智商税是新消费品牌的原罪吗？

智商税是新消费品牌的原罪吗？

编辑导语：新消费浪潮近几年来疯狂涌起，许多品牌也逐渐在消费者面前涌现。而不少品牌在从崭露头角、到抢占消费者心理的过程中，可能会被冠上“智商税”的质疑。那么，什么是智商税？新消费品牌的本质到底是什么？不如来看看作者的解读。

完美日记尘沙折戟后，市场一直不看好消费品。

一是因为资本泡沫堆高了品牌估值，二是真实产品力被付费流量所掩盖。

于是新消费品牌被媒体集体炮轰，说它们是敷衍消费者的智商税，更是给平台和达人打工的过桥流水。

大部分人对于新消费的期待，是下一个老干妈和可口可乐，是能以最便宜的价格买到的平价快乐，是具有普世价值的消费品，而不是下一个披着LV和爱马仕外皮的塑料袋。

遗憾的是，大多数定位在中间层次的新消费品公司，都没能做到自圆其说。

它们既没能给自己超越白牌货的溢价找到一个合理而自洽的理由，同时又没能给消费者圈定一个有归属感的精神领地。

这也是为什么每个新消费品牌在pre-IPO阶段都会被扣上一顶“智商税”的帽子，当年的完美日记如此，泡泡玛特如此，如今的蕉下亦如此。

甚至，这种对产品和品牌力的双重质疑，还像打地鼠一般蔓延到了每个暂露头角的新锐品牌上，比如刚刚从热搜下来的雪糕刺客、风很大的功能性软糖、还有定价很高的袋泡茶上。

新消费品牌到底是不是智商税？我们怎样评价一个产品是不是智商税？智商税又为什么会成为新消费的原罪？媒体棒打新消费品牌，是为求流量曝光，还是品牌真的败絮其中？

一、到底什么是智商税？

智商税是一个预期问题。

消费者对产品的预期和实际使用感受之间的落差，就是智商税。但这种预期受多重因素影响，比如个人消费能力、媒体舆论导向、消费环境变化、品牌宣传诱导、产品实际功能、产品精神属性等等。

新消费品牌之所以经常被诟病智商税，是因为它们大多新在了产品形态、设计包装、销售渠道和营销方式上，却没有新在消费者切实可以感受的功能创新上，同时又没能解释清楚这部分额外多出来的信息差溢价。

一般的信息差溢价，要么可以通过品牌力来解决，用长期形成的品牌效应来弥补价格定位的居高不下，比如用文化积淀和圈层效应撑起一个万元价格带的国风包包品牌；要么就是通过大规模的舆情防守提前给消费者打预防针，或者做好风险反制，比如提前储备好1000条感动苍天的品牌故事。

但新消费品牌一没时间、二没钱，既没能有充足的时间沉淀为真正的品牌，又不愿意在不能带来增长的情况下为品牌和舆论投入经费，所以信息差溢价的解释权，最终就回到了消费者、KOC和媒体的手中。

消费者以为自己的消费升级了，但实际买到的还是廉价的代工产品，再联想到品牌们铺天盖地的营销宣传，因而有了极强的被欺骗感，“我信任你才消费你，你却骗我拿我当傻子”。

KOC则喜欢在每次舆论风波都冲到最前线，因为这不仅能为他们带来更多流量和曝光，还能带来实打实的金钱和商单。

媒体更喜欢用智商税来做文章，因为它不仅自带流量，还可以轻易掀起消费者心中对于消费型品牌的最大敌意和仇恨，营造冲突感。

但是，新消费品牌真的都是智商税吗？

二、只要配称品牌定位，智商税就不是原罪

要判定一个品牌是不是智商税，要从两个角度看：一是从B端专业的角度，分析它的研发投入占比和品牌定位是否配称；二是站在C端立场去评判品牌带给消费者的价值。

先说第一点，这里有个很重要的概念叫做配称。

“竞争战略之父”迈克尔·波特在1996年的《哈弗商业评论》发表过一篇名为《什么是战略？》的文章，在这里他把战略分成三个层次：定位、取舍和配称。

所谓配称（Fit）是指，企业在各个方面的行为要具有一致性。通过消费者洞察提炼出品牌定位，并围绕这一定位构建出一套完整的研发、渠道和营销系统和品牌语言体系。

举个例子，户外奢侈品牌始祖鸟，它的品牌定位是专业。因此它从研发投入到面料选择再到新品开发，都围绕着专业这一核心展开，比如开发出防水拉链、选用GORE-TEX面料等。

对于定位专业的品牌，消费者购买的主要就是它产品的功能性价值。这类企业的研发投入一定要高，最好能有数个专利在手上，有多少科技壁垒就能支撑起多高的品牌溢价，它的每一分科研经费都在为品牌价格买单。

品牌定位其实是在管理消费者预期，如果一家企业在外标榜自己的科技含量，并且频繁用“高功能”来拉高品牌溢价，但实际研发投入却与品牌的专业定位不一致，这种不配称就会让媒体和消费者产生期待落差，随后就会出现“智商税”的质疑。

但对于那些并没有过分强调自身专业性，只是为大众提供了一个80分的日常解决方案的新消费品牌，它们有必要大幅提升研发投入占比，以满足行业对于产品“科技含量”的期待吗？

答案显然是没必要，“我做的是客单不到100块钱的大众消费品，又不是2000块钱的3C产品。”

以咖啡头部品牌三顿半为例。它的客单价比同类型产品要高出至少1/3，却很少有人质疑它的研发实力。冻干速溶技术在前两年还算得上创新，现在已经是烂大街的标配，但很少有人说三顿半是智商税，因为它的定位不是“专业品牌”而是“生活方式品牌”，况且它的品牌势能和圈层能力也已经远远高于产品实际成本。

虽然研发投入越高，品牌壁垒越强是真理，但只要企业的研发投入配称品牌自身定位，其产品能够满足描述的基础功能，品宣能够自圆其说，品牌又有能力构建一定的用户文化圈层，品牌力能够解释其溢价，产品就不是智商税。

三、品牌价值，在于连续生产80分产品的能力

再说第二点，品牌给消费者带来的价值，这就要回归一个本质问题——即新消费的用户，到底在为什么买单？

很显然，是它区别于1688上白牌货的质量，是它区别于传统品牌的颜值设计，是它区别于外国品牌的性价比，还有它除了基本物质功能以外的精神价值。

我们购买的是它连续生产80分产品的能力。

连续指迭代速度和出新频率，新消费品牌想要快速抢占市场和用户心智，就要具备多品类高频上新的能力；80分的产品指综合能力强的产品，能够满足消费者至少两种以上的需求。

大多数头部品牌都具有这样的能力。比如蕉下，它的上新频率极快，产品矩阵已经从防晒品类扩充到户外，复购率也在逐年上升，2021年已经达到了46.5%。

如果蕉下是智商税，它的复购率为什么还能这么高？很显然，防晒只是用户的最基本需求，而蕉下却在此基础上，提供了更多的用户附加价值，比如高颜值、轻便和最优性价比。这也使得它的用户会连带复购，买了遮阳伞就会买贝壳帽，买了贝壳帽就会买防晒衣，甚至当蕉下走向城市户外赛道，也会不断为之买单。

人的消费需求是复杂而多变的，当同类型供给越来越多，消费者只会选择其中的综合最优解。

综合最优解，就是既要也要还要，就是没有明显短板，却有明显长板的木桶。

是有一定功能噱头，能满足日常基础需求，但却不用像专业品牌那么高精尖；是有一定颜值，能满足社交属性和心理认同，但却不用为了时尚付出太高溢价；是有一定价值感，产品力不差，但又没那么便宜感觉像白牌的品牌货。

这也可以解释为什么ubras会火。虽然它凭借无尺码彻底占住了“舒适”这个心智，但同等舒适的内衣品牌大有人在，甚至还比它便宜一筹，更有比它更女人味儿的产品存在，为什么ubras也能成为行业龙头？

因为它是能够连续满足消费者综合需求的首选。当你夏天第一次在林依轮的直播间入手ubras，你嫌它不够美丽，洗几次还会起毛边，但的确舒适得让人无法自拔；于是当冬天来临，当ubras推出无尺码肌底衣，虽然有点小贵，你还是会毫不犹豫地选择它。

功能是里子，颜值是面子，而每个产品都够80分的消费者心智才是根本。消费者其实并不需要某个消费品被安上自己实际用不到的尖端科技，更不需它被贴上顶级设计师的昂贵设计。

对于大众消费品，消费者要的只有刚刚好，而新消费品牌刚好能满足这种刚刚好。比传统品牌更懂你，比国外品牌更便宜，给你的生活带来一点点小改变，这才是消费者们热衷于新消费品牌的原因。

四、新消费品牌的本质，是用户的羁绊与链接

智商税不是新消费的原罪。

好的新消费品牌，能够从物质和精神上给消费者带来多重满足。但智商税确实也给其他的新消费品牌们敲醒了警钟。

无论处于哪个阶段，是潜心研究产品期、飞速发展抢占市场期、还是上市募资走向全国甚至出海期，品牌都不要试图糊弄消费者。

新消费品牌之所以能够崛起，就是因为它离消费者更近，更能走进人们的心。推着这些品牌往前走的，正是它们与用户之间的理解与共鸣。

当品牌加深了这种联结和羁绊，它就能走得更远；当品牌破坏了这种信任和契约，它就无法再向前。

作者：韩静仪；公众号：BotF未来品牌（ID：BrandoftheFuture）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/3-GdTCr2KGaXqYL7zNCyaQ

本文由@BotF未来品牌 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议