预测不如控制，看大企业如何控制市场？

小公司才做预测，大企业控制市场。

为什么要控制市场？因为供给和需求之间存在差异，供给总是晚于需求。因为预测不靠谱，未知事件总是让计划变得不可控，因为低效的生成造成浪费，资源闲置或被束缚在设备和人工上。

亨利•福特曾这样解释市场带来的问题：
我在采购原材料时，除了眼前可见的需求以外，没有任何动机让我采取行动。如果需求稳定，运输顺畅我就不需要保留任何库存。一车又一车的原材料将按照计划的订单和数量准时运达，然后从火车车厢进入工厂生成。那将会节省一大笔钱，因为这将带来快速的周转。从而减少束缚在原材料上的资金。由于市场不稳定，商业变成了一场投机和赌博，人们不得不保留大量的库存。

从福特汽车的亨利•福特，到通用创始人威廉•杜兰特，再到杜邦分析法的开创者唐纳森•布朗都希望能对市场进行预测。减少不可知事件的数量。但也都未能逃过1920美国汽车市场的衰退和崩溃。艾尔弗雷德•斯隆和新泽西标准石油的沃尔特•蒂格尔开始尝试市场调研，通过需求反馈来验证市场预测使供给更符合市场的需求。日本企业更加激进，他们将市场和经济上的竞争转移到政治上。1920年日本商人开始进入政界，1930年日本国会议院中约三分之一的议员是商人，12%的下议院议员出现在三井，三菱这样大财阀的工资单上。

竞争和预测变成了影响和控制，后者明显有更大的优势。企业通过设备，资金和人力三种基本资源的合理组合，将资源转化为商品或服务，然后通过出售给客户来获得回报，从而实现目标。在转化的过程中，三种基本资源都将被耗尽，设备将变得老化过时，资金将被消耗，人力将会衰老。如果回报不能产生新的利润来替代和购买三种基本资源(购买新的技术和设备，雇佣更年轻的人力)，那么企业最终将倒闭。所以，市场变成了每个企业生存中最关键的一环。与其预测，不如直接控制。

控制市场，进一步来说就是对市场的份额，供给和需求进行控制。一个企业能在市场中能获得多少的份额和利润可以通过广告，专利，企业联盟等几种工具进行竞争和控制。最理想的情况是企业获得较大的市场份额，并且能够建立壁垒，消除竞争，获得高额利润。而对应的三种控制方法总结起来就是广告，专利和企业联盟。广告负责市场份额的竞争，专利建立壁垒，而企业联盟则在保证行业的最低利润率，尤其是在市场衰退期。

第一个工具：广告竞争

控制市场的第一个工具是广告，广告从19世纪80年代开始，就是英国和德国企业进行市场竞争的基本武器。这是一种最简单也是最有效的市场控制工具。广告并不是与商品同时出现的。最初阶段商品产量较小时，在供不应求的卖方市场中是完全不需要广告的。当时任何一家生产商都无法填满整个市场。

广告的出现有两个前提条件，第一个是商品的产量大幅度增加，供给大于需求，市场从卖方主导转向买方。这时候竞争就开始出现了。第二个是商标或者品牌的出现刺激了生产商开始为自己的商品做广告。商标或品牌出现的底层逻辑是，最初生产，批发和零售三个环节是分开的。生产商只生产商品不进行销售。而批发商负责将商品分发给不同的终端零售商。在这个过程中批发商拥有很大的权利，往往A和B的产品是完全一样的，究竟卖出去的是哪家的完全由批发商说了算，这样就为批发商带来了更大的议价空间。生产商为了保证自家商品的销售，最简单的方法就是进行差异化，对自家的商品进行包装和其他家生成的商品进行区分。这就像我在文章《杂货店，连锁店和超级市场》中所描述的，当A&P销售的“白糖”没有自己的品牌时，它与另一家杂货店的“白糖”没有区别。而当“发酵粉”的包装上统一印制了带有A&P标记的红色标签用来和替他发酵粉进行区分后，开始有了宣传单。

当商品之间有了差异化之后，生产商也就有了对商品进行广告宣传的动力。因为广告将非常明确的带来自家商品的销售，而不是竞争对手的产品。这不仅限于商品，在零售商层面也一样适用，我在文章《百货巨头德本汉姆斯的3次战略转型》中介绍德本汉姆斯的第三次转型时也有类似内容。

“1973年贝斯利进一步采取行动，统一商店的名称。如果DLMS集中采购想要获得成功，就必须统一商店的名称。但广告在全国范围内宣传推广新的产品和价格时，顾客必须知道要去哪一家商店购买，否则广告就没有意义。集中批量采购需要批量的分销和购买才能成功。这种大规模集中采购商品使使德本汉姆斯(Debenhams)的商品政策适应了英国快速变化的经济和社会条件。”

这种策略放在今天，从实物商品到虚拟商品来看。微信公众号对文章的原创声明也可以理解为是一种文章的商标或品牌。这种标记可以让作者拥有对自己文章的所有权，并且可以获得广告和宣传带来的回报，而不必担心内容被抄袭。

扯远了，继续回来看广告对市场的控制。广告通过竞争的方式来获得市场份额。在1905年时，橱窗就是美国杂货零售商伍尔沃思的广告。为了获得更多的市场份额，他在竞争方案中这样要求：

“当你的竞争对手把一系列商品放在他的橱窗里时，从这些商品中挑选出最畅销的商品，以他一半的价格放在你的橱窗里；只要他把类似的商品放在橱窗里，我们就也把它们放在那儿。”

在另一个竞争的例子中，棉线轴是当时常用的生活必需品，当知道竞争对手在以6美分销售棉线轴时，伍尔沃思对采购人员秘密下达了指示：

“现在，有一个千载难逢的机会，我们能获得最大的广告和宣传效果。首先必须保持沉默，然后从批发商或者零售商那里购买你能买到的所有棉线轴，并同意以6美分的架构出售，否则他们不会直接卖给我们。采购完成后，以5美分的价格售出。”

两个例子合在一起，大概可以解释拼多多对iPhone手机的补贴以及为什么拼多多推出百亿补贴后，淘宝，苏宁易购，京东也都推出了相同的百亿补贴活动。

第二个工具：专利保护

控制市场的第二个工具是专利。专利就像是市场中的一道墙。拥有专利的企业可以出售专利或以授权的方式获得专利许可证带来的佣金。但更多的时候企业用专利来控制竞争。据说，在1950年到1967年，日本总共从美国购买了4153个专利许可证，其中一多半在机械制造领域，20%在化学工业领域。由此可见专利对市场控制的重要。

1905年三菱从一家瑞士公司购买了制作船舶柴油发动机的专利权，开始了财阀的扩张之路。佳能是从德国购买了蔡司的专利。东丽则是在1951年花了300万美元，相当于当时公司总资本的两倍多从杜邦手中购买了尼龙的专利，即使这样东丽在最开始时也不能生成尼龙服装，而是只能生成简单的尼龙绳索和渔网，直到1955年才开始制造尼龙布。我在之前的文章《1-100年——不完全预测方法总结》里曾提到1937年的时候杜邦就已经发明了尼龙袜，东丽虽然在1951年就购买了尼龙的专利，但是依然无法进入尼龙的消费市场，在产品上至少比杜邦晚了20年。这就是专利带来的市场壁垒和竞争优势。

另一个专利壁垒的例子在发生在更早的德国。1869年德国的机械制造商路德维希•勒韦以美国的Singer缝纫机技术专利为基础开始制造缝纫机。但由于与Singer在德国的公司产生冲突，被卡脖子。勒韦的企业只能转向生成缝纫机的副产品，也就是小型武器。而德国市场上其他与Singer竞争的企业也都转向了其他产品，从自行车到工业机械和机床等。就是不能生成缝纫机。最终只有两家公司继续坚持生产缝纫机，但他们只生产与Singer有明显区别且更加特殊和小众的产品，并获得少量的市场份额。

在第一个尼龙的例子里，专利保证了杜邦获得了至少20年的竞争优势，东丽即使购买了专利，由于各种限制以及学习曲线等因素，依然无法与杜邦竞争。第二个例子里Singer则直接通过专利驱逐了德国市场的竞争对手。1959年，Singer缝纫机占世界缝纫机市场的75%。

第三个工具：企业联盟(卡特尔)

控制市场的第三个工具是企业联盟。如果你问哪个国家的企业最喜欢这种形式。答案是几乎所有国家的企业都非常依赖这种形式。尤其是经济衰退需求降低的时期。从美国，到英国再到德国和日本的商业史清楚的表明，这是一种非常有效的控制市场获得利润的方法。唯一对这种方法造成威胁的只有政策，法律和关税。

美国企业是这种联盟形式最彻底的表现，从卡特尔到托拉斯，标准石油和杜克的美国烟草公司都是典型的代表。直到1890年的《谢尔曼反托拉斯法》终结了这种形式。而在英国，英国商人本着“让别人活也让自己活”的绅士精神，通过企业联盟和卡特尔代替了市场竞争。诺贝尔炸药公司和利华兄弟公司(后来的联合利华公司)都是这类企业的典型代表。在德国，这种企业间的联盟协议不仅有效，而且还被政府和法律承认和保护，如果有某一家企业退出或违背了协议中的内容(产量分配或统一价格等)，还会被告上法院。以拜耳和巴斯夫等企业联合的“德雷伊邦德集团(IG Farben)”是这类企业联合体的代表。日本则是政府本身就相信规模更大的企业在面对外国企业竞争时更加有优势，所以出现了三井，三菱这样的超级财阀。

企业联盟，或者说卡特尔做主要的作用是节约成本，提高效率，并使生产过程更加合理化。但最终的结果基本都是在市场需求有限的情况下限制并分配每个企业的产量，统一制定价格，通过减少商品的供给来避免价格战，保证每一家企业的利润。

比如在1904年德国拜耳和巴斯夫以及其他6家企业合并时，杜伊斯贝格在他的备忘录里记录了最初的设想：

“销售部门可以合并，因此就可以裁剪销售人员，精简储藏设施和办公室。用于修理和包装的小车间也可以合并。可以更有计划的进行统一采购，还可以关闭一些效率不高的工厂，转移到几个大一点的效率更高的工厂去进行生产。合并后的企业之间没有了秘密，研究和开发过程就会加速，各个实验室可以专门研究不同的产品。”

但结果是自己拥有新工艺和新技术的企业拒绝合并，而其他的企业都不愿意自己的工厂被关闭，更不愿意自己的人员被裁剪。他们也不愿意共享研究和开发的秘密。所以无法在设备和人员方面进行合理化。

杜伊斯贝格在1901年写道：

“新的企业联盟既未能提高生产效率，又未能降低成本。只不过是一个相互保障利润的机构而已。”

确实，企业联盟最终的效果就是在市场中通过协议控制产量和价格，控制市场，并在各企业相互保障利润的工具。

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