近日，在全球投资者交流会上，星巴克公司正式发布2025中国战略愿景，计划至2025年以每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，总门店数量达到9000家，实现净收入翻倍。

同样的开店愿景，在2018年的中国投资者日上，星巴克也许下了美好的愿望，希望至2022年在中国开店6000家。而在星巴克2022年第三季度的财报中，中国门店为5761家，未达到预期。如今又许下了9000家的愿望，从中国的咖啡市场日趋扩大以及多元化的角度来说，星巴克的扩张之路可以说并不算容易。

根据上个月瑞幸咖啡披露的二季度财报显示，瑞幸已先于星巴克，实现在中国的门店数量达到7195家。而在过去两年里，麦咖啡门店数量也由800家增至近2500家。同时，跨界入场的易捷咖啡，也正通过背靠3万家中石化便利店的强大优势大举扩张。

除了咖啡市场的“内卷”外，星巴克咖啡的口味也逐渐让消费感到一言难尽。回顾星巴克的菜单，除基础款外，所推出新品几乎未能俘获消费者味蕾。而近些年来瑞幸推出的生椰拿铁、杨梅冰系列等新品在受到消费者青睐的同时，也让消费者的选择，除星巴克外更加多元。

但星巴克仍为布局中国市场而努力着。

据悉，除门店数量外，星巴克中国还为门店场景做了更加详细的规划。至2025年，“星巴克咖啡服务”点位将由目前的2500个翻倍至5000个，覆盖办公楼、酒店等场所。不仅如此，星巴克即饮咖啡同样将进入55万个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，提高品牌知名度和市场渗透度。

与此同时，星巴克中国还将持续发力线上业务。目前，每天有超过5000名专属骑手活跃在配送途中，平均配送时间仅19分钟。根据规划，至2025年，外送业务销售额将达到当前业绩的两倍以上；电商渠道的周边商品及礼品销售将以30%的年复合增长率持续扩容。

新开门店并不难，真正难的是实现净收入翻倍。

在第三季度财报中，由于整体大环境下局势并不明朗，星巴克未在财报中做出任何展望。星巴克Q3中国市场的营收为5.4亿美元，同比暴跌40%；同时，星巴克中国同店销售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客单价下滑1%。而今年第一二季度，星巴克在中国市场同店销售额下滑数据还是14%。

除基础款外，星巴克在消费者中很难再创经典了，推出的新品也备受消费者吐槽。或许，星巴克除在产品品类上进行创新外，还需从别的地方寻找突破口。

据天猫线上咖啡消费者数据显示，Z世代咖啡消费人数增速最快，引领潮玩、文艺、有趣、新奇等趋势。在这一点上，星巴克或许和好利来不是同一赛道的，但或许可以借鉴一下好利来联名的打法。虽然好利来也只有半熟芝士堪称经典，但好利来的联名包装收获了一波好感，如好利来联名哈利波特，虽然蛋糕的口感不尽如人意，但仍有许多消费者在社交平台上表示，喜欢好利来的包装。而好利来的包装袋更是在第三方平台上进行拍卖。虽然星巴克几乎不做联名，但或许可以从包装袋入手，吸引更多的年轻群体。

同时，当下频出雪糕刺客、酸奶土匪，星巴克或许也可以除咖啡外，拓展酸奶、雪糕等新业务。如前一阵的“雪糕刺客”钟薛高除雪糕外，还在各地推出咖啡快闪店，吸引了许多消费者前往打卡。而星巴克可以凭借自身做具有的品牌优势地位，借机推出冰糕、酸奶等品类，结合咖啡配套发展。

2022年，瑞幸的门店达到7165家、Manner331家，Seesaw去年也达到100多家。本土咖啡品牌逐渐发展起来。同时，中国邮政、李宁、狗不理包子等跨界对手也开始卷入咖啡领域，争夺星巴克在中国的咖啡市场份额，新锐品牌的不断扩张，无疑给星巴克施加了一些压力。虽然星巴克在中国市场中处于TOP级别，但要想长足发展，还需和中国的市场相匹配。