作者：马白果，文章来源: FDL数食主张

千亿糖果市场，下一个胜负手在哪里？

不少人的童年里，伤心难过的时候只需要一颗糖果就能重拾笑容；期待表扬褒奖的时候只需一颗糖果就能感到满足；跟陌生小朋友玩耍时只需一颗糖果就能收获友谊……在当时，一颗小小的糖果总能轻松承包一天的快乐。糖果能让人感到快乐，在于糖会促使大脑会分泌出一种叫做“多巴胺”的物质。而多巴胺能向大脑传递兴奋及开心的信息。

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然而近几年，多巴胺似乎“失效”了，人们开始不再为糖果所心动。曾经在中国市场高速发展三十多年的糖果产业在2014年迎来拐点，随后整个产业掉头向下，进入持续多年的业绩下滑阶段。据英敏特相关数据显示，从2015年开始，糖果市场开始变得不景气，2015-2016年期间下滑了5.1%。新思思数据同样显示，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%，2018年同比降幅更是飙升至13.0%。

近年，糖果产业颓势依旧，据智研咨询数据显示，从产量看2021年中国糖果产量301.32万吨，同比下降2.36%。这不禁让人产生一个疑问：糖果怎么突然“失宠”了？对此，不少人信誓旦旦地说：这跟消费者健康意识的提升有关；也有不少人斩钉截铁地表示：这与近年来大行其道的“减糖风”脱不了干系。这些观点句句在理，然而这真的就是事实的全部吗？

一部跨越千年的糖果史

所谓的糖果可分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果、抛光糖果、胶基糖果、充气糖果和压片糖果等。作为食品圈里的老牌选手，糖果并非现代文明的产物，其根源可以追溯到几千年前。西方糖果史一般认为，其起源于公元前1500年，由古埃及人使用蜂蜜并加入无花果、坚果、枣子和香料制成。而英语单词中的“candy”则是自13世纪后期就开始使用，它源自阿拉伯语“qandi”，意思是“由糖制成”。

随着时间来到16世纪，糖果行业开始诞生。在欧洲，糖果制造商使用煮沸的砂糖溶液与水果和坚果混合制成的糖果开始在社会各阶层中流行起来。到了19世纪硬糖在英国诞生，该产品在美国殖民地时期受到当地人们的欢迎。后来随着现代工业化的不断进步，糖果行业的生产效率不断提升，生产成本得到大幅缩减，这进一步促进行业的高速发展。

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至于在中国的历史长河里，一枚小小的糖果同样在斗转星移间见证了山河变迁、朝代更迭。在3000多年前的商朝末期，人们就已经懂得从谷物瓜果之中提炼麦芽糖的工艺。《诗经》之中有记载：“周原膴膴，堇荼如饴”。“饴”这个字，就是古人口中的一种糖。至于古书中提及饴糖可能就是我国最早的硬糖。

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现在我国人民已经很少使用这个“饴”字来表示糖果，但这个传统却被一水相邻的日本始终遵循，在日文中“糖果”的写法就是一个“飴（あめ）”字。关于中国糖果产业化发展，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁曾表示可以大致分为两个阶段。

其中，1978年到1999年是第一阶段，即快速发展阶段。当时，在改革开放的大好形势下，人们的物质文化需求日益增长，大批的民营企业迅速发展，加之外资企业的进入，使得我国糖果行业得以迅猛发展。与此同时，伴随着糖果国家标准及行业相关标准陆续出台和完善，国家监管日益规范，使得糖果行业进入了规范化生产经营的新阶段，为糖果产业的快速腾飞提供良好助力。

到了2000年以后，糖果产业进入高质量发展阶段。随着行业的发展升级，糖果行业进入了自由竞争、多元创新、规范化发展阶段。行业转型的同时往往也是一场市场洗牌的开启，国内糖果市场也因此迎来盘整期，不少品牌或相继倒闭，或挣扎求生，当中还不乏曾经风头无二的国民品牌。

即便如此，中国仍是世界上最大的糖果生产国和销售国，我国糖果行业仍是休闲食品行业不可或缺的产业之一。然而，第一却不代表增长，不可或缺却不表示领先，如今糖果这门生意早已不“甜”了。

甜蜜依旧，热情难再

糖果不好卖，是因为这一届消费者不爱“吃甜”了吗？实则不然。

人类长达数千年的吃糖历史，早已经将糖给予味蕾的愉悦体验深植基因，消费者要跟糖“断舍离”绝非一件易事。如今市场，糖果虽然卖不动，但是各种新茶饮、蛋糕点心、冰淇淋依旧火热，由此可见糖的魅力犹存。

但随着大量研究表明，添加糖的过量摄入是导致罹患肥胖、糖尿病、癌症等疾病的罪魁祸首之一，糖背后隐匿的健康风险开始被人们所熟知，无所顾忌地品尝甜蜜成了健康意识逐渐觉醒的消费者始终耿耿于怀的一块“心病”。加之，国家卫健委发布的《健康中国行动计划（2019-2030年）》中强调了糖尿病在我国的多发性，并提倡人均每日添加糖摄入量不高于25g，同时提倡消费者选购用甜味剂代替蔗糖生产的食品和饮料。与此同时，中国营养协会等组织机构也通过多元渠道积极科普“控糖”知识，试图让居民在耳濡目染中养成“控糖”意识。

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一边是“爱糖”的基因，一边是“控糖”的意识，在情感与理性不断纠缠争斗，此起彼伏之中糖果成为首先被消费者抛弃的选择。

“蜜糖”还是“砒霜”，往往讲究一个度。如今的消费者早就开启花样“吃糖”日常，糖果已不是唯一选项。于是乎，在有限的糖摄入额度下，伴随消费水平的不断提高、消费需求日益升级，缺少创新产品设计，缺少话题性以及社交属性，不够有趣好玩，过分单调老土的糖果自然就被消费者率先摈弃。

糖果被抛弃，当然也有很大原因也来自它的“原罪”。“减糖”旋风席卷全球，人人都谈“减糖”、“控糖”。然而高糖食物有很多，不少产品却往往带有迷惑性，消费者如若不认真翻看配料表或者本身具备一定营养健康知识，往往难以察觉。唯独糖果，相信在所有消费者的心智中都能与糖产生最直白且强烈的关联，这是奶茶、蛋糕都难以取代的紧密联系。所以这一“减”、一“控”，首先受到牵连的就是糖果。

再者，“减糖”盛行使得糖果市场大幅萎缩，这减的却不是成人的糖，而是孩子的吃糖机会。事实上，糖果的很大一部分受众目标就是孩子，在过去糖果常常就是哄孩子的最佳利器。随着健康意识的提升，越来越多家长开始专注于为孩子挑选更为健康的零食，糖果自然不会再出现在这些家长的选购清单上。毕竟，发生在自己身上尚可能有欲望和理智的天人交战，但如果是为了孩子的健康，父母则能用更理性的思考权衡利弊。

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除了来自消费端的选择，糖果的衰颓与品牌生产端同样存在千丝万缕的关系。其中，不少国产品牌多年来缺乏创新意识、忽略产品力的提升，令品牌老化、产品质量不佳，宣传定位含糊，无法紧跟当代消费者的喜好。

此外，在渠道及营销上，糖果同样存在短板。当前糖果的主要营销渠道还是集中在线下，但随着线上经济的兴起，年轻人早已从过去的逛超市变成打开手机逛电商，失去了年轻人超市里的糖果也只能是孤零零躺在货架上。加上，以徐福记为首的许多国产品牌，其糖果营销过分依赖春节的年货习俗。

但在如今春节年货清单中，新年糖早已不是独步天下的存在，人们开始有更多能彰显生活以及品质的选择。尤其，这几年受新冠疫情的影响，使得过年的氛围开始越发冷清，备年货串门拜年的习惯也开始出现瓦解的态势。于是，依附在春节习俗下的糖果自然遭受着剧烈冲击。

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如何重返“蜜月”

对内创新力不足，对外消费者流失严重。糖果该如何自救，在困局之中探索向生之机？实际上，即便在如此不佳的大环境中全球仍有不少糖果品牌不但没有因此沉寂，反而不断迸发出新的生机与光彩。对此，FDL数食主张对这些案例进行拆解分析后发现，其底层逻辑亦是破局之策可以总结成一句话：“给消费者一个吃糖的理由”。

1、为健康吃糖

虽然近年糖果生意不好做，但是当中有个细分品类却逆势突围。中商产业研究院数据显示，功能性软糖目前国内销售市场增长明显，预计2022年将突破86亿美元。除了像汤臣倍健、Swisse等传统大牌，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超级零、薄荷健康等新锐品牌也纷纷杀入功能性软糖赛道，产品不仅资本看好，消费者也买账，均取得不俗成绩。

图源：百度图库

目前，市面上消费者可以购买到具有美容、护目、补血、助眠、护齿、体重管理、提高免疫、改善健康等功效多元的软糖产品。有些品牌为了能让消费者放心“吃糖”，甚至推出无糖糖果，用代糖替代蔗糖、麦芽糖等传统糖果原料。例如来自美国的8Greens Daily Greens Lollipop就是一款可以通过轻松美味的方式帮助成人和儿童适量获得某些维生素与矿物质。

据悉，该棒棒糖由菠菜、羽衣甘蓝、小麦草、芦荟、大麦草、蓝绿藻、螺旋藻、小球藻等八种蔬菜制成，拥有相当于两个橙子的维生素C，相当于15杯西兰花的维生素B5，相当于15杯菠菜的维生素B6以及相当于七杯牛奶的维生素B12和相当于三杯生豌豆的锌。

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当然，这些功能性糖果之所以消费者愿意买单，更重要的是产品提供了一个“吃糖”的正当理由。在重视健康的当下，“吃糖”不健康已成为主流意识，然而当给糖果赋予了种种头衔、添加了一些营养物质之后，好像“吃糖”又变成了一件健康的事情。且不论这些产品实际的功效如何，但确实实在在给消费者提供了一个躲在健康外衣下满足自身欲望的机会。

另一方面，功能性软糖美味高颜值的属性、小巧便携的包装，在弱化消费者心中保健品刻板老土外观与风味印象的同时，也同步削弱了消费者对于其的功效期待。因此，只要让消费者达到了自我安慰的效果，依然会有人去购买，只能说这本质上就是一件“你情我愿，愿者上钩”的交易。

2、吃糖是一种享受

除了为糖果赋予功效性从而吸引人们吃糖，还可以如何通过优化产品自身，让人们把吃糖当成一种享受，从而获得生理及精神上双重愉悦？对此，品牌不妨从包装造型和玩法上做出创新，让消费者感受到糖果不仅好吃，还很好玩，从而为平淡生活注入丝丝“仪式感”。你知道那颗漂浮在太空中的星球是什么味道？

日本糖果巨头Kanro就以行星为灵感推出了一款具有神秘味道的浪漫糖果“PLANET Candy”，让消费者可以一边沉浸在宇宙的世界观中，一边想象星球的味道。“PLANET Candy”包含以三颗行星为灵感设计的糖果产品，分别为妖娆绚丽的金星，清新宁静的海王星，热情而坚强的火星，每款都以碳酸饮料为基础，添加了香料和香草等秘密风味，给人一种耳目一新的美味感觉。此外，糖果复杂外观同样再现前所未有的星球之美。

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不只凭借“美丽的外表”，也有不少糖果依靠“有趣的灵魂”成功出圈。比如金多多旗下的阿麦斯在糖果趣味这件事情上可谓是下足功夫。其推出的4D系列软糖，被称为“糖果界乐高”，通过不同口味、不同规格打造多元造型，让美味与有趣并存。

然而，阿麦斯的创意远不止此，2021年其还推出音乐棒棒糖。这款棒棒糖创新亮点在于，在传统的棒棒糖中载入了骨传导芯片。把棒棒糖放入嘴中的时候，通过口腔中牙齿与骨骼咬合糖果传递声音到耳膜，边吃糖边享受味蕾和听觉上的新奇体验，收获一场沉浸式甜蜜音乐盛宴。

图源：百度

当然在讨人欢喜这件事情上，没什么比“量身定制”更具优势。对于软糖，不同消费者对于其咀嚼度的喜好不尽相同。有人喜欢如棉花糖一般稍微咀嚼即化的温柔感，有人则喜好可以齿间尽情碰撞的q弹感。对此日本明治为旗下软糖产品绘制“质地图表”，按柔软度顺序分为1、2、3、4、5、5+六个等级，并在产品包装上印有表示等级的标记以方便消费者选购适合自己的软糖。

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而以拍立得闻名的美国宝利来则是在2021年推出3D糖果笔Polaroid CandyPlay3D Pen，让消费者可以根据自己的奇思妙想设计专属于自己的糖果风味与造型。据了解，该产品是从笔尖出来的糖果，可以轻松体验制作糖果的USB-C充电式设备。烹饪用纸上画的插图和设计可以直接变成糖来吃。目前，产品有草莓、橙子、柠檬、苹果、葡萄、可乐6种风味，可以替换使用从而享受不同颜色和味道。

图源：menkind

3、吃的不是糖是情绪价值

如今，不少国产品牌糖果销量“冻人”，然而直播间里一些不知名的糖果却人气红旺。2021年，一句“QQ弹弹还能拉丝，好吃又健康”让侯美丽家高粱饴热销全网，papi酱、王耀、李一桐、罗永浩等一众网红KOL都在排队等发货。

图源：百度

来到2022年，虽然再难见全网疯抢高粱饴的盛况，但仍有不少消费者每天挤在各散装软糖直播间里，看着主播把一又一把地将颜色形状各异的小糖果打包。这些爆火的产品，既没有强大的产品背书，也没有所谓的品牌效应，之所以能走红靠的就是放大消费者的感官刺激，通过视觉冲击触发情绪消费。

这放在心理学中就是一种“曝光效应”。或许刚开始用户仅仅只是为了解压而选择观看这些打包视频，而当熟悉的糖果重复出现时，原本没有购买需求的消费者也会在此过程中越看越喜欢，从而产生消费冲动。

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同时，也有一些品牌会通过诙谐有趣的广告去吸引消费者。早在2018年，擅长做脑洞营销的日本悠哈创造了一组为旗下“拉长版味觉糖”的精心打造的广告。广告内容讲的是一对情侣因为吃软糖出现的情感危机，里面贯穿全片“原来你喜欢长长的”暗示让人心照不宣，但又不会过分反感。也正是凭借这支有点污的广告让产品在海内外社交网络的曝光率暴增，成为当时风头无二的热门话题。

图源：搜狐

除了通过感官刺激消费者产生情绪消费，好的糖果品牌能给予消费者的情绪价值更是不容小觑。其中，有些品牌则擅长利用童年回忆大打“情怀”牌。国民奶糖大白兔近年就频频跨界，涉足茶饮、雪糕、化妆品、香水、服饰、鞋履等多条赛道，通过跨界联名刷新品牌存在感，以“国潮”的身份再次回归消费者的视野。

图源：Morketing

值得注意的是，“情怀”往往是把双刃剑，虽然可以短期获取不俗流量，但如果品牌不能真正用产品抓住消费者需求，最终只会将消费者对于品牌的好感度透支干净。于是，有些品牌从一个好故事开始拉近与消费者之间的距离。

其中，产品作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的理念。因此可通过包装、细节、卖点、口碑、传播渠道等方面赋予产品情感价值，将品牌所传递的价值理念潜移默化地在消费者心智中植入，加深品牌在消费者心中的印象。

加拿大低糖植物糖果公司Yumy Candy主打无明胶、无罪恶感糖果。Yumy Candy每袋仅含3克糖，提供草莓奇异果、桃子和酸西瓜等有趣口味。除了不含明胶外，产品还不含大豆、麸质、坚果、乳制品、鸡蛋、糖醇、人造甜味剂和转基因生物。品牌强调与注重健康的消费者交谈，希望在不损害其价值观的情况下放纵自己，达到无论是个人健康还是动物福利，两者兼而有之。

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近年，国内糖果市场不好做是有目共睹的，徐福记、金丝猴等不少曾经的糖果巨人都风光不再，疲态尽显。然而，糖果又似乎是一门好生意，巴菲特就曾说过喜诗糖果是“梦幻般生意的原型”。

确实，糖果并非生活的必需品，但它的甜蜜却的的确确抚慰了一代又一代的消费者。今天是糖果最坏的时代，换个角度这也许也是糖果最好的时代。我们期待着在混乱中见证糖果产业的涅槃重生，期待着在未来会有更多糖果品牌能顺势而动，引领市场变革，为消费者奉上更多惊喜。

作者公众号：FDL数食主张（ID: foodatalink)