吉利净利润下滑34%，李书福“高端梦醒”？

2022年8月18日，吉利汽车（0175.HK）发布的最新的财务报告。财报显示，吉利转型，似乎比想象中慢了一些。

“吉利‘蓝色行动’计划到2020年，90%以上的吉利汽车产品都是新能源汽车。”2018年在两会的代表通道上，李书福底气十足地向外界宣告吉利转型新能源的决心与目标。

李书福的决心有没有真正在吉利内部落地外部不得而知，但理想与现实的真正差距可能会出乎很多人的意料：2022年上半年的吉利集团财报会上，吉利汽车管理层表示，下半年，吉利将实现单月新能源渗透率30%以上……

这份财报并不符合外界对吉利的预期，甚至也不符合管理层对业绩的预期。用吉利自己在财报中的总结来说：“销售表现逊于管理层预期；上半年整体表现未如理想，财务状况维持稳健”。

净利润下滑34.8%，领克、极氪“拖累”吉利

从财报本身来看，上半年吉利营收581亿，同比增长29%，净利润却只有15.52亿。

营收与净利之间巨大的差额，一方面是因为制造业利润率本就不高，另一方面，也透露出公司的盈利能力仍有提升的空间。映射到公司战略上，可能就是品牌电动化转型仍然需要走一段长路。

新势力如火如荼，向资本市场昭示着汽车领域电动化的本质是高端化，而高端化反映在财报中，其实就表现在在单车销售的收入以及单车净利润。

以奔驰宝马为例，2018年奔驰的单车利润来到4万元，宝马的单车利润则为2.7万元，同期本田的单车利润为7000元，大众单车利润为1.3万。这样的单车盈利能力，是一众国产品牌遥不可及的。

财报数据显示，上半年吉利汽车净利润同比下降34.8%，单车利润只有2500多元，而去年下半年为3500元，上半年单车利润环比下滑了28%。换言之，几何、领克、极氪等新车虽然提升了吉利单车销售收入，但并没有提升单车净利润。

吉利有了“高端”品牌，却赚不到高端车的利润。这其实是国产品牌“高端化”最尴尬的情况：价格是涨上去了，但毛利率没涨。

财报数据显示，上半年吉利毛利率只有14.6%，同比下滑了2.7%。

毛利率不给力，一方面是因为产业链成本上升导致利润被侵蚀。

由于产业链成本上升、芯片价格上涨等因素影响，产业链的牛鞭效应下极氪、吉利部分车交付车型出现收入与成本倒挂，对应的折旧部分压低了整体的毛利率。

另一方面则是高单价车型的销量情况并不理想。

从财报整体来看，极氪与领克的亏损拉低了整体的利润率。

上半年，领克销量77258辆，同比下跌28%，今年2月份之后，领克销量下滑更加明显，以高端车型09为例，上半年一共只卖了4000辆出头，月销不足1000台。

核心问题其实还是在于市场不愿意为所谓的“高端化”买单。

领克09 与XC90 用的相同平台，但问题是面对BBA，沃尔沃XC90本体的竞争力也不是“指谁打谁”。

市场对于高售价的09大都叫好不叫座，原因可能在于对于新品牌而言，细分空白市场中的高定价策略才能够成功，消费者对于单价更高的领克09购车欲望其实并不强烈，尤其是考虑到此前01以及03曾经出现过的亏电问题和车机问题。

极氪方面情况也颇为不利，作为吉利旗下纯电高端品牌，极氪正在挤压集团整体的盈利能力。

财报透露，因为品牌直销店以及研发投入的分销、摊销费用上涨，吉利盈利能力被进一步挤压。数据显示，投资品牌店导致分销及销售费用增加了29%，而研发投入分摊费用上升了44%。

问题在于，极氪亏得确实有点太多。整体来看，极氪上半年亏损达7.59亿元，而整个集团上半年的净利润也不过才15.52亿元。

客观来看，极氪与领克的品牌高端化需要投入更多，且变现周期更长，这意味着接下来在直营渠道、研发投入上的费用摊销可能会进一步侵蚀吉利的盈利能力。

怎么解决这个问题，谈擎说AI认为还是得从销售端放量。

一方面，新车型的推出不断做多整体的市场，新车的投放会进一步扩大品牌市场的容量。另一方面，加大优惠促销，以价放量，规模取胜。

对于极氪来说，市场扩容意味着全新的增量市场，热门车型越多，市场增量越大，就自然能够摊薄前期技术研发投入和渠道投入。

而以价换量，打的其实是本田、大众们的中高端市场，这一市场的关键不是在于单价有多高，而在于价格与规模上的平衡。比如领克01、03等车型让价之后，市场潜在增量也十分可观，这也有助于进一步帮助整个集团，缓解盈利压力。

18亿美元豪赌“高端”市场，吉利赢了吗？

极氪与领克拖累集团业绩的背后，似乎表明李书福对于高端汽车市场的探索遇到了新的难题。李书福明白，造不仅要造“一个沙发四个轮子”，也要造品牌，造市场愿意为之付出高溢价的品牌。

在做高端品牌这件事儿上，即便是花了那么多资源和经历，吉利似乎仍然没有摸着门道儿。

汽车品牌的高端化，不是说内饰豪华了，逼格上去了这事儿就成了，而是需要找到品牌价值的锚定物。

奔驰的宝马的“锚定物”是百年的技术积累和传承，是一流的研发实力和产业积累，与宝马奔驰不同，奥迪在中国市场的的锚定物过去是“官车”的认知，现在是新潮科技的品牌调性。

李书福显然是看透了这一点，当初蛇吞象，花费18亿美金收购沃尔的目的可能也是如此。吉利希望为通过沃尔的产业链影响力，来吉利未来的高端化之路找到一个稳定的锚定物。

18亿美元也是一场“豪赌”，也是李书福对进军“高端市场”最大的筹码。

去年2月份，吉利与沃尔沃合并成立新的动力总成公司共同开发动力总成、三电技术、高度自动驾驶等技术。实际上，吉利领克、沃尔沃很多产品都是共用技术，比如星越、星瑞、领克的01、05以及星越L都使用和沃尔沃同源技术的2.0T发动机。

谈擎说AI认为，吉利对领克的定位更像是宝马奔驰路线以及奥迪路线的杂糅：“借鸡生蛋”的策略下，以合资之名分享沃尔沃技术成果，延续欧洲品牌整车制造领域的产业话语权，再通过“潮牌”定位确定新潮科技的品牌调性。

这个战略本身的制定其实是没什么问题的，问题可能出在了执行上。

在吉利实施这个战略的过程中，有两件意外的事件影响到了高端品牌的价值锚定。

首先，领克01的“亏电门”导致用户端品牌口碑一开始就陷入不利局面，且智能化缺位导致车机系统的短板过短，“新潮、科技范儿”品牌调性没了立足点。

如果你经常泡在平台论坛，不难发现领克的新潮“品牌人设”成功地吸引到了年轻人网友们的关注，领克的流量和话题度一直都有。但如果关注车友群的话，其实也不难发现在车主之间的交流中，馈电、车机卡顿的产品问题几乎毁掉了成功营销带来的品牌好感。

理性来看，这样的问题不是不能解决，收购魅族打磨软实力，用上新一代车机芯片都是解决方案。可问题在于，对于领克这样一个全新的品牌来说，品牌口碑就是一排多米诺骨牌，第一块如果倒下了，后面想要重建，所需要的成本可能会更高。

重建品牌的最好方式是什么？吉利的答案似乎是重新推出一个新品牌。领克出师未捷，吉利就迅速另起炉灶推出极氪001。

天眼查App架构图显示，浙江极氪智能李书福任董事长，总经理依然是安聪慧，如此高管配置，似乎表明了吉利要在电动化的蓝图上大作文章的意思。

从极氪001身上，外界多少能够感知到一些吉利在新能源急于求成的意味：车身外观设计与领克一脉相承，甚至车标样式来不及更换。也许李书福想不到的是，即便是成功“腾笼换鸟”，新品牌依旧还是犯了与领克同样的错误。

这就是第二个意外事件：极氪001首批车主维权。

去年4月，极氪001发布，让安聪慧没想到的是，发布不久后这个承载着吉利电动化未来的新品牌迎来的不是首批车主的赞叹，而是集体声讨。

因为宣传和实物不符、车机系统延迟、黑屏和车辆交付后频发质量问题，吉利首批车主开始发声维权，最终使得这个新品牌几乎一度陷入舆论危机。

首批车主维权带来的一个很坏的影响就是，品牌口碑的积累变得更加艰难。这对于全新品牌来说很致命。

另外，这些问题背后藏着的是更深的问题，吉利在智能化的道路上碰了壁。

吉利解决这个问题的思路是，收购魅族，来完善这方面的短板，不过，问题在于汽车领域的智能化不只是单纯的技术应用，背后藏着的是以软件为核心的技术、管理体系，这一点恰恰是被汽车厂商所忽略的。

换句话来说，即便有了以前魅族的团队之后，这样从顶层架构的不同也使得传统汽车行业厂商很难在这一领域建立起优势。

从这个角度来看，吉利想要拿下高端市场，需要真正的一劳永逸地解决两个核心的问题。

1、如果纯电路线下的高端化锚定的是智能化技术，那么在“技不如人”的情况下，如何真正建立起自己在智能化方面的优势？

智能化的核心，一个是自动驾驶，另外一个是智能交互。在这两个核心技术上，吉利并没有太多优势。

吉利显然不想让自己的车搭载别家的自动驾驶系统，此前管理层退出集度的传言就可能暗示着双方的合作层次并没有外界想象的高，未来能否在这方面得到百度的全力支持，仍然未知。

2、高端燃油市场不欢迎后来者，吉利的沃尔沃余晖正在消失。

虽然整体实力仍有巨大差距，但吉利与大众、通用、沃尔沃似乎患上了同一种“病症”，后者的问题在于行业话语权被新造车势力重新解构，因此需要重新找到自身的溢价能力，而吉利的困境在于，花费巨大代价地收购沃尔沃之后，“借鸡生蛋”的土壤却正在消失。

一个吉利不容回避的问题是，电动化的路线成为高端化的主航线，沃尔沃的产业资源未来不再成为有利的优势之后，吉利究竟该何去何从？

困境之中求生存，求变革，吉利需要更加激进的市场策略。

长城就是一个很好的例子，细分市场产品力够强，高单价的产品用户认可度也高，这为以后进一步进军高端市场铺路。而长城验证完这条路径过后，长安、名爵都在跟进，吉利显然已经慢了一步。

任何新技术在发展初期，具体发展道路都是曲折的，迂回的，成熟技术的魅力在于经过了时间的检验。同样，任何新行业的发展也是曲折的，是螺旋上升的，行业的价值在于经过了充分的竞争和淘汰。

智能化、电动化的趋势下，汽车行业的未来变得更加确定，同时，传统车企的未来，则变得更加不确定。如何在新的变化中，找到行业竞争中的确定性，可能才是关键。至少从目前吉利的尝试来看，要做到这一点，似乎并不容易。

本文来自微信公众号 “谈擎说AI”（ID：Mr-dushe），作者：郑开车，36氪经授权发布。

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