GUCCI 败给了 CUGGL，李鬼赢了李逵，还彻底火出圈

Gucci，意大利奢侈品牌，一件 T 恤四位数。

CUGGL，日本商标，印着它的 T 恤卖 125 元。

你我本无缘，直到 Gucci 状告 CUGGL，称它「恶意利用其品牌的商誉和声誉」。

李逵和李鬼之争并不新鲜，但这次李鬼赢了。

你穿的是 GUCCI 还是 CUGGL

2020 年 10 月，CUGGL 被申请了商标，用于服装、鞋类、头饰。

五个大写衬线体的字母，再加一道粉色喷溅图案，乍看没什么特别。

但当它们出现在 125 元的 T 恤上，图案的位置肉眼可见地微调了，字母被图案遮住一大半，保留的部分隐约有 GUCCI 的影子，用意昭然若揭。

巧妙之处在于，GUCCI 和 CUGGL 砍掉下半部分，基本没有区别。

和 CUGGL 同时注册的，还有 GUANFI。套路如出一辙，当下半部分被掩盖，GUANFI 看起来像香奈儿（CHANEL）。

Gucci 发现得有些晚，但知道亡羊补牢。

可惜日本特许厅（JPO）在上个月驳回了 Gucci 的主张。它得出的结论是，大部分字母被隐藏，GUCCI 和 CUGGL「从视觉、读音和概念的角度」无法确定任何相似之处，消费者不可能将它们混为一谈。

CUGGL 的所有者神龙见首不见尾，他以 Nobuaki Kurokawa 的身份出现在众多商标申请中，但是媒体们联系不到他，只知道他是大阪某企业的所有者，以及 Gucci 不是唯一的受害者。

从阿迪达斯、法国鳄鱼、耐克，到 Prada 和巴黎世家，Kurokawa 重新设计了众多大牌 logo，其中一些还挺可爱。

Champion logo 中的字母 C 类似马蹄，在 Kurokawa 手中变成了猫猫头；

彪马 logo 上的大型猫科动物，被替换成了哈巴狗、拉布拉多或博美。

Kurokawa 一边伏案二次创造，一边马不停蹄申请商标，并在官网「parodys」（戏仿）出售印有仿冒 logo 的 T 恤，价格通常为 80 至 170 元。

GUANFI（仿香奈儿）、azides（仿阿迪达斯）、papagorira（仿巴塔哥尼亚）等商标已经申请成功。

Nyanpion（仿 Champion）、SHIBA（仿彪马）、BAIFNGLACA（仿巴黎世家）等商标尚在申请中，争取跑赢各品牌的知识产权律师。

有些商标申请已经败北。今年 2 月，法国鳄鱼打败了 Kurokawa。

在他申请的商标中，「OCOSITE」在日语里意为「唤醒我，让我起来」，而躺倒的鳄鱼则生动形象地代表这条鳄鱼正挣扎着起床，尾巴疑似在动弹，图文相符。

日本特许厅驳回的理由是，「OCOSITE」与「LACOSTE」的字体相似，其中 5 个字母相同，翻转鳄鱼与法国鳄鱼的图案高度相似，且翻转鳄鱼和「OCOSITE」一词紧密相邻、不可分割。

这可能导致两个标志被混淆，让人联想到鳄鱼在扑腾，破坏原品牌的声誉和独创性。

Gucci 输了但法国鳄鱼赢了，日本特许厅是前后矛盾、标准不一吗？英国《金融时报》认为，日本特许厅只是觉得「人们比敏感的大品牌想象得更聪明」，并不那么容易被骗。正是因为相信这一点，在全球五个最大专利局中，日本的审查速度最快。

没有败给 Gucci，也说明 Kurokawa 熟知日本的知识产权。但他所做的事情，在其他国家并不一定行得通。

据 Fast Company，时尚法教授 Alexandra J. Roberts 指出，相同的方法不太可能在美国奏效。

有研究表明，人们可以在只有上半部分可见的情况下阅读文字，大脑会根据我们所看到的东西推断并填充其余部分。

当 CUGGL 的下半部分被隐藏，消费者或将它误认为知名度更高的 Gucci，并做出购买决定，「对于商标侵权来说，这可能就足够了」。

冒犯，是生意也是艺术

一位 Twitter 用户分享了 CUGGL 赢了诉讼的消息，CUGGL 由此在社交媒体走红了一回，还有许多网友称 Kurokawa 为冒犯高端品牌的「天才」。

奢侈品牌自身也有许多简单的标志 T 恤。这些 T 恤设计不费功夫，价格却奇高，卖的就是品牌，甚至构成了收入的重要部分。对于普通人来说，这些 T 恤象征着浮华世界的敲门砖。

Kurokawa 将这层意义消解，他对一切品牌一视同仁，无视品牌自身的独一无二。不管英雄出身何处，价格平起平坐。

不过，上面这段可能是过度解读，Kurokawa 或许只是站在巨人肩膀上，搭了顺风车为自己牟利。

恶意模仿还是巧妙讽刺？还有许多像 Kurokawa 这样有创意的、冒犯大牌的「艺术家」。

荷兰艺术家 Mike Frederiqo 所创立的同名品牌，将知名品牌创办人、设计师或名人结合到品牌 logo 中。

Burberry 品牌首席创意官 Riccardo Tisci，曾多次和耐克合作，他的身体被扭曲成 Nike tick，手臂没忘了空气投篮。

卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 和闺蜜摆出香奈儿形状的 pose，腿很长，手比腿更长；创作歌手 Billie Eilish 则和她最爱的荧光绿站在一起。

Mike Frederiqo 并不是为了讽刺或揶揄什么，他希望通过诙谐的设计，让大家更加了解 logo 和品牌间的联系，以及设计师的故事，向每个品牌创始人的心血致敬。

创立于 2010 年的立陶宛品牌 EGYBOY 则鲜明地走恶搞路线，它的 T 恤上往往是醒目的图形和文字游戏标语，以孩童般的幽默感，调侃高级时尚和当代文化。

「Reebok」变成「Readbook」，是时候看会儿书了；「Balenciaga」化身「Balenceyoga」，提肛必要，做瑜伽也挺好；精致高雅的「YSL」，被改为亲切和气的「YES」。

川久保玲的支线品牌 PLAY，logo 是一颗长了眼睛的爱心，现在嘴里叼了根烟做「不良少年」……

Egyboy 自称是一个梦想家，最日常的 T 恤代表着「天下大同」的梦想：

「想象所有生活在 T 恤里的人，想象所有人分享所有的衣服…… 我们在这里只是为了玩得开心，希望世界少一些标志和错失恐惧症，所有品牌都可以合而为一。」

美国潮牌 Petals and Peacocks，嚣张的态度更是跃然纸上。

耐克耳熟能详的标语被改成「Just Do It Later」，去做就对了，但稍后再做也行；香奈儿、LV 一旁印上显眼的「FAKE」，你知道是假的，它也知道你知道是假的。

关于抄袭还是致敬，有一种说法是，前者生怕别人知道，后者生怕别人不知道。以上提到的大部分「冒犯行为」，不带坑蒙拐骗，与原品牌互文，或许是两个品牌的双赢。

所谓「好风凭借力，送我上青云」，那股风也被更多人注意到了。

假 Gucci 到真 Guccy，向「致敬者」致敬

Gucci 被碰瓷不是一回两回，Guccy、Cucci、Gnocchi 各路妖魔鬼怪春风吹又生，Gucci 自己也被称为 「贪婪的全球诉讼人」。

这并不难理解，高处不胜寒的品牌，往往难以具备幽默感，因为它们需要保护自己的商标，避免任何潜在的收入损失。

品牌们出售的，就是声望和欲望。为了站在时尚界图腾的金字塔尖，必须呈现出「排他性」。

这一点在鲍德里亚《消费社会》中有深入论述：在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身份，因此消费是符号意义体系结构。

Gucci 创意总监 Alessandro Michele 倒没有那么古板，他常在作品中映射品牌被他人「创造性剽窃」的历史。或者说，被剽窃的历史也是一剂创作灵感。

2017 年，Alessandro Michele 推出了一个度假系列，单品上印有 Guccy 一词，向「拼错」品牌名称的仿冒品致敬。Guccy 也恰好是 Gucci 的中世纪拼法，呼应着该系列的复古风格。

这位创意总监想表达的是 「Guccify yourself」，把 Gucci 变成形容词或动词，将 Gucci 的风格融入生活中。

2020 年，他又发布 「Fake/Not」系列，其中包括印有亮黄色 Fake 字样的包。

一方面，将正品刻意标记为赝品，亦是一种美学，打破了创意陈规；另一方面，棕色帆布上依然是经典的双 G 标志和双色条纹，它们象征「我自岿然不动」的底气，用符号和真正的假货区分开来。

Gucci 甚至还与设计师 Dapper Dan 合作了 Gucci x Dapper Dan 系列。

这位设计师享有盛名也颇具争议，他被称为奢侈街头服饰的鼻祖，在 1980 年代开始为不适合高级时装固有风格的人设计服装。在未授权的情况下，他将 Gucci、LV、Fendi 等奢侈品牌的标志印在高级材质上，以街头智慧和嘻哈风格，创造品牌本身意想不到的款式。

说唱歌手 LL Cool J 的 Gucci 飞行员夹克、退役奥运会短跑运动员 Diane Dixon 的 LV 老花泡泡袖夹克、拳王泰森的 Fendi 金色饰钉丝绒夹克，都出自 Dapper Dan 之手。

所以，Gucci x Dapper Dan 系列是街头嘻哈和高级时尚的一次正面碰撞和相互包容，复古的图腾刺绣是 Gucci 的味道，铺满双 G 花纹的皮革则是 Dapper Dan 的风格。

在某种程度上，Alessandro Michele 和上文提到的「李鬼」们思路相似，他们都凭幽默和创意实现再创造，清楚地知道消费者对 logo 的关注以及品牌对 logo 的看重。

但二者的立场截然不同。在奢侈品的角度，这是一次居高临下的收编。这样刻意为之的服饰，传达出的信息是，我对被抄袭、被借鉴了如指掌，但我同样幽默，我也还是那个我。

类似的是 LV 和 Supreme 的联名。2000 年，LV 将恶搞其 logo 的 Supreme 告上法庭，当时后者还是一个年轻独立纽约滑板品牌。然而在 2017 年，LV x Supreme 在巴黎皇家宫殿首次亮相时便声名大噪。

这次 Supreme 向 LV 献出了自己的 logo，更像是 LV 在蹭 Supreme 的热度。

正如前 LV 男装设计总监 Kim Jones 所说：「如果要讨论在纽约这样的大都市里流行的男装品牌，你不可能绕得开 Supreme，它的流行基本上是一种遍布全球的文化奇观了。」

虽然依旧需要「排他性」，但高端时尚已然稍稍放低姿态，为求改变，为连接年轻人，利用城市文化、亚文化并从中获利。

然而，当青年和草根文化影响了高端时尚，高端时尚依然高高在上。巴黎时尚和文化记者 Dana Thomas 指出，奢侈品是一个由亿万企业集团所包装和售卖的产品，焦点在于增长、见报率、品牌意识、广告以及最重要的利润。

Gucci 的双 G 是世界上最容易复制的设计师图案之一，但如果只是复制 logo，终究打不破奢侈品体系，甚至更加凸显奢侈品所暗示的壁垒。

「致敬者」层出不穷，消费者不会错认，社交媒体继续戏谑调侃，到头来还是各买各的。比起 logo 的真假，你可能更容易分辨出什么是大众的，什么是特别的。

题图来自：Fast Company