本文转载自合作方：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网已获授权。

功能性护肤赛道正成为我国化妆品行业的一大热门赛道。

我国功能性护肤品市场规模在快速增长，从2017年的625亿元增长到预计2023年的约800亿元。同时国产品牌正在快速打破过去海外品牌独大的局面。据统计，在2011年中国功能性护肤品牌的市占率仅约3.6%，到了2019年这一数字已经提升到27.3%。

800亿市场背后是消费者在肌肤问题上所存在的各种需求。CBNData一份调研数据显示，78%的中国女性对肌肤状态感到不太满意。不过，这个市场的蛋糕却并不好分——新入局者和传统品牌都不希望错过这一趋势。从产品成分到营销、渠道布局，竞争在全维度展开。

其中，出梅是一家主打温和无刺激的功效护肤品牌。出梅成立于2021年下半年并在产品上线首日便取得了约10万销售额的顺利开局，在近半年时间里出梅复购率最高达到约40%，单日销售额最高破百万的好成绩。

以温和功效为切入

创立出梅的想法来自清华学长阿榜的一次亲身经历。他发现，在疾病治疗过程中的家人受药物影响皮肤状态很差，出于对护肤品中刺激性成分的担心，不敢使用任何化妆品。那么，是否能够做一款即使是对温和性和安全性格外在意的人群也能没有压力使用的护肤产品呢？阿榜想做一款给家人用的安心好产品。

“很多人担心护肤过程中温和和功效是否能达到平衡。我认为这两个词并不是完全意义上的矛盾。当时正好我有位在清华从事了多年化妆品方面研究的同学。我们一起讨论了很久并得出结论：这是一个很大市场，有很多需求可以去满足。”

他告诉红碗社，首先出梅明确温和无刺激、功效护肤这一定位。

这还要从护肤消费上的变化说起。消费者心智和早些年代相比已成熟很多。它表现在消费者掌握了更多和护肤相关的知识，并且获取信息的渠道来源也比以往广泛了很多。但对于产品相关的了解，消费者仍然与专业有一定距离。纵然有一部分消费者愿意在功效护肤产品上大胆追求效果，愿意尝试刷酸和A醇类产品为代表的刺激类功效护肤品，更多人还是对安全、安心和温和存在需要。

“我们很重视与消费者间做诚实的沟通。这是一个看起来容易但做起来并没有那么简单的一件事。我们的出品很慢，从市场调研、用户调研到不断地测评，接受用户反馈这个过程经历了很久。”

出梅的第一款产品是以高浓度玻色因为核心的面霜。阿榜表示，这款产品对标的是国外三四千元价格区间的产品，在价格上仅为对方的七分之一。而在产品配方的研发上，出梅则选择性地保留了最有效的成分，并以这个基础上进行扩充，站在巨人肩膀上进行创新。原因在于，海外产品更多是根据海外用户的特点和习惯而研发，里面会添加酒精、香精等可能对皮肤带来刺激性的成分。而出梅则改为专门添加依克多因，麦角硫因，九种活性肽、十一种植物提取物等等以无刺激性成分为代表的配方成分。

在配方的研发上，出梅则与品牌首席科研顾问、清华大学生命科学院段明星教授展开合作，同时首席配方师也来自清华大学，反对盲目堆料、强调科学配方，拒绝成为一个拿着上游代工厂模板配方就开始生产产品的ODM品牌。

“诚实化”打法

“相较于月销，出梅更关注复购率等维度的表现。”阿榜和红碗社分享到，这些数据更能反映出品牌增长是否稳健。

中国美妆产业在近些年取得了诸多成绩，不过这很容易误导行业内外的关注重心。可以看到走在行业前列步入二级市场的美妆品牌并非一直延续着“神话”。相反，资本市场反而表现得越来越失去耐心。甚至这种情绪被放大到整个行业，认为国货美妆开始“退潮”去泡沫化，甚至迎来寒冬期。

阿榜认为，这些现象背后有两个关键点值得品牌留心。第一，习惯通过烧钱打出影响力从而带动销量增长的打法在环境变化或者改用不再烧钱的打法时会受到考验，需要关注过去增长策略下所获得的流量是否真的有效转化为了品牌的长期用户。第二，品类刚需程度决定前景。正如美妆提供的是加分项，而护肤解决的是核心需求。

在探寻稳健增长之路上，出梅有自己的一套打法。

首先，出梅在营销上几乎没有投入很多预算。阿榜希望能看看，在前期依靠产品本身能够打出多大的影响力。这方面的挑战并不小。出梅于2022年在微信公众号上开始冷启动，在这个时间点微信公众号层面已经没有了流量红利，做号是一件很难的事。并且，在小红书上出梅也没有去找各种KOL与KOC展开广泛合作。唯一做的就是在抖音与达人合作。

“公众号红利虽然没有了，但它依然有两个重要作用。大家在阅读长文上，公众号可能是唯一所能接受的一种形态。并且它同时取代了过去企业官网的职能。通过公众号大家就能了解到品牌的历程和产品介绍，能够在内容上进行沉淀。此外不仅是公众号，包括视频号、抖音、小红书等，最核心的不是追求流量而是追求流量的代表性。”

所谓的流量代表性，指的是每个流量所代表的实际个体，也就是每一个活生生的“人”，在不同平台上的行为逻辑究竟意味着什么。通常来说，在小红书上当一位用户去关注某件产品的评价体验时，往往是一个主动搜索的过程，这意味着这位用户对产品已经产生了兴趣，小红书笔记为其提供了辅助购买决策的需求。同样，抖音更常见的是直接的“种草-转化”行为：用户看到博主推荐然后通过链接进行购买。一家品牌在不同平台上的打法应该有侧重。

出梅的做法之一是先在小红书上观察用户对于产品的真实反馈究竟是怎样的，然后再收集反馈并有针对性地科普或者投放。

出梅所面临的竞争对手可以分为两类：一类是在功效护肤领域沉淀时间久，知名度广的老牌企业。另一类则是与出梅相似，都在近些年涌入这个赛道的初创品牌。每一家品牌都会有一些自己的独特性，并围绕更深的差异化和壁垒展开角逐。

“初创企业和传统大公司相比，后者更容易形成路径依赖。而我们则可以围绕用户做把服务做得更细。我们的品牌经理每周都会给粉丝用户群里的不同用户打长时间电话，煲‘电话粥’，逐一详细询问他们的产品体验并为产品迭代提供参考。”

阿榜表示，从更大视角来看竞争核心点还是在于立足产品本身。包括当下所常备提到的私域，并不一味地追求像互动“量”上的目标，而是与他们共同成长，使他们愿意主动参与到品牌的成长中。