仍难抓住“长期客户”，而不断更新的菜谱，销售反响似乎也不尽人意。

“高价不等于高质，原本想‘治愈’、后来却‘焦虑’”？

“我就是定了一个月的大冤种，21日餐到手价1480元，平均每日70元+。有次好奇看了下配料表，没吃完的都扔了。配料表堪称化学元素周期表，糖、盐、反式脂肪每个分量都不少。此外，保存条件是-18℃，保质期竟有一年。我买的蛋白棒都只有9个月，可想而知，里面的防腐剂、钠含量有多重。”在广州工作的琳琳说到。

据琳琳所说，在其严格按照餐表来吃的日子里，总会出现口渴的情况，而后看到占比很重的钠含量之后，瞬间“心就凉了”。其中，“日式照烧鸡排饭”净含量460g,每100g就有272mg钠含量，占比14%，总摄入达1251.2mg；“藤椒风味酸汤鱼面”净含量375g,每100g就有399mg钠含量，占比20%，总摄入达1496.25mg......

而根据《中国居民膳食指南2022》建议，成年人每天摄入食盐不超过5克。一般食盐中钠含量约40%，也就是说建议成年人每天摄入钠不超过2000毫克。从上述列举的数字来看，仅午餐就达一日总摄入量的一半多，而这也不难回答为何购买者“口渴”的疑团。

“但如果非要精细计算的话，我想大部分人都不会遵循这个标准，只是说，趋向健康态，就应该在钠摄入量上做一做减法。”健身教练陈林向锌刻度谈到，“加上，餐品的保质期很长，若没有足够的盐分，怎么能做到长时间保存呢？放冷藏室、取出来，再进行加热，味道、新鲜度都会大打折扣。况且，有些餐品是植物肉，花钱确实是买到了方便，但买不了食物的新鲜。”

可见，“即想要锁鲜，又想要控卡”的“咚吃”能否对标消费者“即想要健康，又想要躺瘦”的心理，就目前的实际情况来看，还有很长的一段路要走。

而标榜“控卡餐”究竟有没有效果，Taya对此深有体会。“第一周会很饿，第二周就习惯了，来到了第三周，因为餐重复的原因，会有一些厌倦。除此之外，‘高自制力’之下还会产生‘逆反’心理。换句话说，可能会引发暴食。虽然一周有一天的‘自由日’，但从另一个角度想，自由过后又进入下个阶段的‘控卡轮回’，是个人，都会厌倦吧！”

“原本想治愈我的‘身材焦虑’、‘工作焦虑’，没想到吃完一两天恢复正常饮食时，一下回到之前的状态，更焦虑了。” 和Taya一样， Daria在一番体验过后，并没有达到广告中的效果，“严格控制下，瘦个2斤-4斤确实没有问题，可一旦恢复正常饮食，就会掉回原点，我想，这也许是营养师推荐复购的一个重要原因。可实际上，依靠这个能维持多久？配合运动、正常吃饭，我想再怎么样都比这个好。”

据艾媒咨询相关数据，对于饮食瘦身，食材营养成分及丰富程度是受访网民饮食瘦身最关注因素，分别占比53.6%及45.3%。可见，除了饮食营养成分外，瘦身需求人群越来越注重饮食餐谱中食材情况，在达到瘦身的目的下，食用体验也愈发重要。

图源：艾媒咨询

“我本来就不太爱吃主食，可餐里主食又偏多，蔬菜又很少。其次，称为‘黑科技’的蛋白米和面，真心咽不下。比如植物肉末豆干盖饭，加热之后粥不是粥、饭不是饭，肉也没有肉味，吃了两口就进垃圾桶了；肥牛饭就3-5片肥牛；腊肠饭的腊肠又黑又干。全餐光海鲜菜品就占了一半，吃到最后就只有腥味了，味同嚼蜡。”

由此来看，“咚吃”若想“建立产品创新到口碑传播的正向循环，将产品力打造为品牌战略的关键”，还应该在用餐体验、菜品升级等方面做做加法。

卷完了赛道，卷类型？

“轻食主义”在近年来极力收到年轻人的追捧，“低脂、低盐、营养均衡”一度成为大部分人择餐的标准。而在餐饮市场，也卷起了一浪又一浪的“轻食风”。就实际来看，“健康饮食”的风直到现在，仍在展现着它的强劲威力。

而风大之后，必然带来许多新玩家，譬如肯德基在2019年推出的KPRO轻食店；沙县小吃里的各种鸡腿、鸭腿饭；以及罗森售卖的各种沙拉；麦当劳推出轻食产品“轻盈夏巴特系列”……

而同时，老玩家也不乏有“前浪死在沙滩上”的情况。譬如早期的“轻食网红鼻祖”的新元素在去年12月宣布破产，轻食餐饮连锁Wagas也屡次传出寻求出售的消息……而对于像薄荷健康、超级零以及咚吃等互联网品牌推出的控卡餐，能否抢占轻食市场，尚还需要观望。

据“塔望品牌咨询”数据显示，2022年市场规模预计将达1200亿元。线上代餐行业的整体市场规模，已连年保持15%以上的增速。低门槛和高利率，吸引了众多企业和品牌商家入局。另据红餐大数据统计的结果表明，截至今年2月底，国内经营轻食的企业共计已达到约1.9万家，其中，沙野轻食、木桑森林轻食健身沙拉、无谷轻食等门店数都已达上百家，这些轻食品牌里仅有约2%的企业处于歇业/关闭的状态。

由此来看，轻食市场的力量不容小觑。“从4月份至今，我午餐都一直吃的轻食，一份在20元左右，但聚会什么的都是照常，也没有刻意让自己只吃‘少油、少盐’的。加上，自己也是‘帕梅拉女孩’的一员，虽然现在只瘦了8斤左右，但没有反弹的迹象，依然该吃吃、该喝喝，吃到觉得饱了就行。”大四学生于沁谈到，同Taya、Daria“高控制之下的饮食”相比，于沁的饮食方式貌似更加合理。

不可否认，当下越来越多人都开起了轻食店，而同“咚吃”一样，将正餐代餐化，也在助推着大部分经营者开拓餐品类型。

换句话说，卷完了赛道，大家都争相卷起了餐品的类型。

锌刻度发现，一家轻食培训机构的学习课程中，除了常规的沙拉、荞麦面、三明治、波奇饭、杂粮饭等，还推出了“暖沙拉”系列以及“日式料理”系列。其中，日式料理里就有牛肉寿喜锅、豚骨鸡肉锅以及日式卤肉饭、蒲烧鳗鱼便当、牛油果寿司等。此外，还有“精致的网红brunch”系列，比如嫩煎西冷牛排、菠萝海鲜炒饭、蘑菇浓汤等。

除此之外，还有一些轻食店更是推出了符合当地人口味的餐品，譬如西南某地区一家轻食店推出的双椒鸡丁、藤椒牛肉等也是收获了一大波好评。“开拓餐品类型，主要是延长开店寿命。太多人开轻食店了，不创新菜品，很难吸引消费者。而创新的前提，我们一直讲究地是健康、新鲜与质量。”一家轻食经营者提到。

“中式轻食”正兴起

当然，线下轻食店在升级换代的同时，也给主打线上的品牌造了一波压力。“冷冻品加热略显麻烦，即使不用解冻，但会造成受热不均匀、口感差。而有一些还需要连着袋子一起加热，虽说方便，但塑料袋和餐一起，很难让人有继续吃下去的勇气。”Taya补充到。

总的来说，铁打的“控卡需求”、流水的“品牌与店”。要想长期留住客源，靠的是真正能拿捏住当下年轻人的胃的“健康餐品”，而不是靠“饿而瘦”来圈粉。

本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。

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