抖音电商超品日跨界中国邮政首推溯源计划，看见大牌的另一面

如今任何人都能清晰地感知到：电商购物，原本只能先搜索、再挑选；而现在，短视频、直播等各类内容都能吸引你种草拔草。

从更行业的角度来看，这其实是货找人、优质内容主导的兴趣电商加速兴起和发展的过程。内容、电商和升级的媒介构成了一个全新的场域，各方彼此协同，给消费者以购物新体验，也给品牌以生意新增长空间。

但不得不承认的是，在无数好物涌现的快速消费时代，品牌仍缺少与消费者深度沟通的窗口。除了传统的营销玩法之外，如何将品牌背后更多、更深层的故事传递出去，是品牌们面临的一大难点。

“邮物中国”带你溯源正品大牌

近日，有一个营销案例颇为吸睛。有网友发现熟悉的中国邮政的物流车队改头换面，赫然印着醒目的文案：“321，上大师！制茶全凭真功夫”……中国邮政的行业形象和文案上的抖音热词热梗结合起来，产生了相当奇妙的化学反应，从而引发了不少关注和讨论。

印有创意文案的邮政物流溯源车

这其实是抖音电商超级品牌日所做的溯源活动。为了让更多消费者看到中国好物，抖音电商超级品牌日携手中国邮政联合推出了“邮物中国”超级品牌溯源计划——走中国邮路，探正品大牌，遇见懂你的好物。活动通过兴趣电商打法，整合了优质内容和中心化泛商城资源，同时借助中国邮政强大的物流体系，目的是为帮助那些有产地、技术等优势的品牌，更好地在抖音电商、在全网讲述品牌故事，让消费者看见品牌的另一面。

以“溯源”为主题，那么选择和中国邮政合作就再合适不过。此前中国邮政从打造“沙漠邮局”到开设“邮氧的茶”奶茶店等等，因为跨界频频出圈，曾经打造抖音话题#这里是中国邮政 登上热榜top10，如今话题vv已有近10亿。

此次活动，一方面邮政物流遍及全国各地，能够体现真正深入原产地的能力，并且邮政“连接美好、无处不在”的品牌理念也和此次活动探索懂你的“好”物的概念契合。另一方面，邮政的物流优势本就是种背书，活动中提供的专项物流保障，既能体现出物流和电商的强强联手，也兼具了底蕴性和品质感。

作为活动的开端，此次邮物中国超品溯源计划的第一站落地八马茶业抖音电商超级品牌日，来到了该品牌的原产地——福建安溪。

茶叶，和“溯源”这一主题的适配性非常高。长期以来，茶叶市场都面临着价格不透明、品质难辨、茶叶翻新、以次充好等诸多问题，消费者在线下购买茶叶尚且难以判断优劣，在线上其实就更可能得“碰运气”。而溯源正是在做产品生产源头和制作流程的展示，行业知识的普及以及优质品牌的发掘，恰好痛点可解。

此次，参与活动的八马茶业就是一个值得溯源的品牌。作为抖音电商珠宝文玩类目和茶叶品牌中入选抖音电商超级品牌日的首家品牌，八马茶业资历深厚——其品牌创始人王文礼是铁观音第十三代传人，且目前品牌全国门店已超2600家。同时，由于此次活动临近中秋节，八马茶业还与中国国家地理联名推出了中秋礼盒，精品茶叶和国民级文创IP的结合，也足以体现其货品优势。

八马茶业中秋礼盒

邮政物流车改头换面成为行走的“活广告”

为了让优质品牌充分呈现其产品力、品牌力和营销力，抖音电商超品日在此次活动中设计了不少创意十足的亮点。

其中亮点之一就是上述中提到的物流车“大改造”。

绿底白字的醒目大字文案被印在了一辆辆邮政物流车上，让往日司空见惯的车辆面貌焕然一新。物流车走遍大江南北，也使得此次活动完全突破了空间的局限，成为了行走的“活广告”。

当然，真正达到引入注目的效果不仅是因为文案够大、够醒目，更多还在于文案内容够创意。比如这些文案中，有的是把茶叶行业的“坑”和“雷区”跟火遍全网的“退退退”放在一起，表达出了对行业弊病的态度；“321，上大师”这样的文案，是将直播特色话语融合了进去，既有趣味，也突出了品牌的专业背景优势；“乌龙茶铁观音求避坑？安溪赛珍珠，正宗没乌龙！”还巧妙运用了一词多义，把安溪赛珍珠正宗的卖点讲了出来。

生动的抖音梗、耳熟能详的直播话术和产品卖点相结合，极具趣味性，又强调出了对品质的追求。再加上邮政“哪都能去”的特点，用户的目光被带领着去到了各个大牌的溯源地，其对于活动传递美好生活的理念也有了实感。如此一来，「邮物中国」不只是概念，而是真正鲜活了起来。

邮政物流车

值得一提的是，除了物流车的创意变化，此次活动还有其他亮点玩法也完全发挥出了兴趣电商的内容优势。

比如此次活动的宣传广告牌，在线下被别出心裁地放在了美丽、原生态的茶园里，茶园之景与满屏绿色的广告牌和谐统一。与传统被放置在人流量较大场景的户外广告不同，这种设计显然更具沉浸感和代入感。

线下广告牌放置在茶园中

与此同时，广告牌还在线上被作为溯源内容运用。没有在线下看到物流车和广告牌的用户，也能够借此机会发现和感受到本次溯源活动的趣味和价值。而这其实也是让“沉浸式“户外广告在线上进一步拓展影响力、放大声量和热度不可或缺的好方法。

不只是广告牌，抖音电商还辅以短片将事件亮点进行了一次直观呈现。视频中，趣味的物流车文案、茶园广告牌与大自然融为一体的景象，满眼绿色的视觉冲击，都是在利用视觉效果让线上的用户充分沉浸其中，并且也加强了活动在站内的整体氛围热度。

超级品牌溯源计划

总结来看，这次活动称得上是既有趣味，又有深度内容，同时还有消费价值。通过溯源，深入品牌真实原产地，为消费者展现不一样的品牌故事，全域营销又让用户强沉浸，如此玩法，与常规、传统的营销玩法相比可谓是创意十足。

整合营销场+中心场，全域溯源高效转化

一场营销活动，只是有创意还远远不够。从基础逻辑来看，营销通常分三层：硬广曝光、内容互动、以及情感及精神层面的深度营销。第一层不难实现，但要想与消费者有更深度的链接，就需要整合更多元玩法。

此次活动，抖音电商超级品牌日也是基于平台的特性和资源，设置了诸多玩法一同“打组合拳”，把活动一步步推向高潮，让品牌的认知度持续加深。

活动首先是充分利用了抖音电商的「内容场」，用多元化的优质内容来加强品牌认知，实现更广范围的种草。

优质内容之一便是达人。活动中，拥有两千多万粉丝的超头部达人痞幼化身“茶叶侦探”，实地探访八马茶业的原产地，体验采茶、制茶的全流程，并品尝了八马精品茶叶，品牌以及产品都得以强势出镜。同时，还有财经垂类和旅游垂类的KOL也组成了矩阵参与其中，多角度传递出了“茶叶雷区”和“茶叶侦探”的概念，输出了如何挑选优质茶叶的干货知识，也体现出了品牌及产品的真实品质。

痞幼和KOL一起组成达人矩阵

另一类优质内容，则是抖音超级品牌日发起的全民任务和挑战赛。其中全民任务是通过剪映模版发起，利用“找茶”谐音梗，引发全站用户参与分享家乡美景的热情。挑战赛以#浅扮一下中秋茶叶侦探 为主题，结合了中秋节这一重要节日，也通过变装的玩法将溯源强相关的话题带上了热搜榜TOP6，引发全站用户关注和讨论。

其次，在通过「内容场」吸引庞大流量的基础上，这次活动还走向了由抖音商城和搜索构建起的「中心场」，以中心化资源来最大化承接流量，为实现高效转化打好基础。

抖音商城是选购、转化和复购的关键场域，它为品牌商家提供了一个稳定的中心化交易场。品牌可以在此做日常经营，在参与活动后，则可以结合更多玩法来有效提升转化。

此次，抖音电商就为参与活动的品牌提供了抖音商城的多个资源点位，包括首页首屏的精选频道、品牌馆资源置顶、行业频道首页banner等等。这相当于是为品牌加强了店面的装修和宣传，更多感兴趣、有需求的用户可以直观看到品牌并一键下单购买，既提升了品牌曝光度，也为其生意爆发加码。

抖音商城banner

搜索，主要发挥的是帮助用户被商品种草后更便捷寻求到更多信息的作用。用户可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买。

对参与活动的品牌而言，搜索颇为重要。因为不论是在线下看到物流车、广告牌还是在线上看到短片，用户都可能带着好奇心主动前来搜索活动以及活动中的品牌，并在后续实现转化。所以此次活动，抖音电商也通过搜索框出现词条，搜索品专、达人搜索词锚点等等来串联起多样化的场景点位，拦截流量并将其引导至品牌私域，为用户转化和沉淀铺好了路。

另外特别的是，此次活动中还有中国邮政、邮政极速鲜、抖音电商物流联合的专项物流保证，这也是抖音电商为售后服务所做出的优化升级。

超级品牌溯源计划

综合以上一个个亮点，不难发现此次抖音电商超品日活动与传统的品牌营销玩法有了明显区隔：通常品牌营销更多只是为了造声势，吸睛引流；但此次活动是真正同时关注到了“营”和“销”两部分，既利用平台优势聚合流量，又铺就了引导转化的路径，还设置好了门店货架方便“人找货”的需求满足，让品牌随时可转化和经营。

这其实也正是抖音电商“全域兴趣电商”内涵的体现。

兴趣电商本身带来的是一种激发式的增长。创意十足的活动正可以激发用户兴趣，撬动更多的流量快速聚合，让品牌可以获取更大量的有兴趣的消费者，从而实现生意的增长。

同时，货架电商也在发挥作用。因为活动是从解决行业和消费者痛点出发，它可以带领更多有明确需求的消费者，遇见更多“懂你”的高品质好物，并在线上商城一键购买。可以说是通过内容场、中心场和营销场的联动，实现了既有曝光，又有转化，还有后续经营和沉淀的真正全链路。

携手搭台深度共振多方共赢

事实上，邮物中国超品溯源计划并不是抖音电商超级品牌日首个成功案例。作为抖音电商的平台级头部营销IP，抖音电商超级品牌日已与超50个品牌携手打造了品牌大事件，并形成了成熟方法论。

比如此前抖音电商超品日曾通过“超级明星+超级爆品+超头达人”的组合玩法，帮助品牌双立人获得了超1亿的GMV。今年618期间，通过直播、达人等资源和玩法的加码，品牌蕉下实现了116%的新客增长，GMV也成功破亿。

此次活动，可以说是抖音电商超品日在有成功经验沉淀后的又一次创新。

这场活动先是给行业打了个样，以营销活动拉通了用户和品牌之间信任的桥梁，让品牌及产品的品质看得见，也让消费者看到了产品背后很难被看到的另一面。

其次，这样的活动也是通过走差异化的营销路线，借助生态优势为品牌传播带来新鲜玩法，帮助品牌在电商领域打造了新的亮点。用户对品牌有了更为新鲜的、立体化的认知，从而也就带动了消费意愿和兴趣的提升。

当然，抖音电商超品日因为有全域兴趣电商这一生态的持续输血，还会持续探索出更多意想不到的新思路和新玩法。参与其中的品牌，看似只是做了单次的营销活动，但其实后续会有更长尾的资源、经验和用户的沉淀。

有这样成熟IP的加持，抖音电商势必还将带领消费者遇见更多品牌好物，为更多有行业痛点、但具备产地优势和产品品质的品牌搭建起一个影响力颇高的舞台。

本文系作者： 深响 授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。