月饼调查：高价月饼绝迹，传统月饼受欢迎，卖月饼仍赚钱

中秋已至，国人少不了的物件就是月饼。

作为中秋团圆的象征，月饼在满足国人饮食的基础需求之上，因其美好寓意，衍生出了礼品的功能。大多数情况之下，礼品价格与面子成正比，月饼也不例外，正是因为礼品功能的出现，曾经导致各种过度包装、天价月饼的新闻数不胜数。

不过，今年四部委联合发文对单价超过500元的月饼重点监管，让月饼更多回归了节日食品和纯粹伴手礼的原意。

那么，今年的月饼生意还好吗？各大月饼厂商过得如何？这个不一样的中秋节，消费者对于月饼又有什么不一样的感受呢？

01、线上线下消失的高价月饼 

今年，高价月饼绝迹了。

2022年5月，市场监管总局通过《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，要求对月饼包装“瘦身”，主要体现在四个方面；

一是限制包装层数，要求月饼的包装层数最多不超过三层；

二是压缩包装空隙，减少包装盒中不必要的空隙，避免“盒大饼小”；

三是降低包装成本，对于销售价格在100元以上的月饼，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，对于销售价格100元以下的月饼，包装成本占比保持20%不变，同时要求包装材料不得使用贵金属和红木材料；四是严格混装要求，月饼不应与其他产品混装。

2022年6月，国家发改委、市监总局等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，重点监管使用珍稀食材和豪华包装的盒装月饼，重点监管搭售、混售行为，重点监管电商平台，重点监管高端酒店和餐厅。

2022年9月，中消协中国消费者协会发布中秋消费警示：月饼包装，简约适度正好。主动选择包装简约适度的产品，抵制奢华浪费的包装产品，摒弃华而不实的“面子工程”。

在相关政策发布之后，消费者能看见的、也是最直观的感受就是月饼价格变低了，线上购物平台以及线下各大商超的天价月饼几乎绝迹。

无论是网销渠道还是大型商超，都很难再看见500元以上月饼礼盒的身影，我们走进的一些商场里的月饼礼盒价格大多数为100-200元，价格稍高的也就300-400元；单粒散装售卖的销量最好，价格多为10-20元。

在盒马鲜生，我们看到在售的月饼礼盒价格均在500元以下，价格区间为59-199元的月饼礼盒数量最多。其中最贵的一款月饼礼盒标价498元，为故宫食品推出的“朕的心意”圆盒扶摇中秋礼盒，且采取买一赠一的销售形式。

月饼礼盒方面，店内以美心月饼和故宫食品等品牌为主，并且附上了例如低糖、低GI（低升糖指数）等诸多特性。据盒马工作人员介绍，店内销量第一的是一款标价199元的美心低糖蛋黄白莲蓉月饼。

图源：奇偶派拍摄

散装月饼方面，盒马烘培推出的鲜月饼销量同样不错，价格为12.8-21.8元/两粒，算下来，单粒价格为6.4-10.9元。

网销渠道，在淘宝上搜索“月饼礼盒”，价格由高到低，前三价格为530元、506元、500元，前两家超过500元的店铺均为进口超市，500元的为淘淘礼品城。除此以外的月饼礼盒，价格均低于500元。

月饼头部企业广州酒家，其官网上售卖的月饼价格从几十到400不等，多为100-400元之间，并没有出现500元以上的月饼。

当然，也有一些敢于挑战规则的。一些售卖高价月饼的商家为追求高利润，铤而走险。

据大众网消息，极个别现线上店铺存在月饼礼盒“补差价”的情况，即一款标价为499.99元的月饼礼盒，需要消费者额外支付600元的运费，算下来总成本达到1099.99元，明显高于500元。

且该店铺客服人员称，这款礼盒如按标价售卖是亏本的，而这600元运费就是用来补差价的。

国家发改委价格司司长万劲松表示，今年月饼市场呈现价格更亲民、包装更简约、口味更丰富的新气象。今年天价月饼已经很少见了，盒装月饼200元以下的占比达到90%以上，已经成为消费的绝对主力。

02、传统月饼更受欢迎 

月饼更便宜了，买的消费者也更多把月饼当作食品，而不是礼品。

我们向几十位普通民众发放了一份关于月饼的问卷调查，来了解他们对于月饼的。回收的调查样本中，男性占比80.25%，女性占比19.75%，年龄段在19-33岁。

调查结果显示，豆沙、咸蛋黄以及五仁口味月饼占据月饼口味偏好榜前三，支持者比例（多选结果）分别为46.67%、40%、33.33%。

传统月饼相比于创新月饼（创新体现在馅料和外观上）更受欢迎。传统月饼的支持率达到73.33%，远超创新月饼。在月饼包装方面，93.34%的人选择对月饼包装无要求，其中大部分人表示，好吃即可。

消费者对传统月饼与创新月饼的选择偏好

至于想和谁一起吃月饼，66%的被调查者表示，中秋节想和家人一起吃月饼。团圆，刻在中国人的民族基因里。

在品牌方面，据拼多多官方资料显示，自8月以来，平台月饼销量呈上涨趋势。其中，美心、稻香村、杏花楼、知味观等多个品牌的月饼持续热销。

一些月饼厂家为迎合他们想象中的年轻消费者口味，所做的创新产品，并没有收获太多欢迎。不论是生椰拿铁、芝士榴莲等口味的月饼，还是重口味的螺蛳粉、辣条、臭豆腐月饼，在问卷和走访中都没有什么年轻人愿意接受。

至于往年买月饼送礼的做法，今年也更实惠一些，月饼回归了纯粹的伴手礼。

“市面上月饼口味好像变多了，而且在商场里也没看见很贵的礼盒装月饼，单位上发的月饼包装和市面上买的差不多，送人也拿得出手”，上班族彭丹打算把单位发的月饼送给家里人，“反正包装差不多，能省一点是一点”。

03、卖月饼仍赚钱，卖包装不行了 

月饼产业因为具有固定的消费场景、稳定的消费需求、提价能力高的特点，成为了一门“坡长雪厚”的好生意，整个产业链链上企业众多。

艾媒数据显示，截至2022年7月，月饼相关注册企业达40478家，市场规模达到218.1亿元。销售额呈逐年上涨态势，从2018年开始，近4年销售额分别为182.3亿、196.7亿、205.2亿、218.1亿元，今年销售额预计在2021年的基础上增加25.7亿，达到243.8亿元。

在消费者端感受到实惠，销售端明显降价的背后，是月饼生产链条上众多企业的生死。其中，绝大多数月饼生产厂家，或许受到月饼限价的影响并不明显，只是毛利率稍有下降。

月饼生产头部企业广州酒家的公开财报显示，2020年，其整体营收32.87亿元，其中月饼系列产品收入13.78亿元，占总营收的38.89%，月饼业务成本为5.73亿元，毛利率达到了58.37%。2021年广州酒家的月饼业务营收达到了15.21亿元，成本为6.62亿元，毛利仍然达到56.46%。

另一家月饼行业上市公司元祖股份，其月饼业务营收占比也不低，且月饼业务毛利一直不错。

2020年，元祖股份总营收23.03亿元，其中中西糕点礼盒（包含月饼、粽子等）营收13.88亿元，占总营收的60.27%，营业成本6.11亿元，毛利率55.96%。2021年元祖股份总营收25.84亿元，其中中西糕点礼盒（包含月饼、粽子等）营收14.64亿元，占总营收的56.66%，营业成本7.1亿元，毛利率51.51%。

与月饼生产厂商受影响不大相比，月饼包装企业则受到了不小冲击。

图源：奇偶派拍摄

据东吴证券研究所2018年发布《月饼行业深度报告》，以广州酒家月饼系列产品为例进行月饼成本测算。报告以2016年月饼系列平均售价86.15元/kg为例，测算出包括铅盒、海绵、印刷等在内包装材料的单位成本约14.04元/kg，高过月饼本身原材料及能耗（禽蛋、面粉、油料等）的单位成本12.45元/kg。

也就是说，按照一个售价178元，重量3公斤的月饼礼盒来算，月饼原材料的成本大概是37.35元，而礼盒包装成本居然达到42.12元。

这样华而不实的月饼礼盒，显然是此次月饼限价主要打击的对象。

作为月饼礼盒包装行业头部企业，合兴包装2022半年报就表示，公司营收81.23亿元，同比下滑1.1%；净利润1.07亿元，同比减少29.29%。

04、写在最后 

当“月饼限价”坐实，月饼终于回归月饼。

中国商业联合会副会长张丽君表示，现在月饼行业包装上都是严格把控的，按新标准来衡量、设计。据我们了解，没有企业将天价的、豪华的月饼包装作为噱头，目前广大的流通企业也在认真把关。

被炒作的天价月饼，不仅违背传统节日的初衷，还对社会风气造成不良影响，更是助长了奢靡浪费以及攀比心理的产生。

今年“月饼限价”之下，消费者终于能够放心地吃下平价的月饼，不用再懊恼昂贵的外包装。

我们走进和观察的线上线下月饼销售门店、超市和平台，除了不再售卖高价月饼，对于月饼销量的变化，感知并不明显。至于那些月饼生产厂家，和往年相比，他们除了毛利稍有下滑，销售和利润情况并没有太大变化。

这个中秋，月亮还是那个月亮，月饼不再是那个月饼了。

本文来自微信公众号 “奇偶派”（ID：jioupai），作者：关注新消费的，36氪经授权发布。

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