大范围欠薪，市值下滑九成，周杰伦曾代言的这个品牌怎么了？

“端木他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”

2009年，《一起来看流星雨》的这一“名场面”，让美特斯邦威（下称“美邦”）在热播剧中火了一把。当时如日中天的美邦可能不会想到，自己之后会成为年轻人乐此不疲的玩梗对象，但真正作为一代国民服饰品牌的价值，十三年后已经所剩无几。

近日，多名自称美邦员工的用户在社交平台上发布信息，称美邦出现大范围拖欠工资的情况。其中一位还上传了几张截图，显示美邦服饰人力资源部从4月至7月连续四次发布通知称，疫情以来公司经营受到非常严重的影响，原定发放工资时间向后延迟，力争9月恢复正常发放。该通知未盖有企业公章。

抖音上也有多名自称美邦员工的用户告诉《天下网商》，自己工资遭到拖欠。据《天下网商》不完全统计，目前在抖音上宣称被拖欠工资的用户IP属地包括天津、贵州、浙江、江苏、江西、上海、安徽等地。

一名员工对《天下网商》表示，今年从总部到分公司，再到店铺员工都出现了大规模被裁员的情况，赔偿额度打了3-8折，大多数被裁员工尚未收到赔偿金。此外，还有美邦的小红书推广合作商告诉《天下网商》，自己逾2万元合作费用已被拖欠超过半年，美邦则称疫情影响，一拖再拖。

《天下网商》向美特斯邦威官方求证上述信息是否属实，截至发稿未获回复。

“不走寻常路”， 美邦的这个口号连同周杰伦代言人形象和经典的蓝底白字门头，在2010年前后充斥全国大街小巷，成为属于一代人的国民品牌。美邦在当时代表着中国服饰消费的新方向。时光流转，美邦或将成为人们的回忆。

一个失误打出中国第一服饰品牌

美特斯邦威创始人周成建，是浙江丽水青田人。上世纪80年代起，周成建就开始创办服装厂，而后在1994年，正式创立美特斯邦威品牌。

上世纪八九十年代，国人的衣服还以传统为主，少有活泼的颜色和新潮的设计。在创立美特斯邦威之初周成建就希望能引领时尚，他觉得“美特斯”三个字听起来“有点洋味”，而“邦威”则是他儿子的名字。

找到新品牌的思路，来自于周成建的一个失误。《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》中提到，有一次周成建因为加班，不慎将打版中的一批西服袖子尺寸缩短了一截，周成建的创业努力即将付之一炬。但他突然想到，在缩短一截的袖子上拼上其他颜色的布料做袖口，同时衣服的下摆也拼上不同布料。这种“不伦不类”的衣服却意外受到市场强烈欢迎，客户抢购一空，同时订单纷至沓来。

就这样，一个失误莫名其妙地帮助美邦打开了中国休闲服饰市场。在它之后，以纯、森马、真维斯等休闲服饰在国内遍地开花。当时这一品类在中国尚处真空，而80、90后对个性的要求也正好与美邦的主打产品相符，踩中消费者需求、也凭借天王周杰伦名声的美邦一飞冲天。

2008年，美邦在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”。同年，美邦推出新时尚品牌MECITY，还请来当时美剧《越狱》男主特沃什·米勒做代言人，风头一时无两，此后几年美邦的营收数据节节攀升，2011年，美邦达到营收百亿、归母净利润12亿元的历史高点。2008年至2011年，周成建也连续三年登顶《胡润服装富豪榜》榜首位置，身家最高时达216亿元。

一款衣服卖四年，2019年至今亏27亿

此次公司经营陷入困难与疫情不无关系。7月14日，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，显示公司在上半年预亏6.2亿元至6.8亿元，同比翻番。美邦服饰在业绩预告中称，年内巨亏的原因主要受上半年上海疫情封控的影响，公司在上海浦东的物流总部，有两个月时间无法向全国线下门店和电商供货，导致营收下滑。

除此之外，美邦服饰称疫情期间部分加盟商业绩不佳，也拉低了美邦服饰的经营数据。一名被拖欠工资的门店员工表示，其所在城市的美邦旗舰店最初有三层，2020年关了一层，今年4月又关了一层，后来生意差到三千平门店，一天营业额最低只有几百元。

但上海疫情只是最后一根稻草。美邦财报数据显示，2015年后公司就少有盈利，其中2019年至今年上半年，累计亏损超过27亿元。与此同时，债务压力日渐高企，资产负债率从2015年的55%提升至最新的87%。

长期业绩低迷，美邦的股市表现也未有起色。截至8月5日，美邦服饰股价1.68元/股，市值42.21亿元，以2010年11月所达到的14.83元/股的股价峰值计算，美邦服饰市值已经缩水88.7%。

回到美邦最风光的2011-2012年，那时正是优衣库、ZARA、H&M、无印良品等快时尚品牌疯狂抢占国内市场的时候。据媒体报道，2012年优衣库国内新增门店71家，总数184家，H&M新增43家，总数118家。另外优衣库等品牌在电商上大力发展，从2015年到2021年，优衣库都位列天猫双11男女服饰销量前茅。

这些快时尚品牌产品价低、设计好、推新款速度更快。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU（最小存量单位），并保持两周上新一次的速度。

失去竞争力的美邦，不断陷入“商品卖不动-高库存积压-降价清仓-竞争力再次下降”的循环。

有媒体报道称在去年的供应商大会上，美邦称其批量生产模式忽视了消费者需求，对市场动向预测具有滞后性。2020年美邦服饰的财报数据显示，公司存货金额高达15.9亿元，占总资产的比重达到30%。

周成建曾对高库存的问题不以为然，他说“再多30亿，中国市场巨大，也很容易一年就消化掉。”但消化过程在持续消耗美邦多年筑建起来的品牌力。有微博网友称，每次看到美邦在打折，就会产生美邦品质很low（差）的感觉。

《天下网商》注意到，美邦抖音官方旗舰店正在反季销售一款羽绒服，售价仅199元。有用户评论称，“这款都卖了四年了，美邦没新款了吗？”

美邦近年来已数次展开自救，最明显的是收缩线下门店节省开支。

在今年5月公司对深交所年报问询函的回复中，美邦服饰表示，公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，因此带来了渠道发展陷阱，在商业环境与年轻人消费习惯的变化过程中公司应对举措存在滞后，面对市场环境、商圈与消费习惯变化，公司的应对策略不够及时。

简单说，美邦服饰认为现在的年轻人都不再去传统街面商铺买衣服了，而在线下深度布局的美特斯邦威转身太慢。巅峰时期，美邦的全国门店超过5200家，在回复中，美邦服饰称2019年至2021年间已经累计关店1871家，基本解决直营门店亏损问题。

实际上，美邦也有转向线上的努力。

2014年，美邦推出自营电商邦购网，次年推出“有范”APP，并在现象级综艺《奇葩说》上高调亮相。当时周成建称，有范的诞生是美特斯邦威转型的一个重要信号，旨在参与互联网时代竞争，赢取更多盈利空间。

但《奇葩说》捧红了马东，捧红了一众“奇葩”，唯独落下了有范和美邦。2017年，有范停止运营，草草下架。

美邦另一大举措是在品牌上“拥抱年轻人”。近年国潮概念兴起，2021年5月，美邦服饰董事长胡佳佳表示，年轻人对于民族品牌的需求和自豪感不断上升，美邦也将提供更符合当下年轻人需求的产品。

为此，美邦招揽了多位新的代言人，包括年轻音乐人Rich Brian、施鑫文月、Rui Ho等等，试图通过先锋音乐连接年轻人。但产品设计跟不上90后、00后消费者的需求，美邦依然难以吸引年轻人。

美邦的困境，也是大多数休闲服饰品牌的困境。受疫情影响，上半年多家服饰品牌出现利润大幅下降的情况，例如与美邦同属“步行街巨头”的森马，预计上半年净利润同比减少80.46%至86.47%，达9000万元至1.3亿元，太平鸟预计上半年净利减少68%，达1.33亿元左右。在疫情导致消费低迷的状况下，产品质量和设计能力在竞争中就变得更为重要。

8月6日，是美邦抖音官旗店的“宠粉日”。在其抖音自我介绍的页面上，写着“上海口罩期压不倒国货品牌，虽然艰苦，但依旧坚持。”此次欠薪新闻爆出后，几名用户在短视频下留言：“开播我一定支持，支持我的青春。”

只是对于美邦来说，这样的声音不多，也太杯水车薪了些。8月6日晚上7点，美特斯邦威宠粉节开始，但在场观众始终未超过150人。

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：刘雨锟，36氪经授权发布。

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