文|付政浩

近日，中国商标网信息显示，特步(中国)有限公司申请注册了“特咖啡”、“XTEP COFFEE”等6个商标。而在今年上半年，李宁体育（上海）有限公司也曾申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。此外，在今年8月，布鞋老字号品牌内联升也正式售卖“大内·宫保”咖啡。至于Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren、The Ficus等国际时尚潮流服饰品牌，近年来也都相继推出自有咖啡品牌。

一时间，运动潮流服饰品牌推出自有咖啡品牌成为这一行业的新潮流。为什么这些服饰品牌会竞相跨界咖啡领域？在这一现象的背后，则是这些服饰品牌渴望进一步提升顾客购物体验、打造高端消费场景、增强用户的品牌忠诚度、推动品牌年轻化、利用咖啡的网红属性为门店导流等内在诉求。

服饰品牌跨界咖啡有四大独特优势

据观察，这些服饰品牌普遍是在品牌专卖店内提供咖啡服务，其中一些品牌甚至不单独对外售卖咖啡，只是作为顾客或者专属会员在店里购物消费的增值服务。比如，达到一定的消费额度后就赠饮一杯咖啡，短期内并不指望单靠咖啡盈利。

虽然当前咖啡行业已成为群雄并起、竞争激烈的红海领域，但体育大生意认为，这些服饰品牌跨界咖啡行业有自身的四大独特优势：

一、这些服饰品牌均拥有庞大的线下门店数量和巨大的门店客流量，比如李宁就有超过7000家线下门店，所以，推出的咖啡天然就有巨大的潜在消费者群体。并且，咖啡直接入驻现有的线下门店，相比于单独的咖啡馆节约不少门店租金成本。

二、这些服饰品牌的门店都拥有风格一致的运营标准和门店布局，而咖啡的制作门槛简单、无需占用大量人力和门店空间，是标准化程度很高的快消品，所以服饰品牌门店可以用一套非常标准的运营模式来推广咖啡。

三、这些服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合，都是一二线城市热爱潮流生活的时尚消费群体，门店引入咖啡能够搭建更高端的消费场景，提升客户的消费体验。

四、潮流服饰品牌跨界推出咖啡，本身就有很大的话题性、传播度和关注度，能够吸引媒体报道，很轻松就能获得不错的品牌曝光率和品牌认知度，甚至成为年轻人群体追捧的网红打卡点。

在很多体育运动服饰品牌看来，喝咖啡本身就是一种具有熟人社交属性和生活仪式感的体验活动，在门店内推出专属品牌咖啡，能够升级消费场景，增加客户在店内的停留时间，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，强化消费者对品牌的黏性甚至是忠诚度，是线下零售行业服务升级的一种创新体验。

当前，咖啡还被发掘出了网红属性，很多年轻群体喜欢打卡一些网红咖啡店并在社交媒体上予以传播。所以，运动服饰品牌推出咖啡，可以提升品牌的关注度，推动消费者群体多元化，拉近品牌与年轻人的沟通距离，甚至精准触达潜在的年轻消费群体，直接为门店导流。

咖啡行业已成红海，服饰品牌做咖啡如何打造差异化体验感？

近年来，越来越多的知名企业开始跨界推出咖啡品牌，这让咖啡已经成为竞争异常激烈的红海。不仅大批服饰品牌竞相布局咖啡领域，就连近年来斩获大量体育赛事版权的咪咕前些年也推出了咪咕咖啡，咪咕咖啡还是CBA联赛官方赞助商。此外，中石油（旗下推出昆仑好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、同仁堂（知嘛健康咖啡）、故宫（角楼咖啡）、中国邮政（Post Coffee）、狗不理包子（高乐雅咖啡）、猿辅导（Grid Coffee）、和府捞面（和府一杯咖啡）等各行业的头部企业均在布局咖啡领域。

据企查查显示，我国现有15.9万家咖啡相关企业。近三年来每年的新增企业数量均超过2万家。其中，2021年新增注册咖啡企业近2.6万家，今年1-8月，新增咖啡相关企业已达1.9万家。

咖啡行业也成为投融资的热门赛道，2019年、2020年及2021年，国内咖啡品牌的融资数量分别为20起、17起和21起，融资额度分别达到15.1亿元、10.2亿元及59.21亿元。2022年1-8月，我国咖啡行业投融资已超过14起。比如，今年2月28日，Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资，由黑蚁资本领投，基石资本跟投。

各路资本和行业巨头竞相布局咖啡赛道，多是根据欧美国家的高频咖啡消费习惯评估认定，我国也具有巨大的咖啡消费潜力。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21％、美国的2.74％及韩国的2.45％。这意味着我国的咖啡市场仍有很大的发展空间与发展机会。

艾媒咨询的数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破了3亿人次，国内咖啡市场预计保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。2025年，中国的咖啡市场规模将达到1万亿元。

面对咖啡未来巨大的消费前景以及当前竞争异常激烈的竞争环境，对于李宁、特步等跨界咖啡的运动服饰品牌而言，想要在咖啡行业站稳脚跟，唯有立足产品本身提高咖啡品质，不断挖掘自身咖啡的独特属性，结合运动服饰行业的协同优势，打造差异化的体验感，才能最终形成自身特色和差异化竞争优势。

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本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：付政浩，36氪经授权发布。