消费，教育，互联网，谁还有钱给分众赚？

如果说电梯广告是服务业的晴雨表，那么分众传媒就是宏观经济的滞后指标。

2012-2017年，分众的利润从14.5亿攀升到了60亿，恰逢互联网和创业公司获得融资的黄金期。许多公司拿到投资的第一件事，就是去找分众谈广告。

2015年，饿了么花了9200万，让“饿了别叫妈，叫饿了么”在电梯里霸屏几个月，成功超越美团成为行业第一。

正如王兴曾锐评：“花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你。你得持续地投，但你是投不起的，最后只会养活了分众[5]。”

在广告不断线上化的十年里，分众依靠电梯间这个极其特殊的场景，成为了移动互联网最大的受益者之一。但另一方面，分众自身的业绩有取决于广告主手里的预算。当广告主们从潮起到潮落，分众也不得不面对周期的诅咒。

最新的半年报里，分众总营收规模几乎回到了2020年疫情最严重的一季度。营收腰斩，净利润下滑68%，多少有点惨绝人寰。

宏观环境如此，分众的惨淡业绩并不意外。但有意思的是，市场对分众全年净利润给出了非常高的预期。按照Wind上42.6亿的业绩预测来看，分众上半年14.3亿的利润只完成了全年目标的30%出头。

要弄清楚分众能不能翻盘，就得先知道它是怎么跌倒的。

01 堕落的大厂，流血的分众

在分众的财报里，来自消费和互联网客户收入的占比，长期稳定在65%-75%左右。分众背后的股东有阿里，新潮背后是京东和百度，这本身也能体现互联网对电梯广告的重视。

除了2019年因为和新潮传媒的价格战，导致占比有所下滑，互联网和消费行业一直是分众传媒的最大金主。这里面又有三个主要角色：电商、游戏、教育。

所以，摆在分众面前的问题是：三条大腿都折了。

2020年，新东方净亏损同比扩大近11倍，但营销费用几乎是前一年的两倍[3]。但双减之后，分众失去了这个收入贡献最大的客户。去年一季度，教育公司为分众贡献了2亿收入，今年全部归零。

游戏也类似，大部分游戏的投放高峰发生在游戏推出后的一个月内。由于版号收缩，新游戏供给下滑严重，分给电梯广告的投放预算也就变少了。

电商的问题则是，大家都在降本增效。

2022年第一季度，拼多多的营销费用同比下降了14%，营销费用占收入的比例也由2021年同期的59%下降到了47%；阿里今年一季度相关费用同比下降了33%；京东今年二季度的相关费用也同比下降了10%。

体现到分众的业绩上，今年上半年分众互联网板块的收入为7.2亿，去年同期为24亿，同比下降16.8亿，降幅高达70%。

在经济下行的情况下，摆在分众面前的一个问题是：应该逆势扩张，还是降本增效？

02 逆势中的选择

在行业下行期逆势扩张是很多公司常用的策略，海底捞是非常典型的一个。

2021年，海底捞在三线及以下城市的门店数量由2019年的194家暴增到559家，但物业租金及相关开支却从2.4亿元下降到了2.36亿元，说明疫情期间，房租确实低。

电梯广告类似，越是高端楼宇的点位，租金越高，价值也越高。在租金的低谷拿下高价值点位，显然是一个可行的策略。

分众也是这么想的，只不过不是疫情期间，而是在疫情之前。

2018年后，分众面临另一家公司新潮传媒的猛攻，新潮专门分发了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》：凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面，即可获赠价值1000万元新潮广告资源；在价格上，分众收多少钱，新潮直接打5折。

当时，分众在高端写字楼的地位不可撼动，新潮选择从大城市周边和三四线城市的点位入手。为了应战，分众也一边扩充点位，一边补贴客户。

从财报看，分众的毛利率从2018Q1的68.95%下降到了2019Q1的36.54%，净利润从12亿下降到了3.31亿，原因就是价格战。

2019年，新潮传媒亏损近11亿，是前一年的五倍。2020年初，新潮宣布裁员自救时，账上还有10多亿现金，如没有收入，也只能活六七个月[6]。

分众只是赚得少了，而新潮因为亏损退出了战斗。

唯独没想到的，是随即疫情来临，线下投放骤减，分众作为预防性措施的点位扩张反而变成了负担。

于是，分众又不得不开始进行广告点位的“降本增效”：2022年上半年，相较于21年年底，一线城市点位数增加了0.5%，二线/三线及以下城市点位数分别减少了2.4%/9.1%[4]。

在与新潮竞争的时候，分众的董事长江南春发朋友圈说：“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”

分众的胜利，其实刚好是把这句话反一反：你能帮客户做那么大，正是因为分众已经占据了足够多的资源。

03 分众能翻盘吗

说清楚了分众的商业模式，那么再回到开头那个问题：市场预期分众全年净利润42.6亿，但分众上半年的利润只有14.3亿，半年只完成了全年目标的34%不到，在需求端一片惨淡的情况下，这部分增长怎么实现？

对于企业而言，在大环境不好的时候想要挤出更多的利润，无非就是降本增效一词。

落到分众头上，它的成本分为两种：占小头的“三费”，和大头的广告位租赁成本。

今年年初，分众管理层在电话会上就明确表示，为了更好应对今年的情况，管理层已经带头降薪，并进行了一定程度的裁员。

从财务报表的体现来看，分众降薪和裁员取得的效果还挺不错。相比去年，分众的三费开支，在今年的前两个季度费用降幅明显。

但三费占比加起来不过30%，怎么裁都裁不出一个翻倍的利润。

因而本质上对分众的预期，更多只是一个会计问题：

对于可口可乐而言，卖一罐可乐，就有一个罐子的成本，卖10罐就有10个罐子成本。而对分众来说，卖一份广告和十份，成本几乎是一样的。

分众事实上就是个电梯间里的二房东，在它的成本结构里，电梯的租赁成本占据了最大一部分，常年维持在70%左右。

这成本属于刚性成本——不管收入有多少，这些成本都是要付的。简单粗暴的理解，在收入覆盖掉租金成本之后，后面新增的收入，基本都是纯利润。

观察分众之前的财报，下半年的利润往往都比上半年好得多。

所以，如果没有大范围的点位扩张（在打完新潮那仗之后，这个概率比较小），分众的租金成本几乎不会有任何增长，那么多出来的销售收入，基本都是纯利润。

因此下半年分众并不需要环比翻倍的营收，就有机会实现市场的预期。

至于营收，由于已经拿捏了线下广告的必争点位，只要别家还在打广告，那么找到分众的概率还是很大的。

只不过，作为服务业景气度的重要指标，属于分众的那个黄金年代，也许一去不复返了。

[1] 分众传媒2022年半年度报告

[2] 分众传媒1H22业绩会纪要，中金传媒

[3] 砸钱换K12业务增长，新东方在线2020财年亏损扩大11倍，界面

[4] 广告主结构优化叠加点位调优，静待下半年疫后业绩修复，华安证券

[5] “进化者”王兴：从连续失利、一度哭泣到香港敲钟，经济观察网

[6] 新潮传媒复工首日裁员500人，经济观察报

本文来自微信公众号 “有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：严张攀，36氪经授权发布。

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