元气森林的“全面战争”

　　21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

　　元气森林周遭的一切都在加速度。

　　7月22日，该公司对外披露了“元气可乐”产品细节。同时还透露，此款可乐味苏打气泡水最快将于8月线上售卖，并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市计划。

　　元气森林联合创始人鹿角强调，可乐产品只是种尝试，甚至“大概率失败”。但同时，对这款产品研发周期又达到三年，显然是早有规划。

　　客观上，可乐饮品堪称国际巨头们最核心壁垒，在研发、生产、渠道、乃至营销上，都有着历史优势。

　　“不会说可乐是更重要的产品，一定要去推。有上百种新品，如果符合前期对于产品判断的话，就可以尝试，再慢慢迭代。”作为元气森林最核心品类气泡水业务负责人，鹿角如此向21世纪经济报道记者描绘该公司品类扩张路径。

　　目前，元气森林已在矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局。这条路上耸立着可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、康师傅等诸多巨头。甚至元气森林创始人唐彬森，已将投资触角伸向酒业。

　　此种局面意味着，成立不过六年的元气森林正在发起一场全面战争，而这一步，可口可乐走了109年。

　　“全面扩张”

　　当下，市场对元气森林的焦点在于可乐产品。

　　该公司透露，和市面上流行的无糖可乐相比，“元气可乐”用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

　　另外，“元气可乐”还选用了巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。在定价上，鹿角表示，可乐味只是元气森林气泡水系列产品的一个口味，所以价格会延续白桃、夏黑葡萄、海盐菠萝的价格体系。

　　据21世纪经济报道记者测算，若以元气森林主流产品白桃气泡水为例，该款饮料（480ml）在元气森林自有渠道单价6元左右，折后价5元。基本同规格（500ml）的零糖可口可乐在天猫旗舰店单价5元，百事无糖可乐单价3.74元。从价格上，“元气可乐”相对略贵。

　　尽管元气方面再三压低外界对可乐产品的预期，称“要保持失败了再做的心态”，但很容易就能感受到其对“元气可乐”的重视程度。

　　这是唐彬森拍板的产品。

　　鹿角表示，在酝酿研发可乐味饮料时，内部争议一直较大。唐彬森则是该项目最坚定的支持者。他向团队表示，“与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回”，并给了团队自由度，表态“在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？”。

　　由是，内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目，正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音首字母缩写。

　　另一头，“元气可乐”能够在这个节点推出，也有着基础设施相对完整背景。截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。这使得“元气可乐”并未添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。

　　一定程度上，开发可乐的逻辑可以沿用到其他产品上。

　　今年二季度，元气森林旗下矿泉水开始在全国线下渠道铺市。元气森林的矿泉水产品在2020年底正式内部立项，2021年7月，元气森林上线了首款瓶装水产品“有矿天然软矿泉水”，并开始在电商渠道测试。

　　元气森林研究院院长王雪刚在媒体沟通会上称，在找水过程，实地考察48处，最后符合标准且可以使用的水源地有5处，包括大理苍山、江西宜春等。今年5月，元气森林和黄山市达成相关战略合作，将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。

　　王雪刚也表示，元气森林矿泉水项目短期不会盲目追求规模，但会长期做下去。并表态，“做水可以失败”。

　　2018年4月，元气森林推出了自有品牌北海牧场，2021年9月，入股澳亚牧场，锁定上游奶源。

　　另据21世纪经济报道记者了解，在众多产品线中，元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶属于CNY事业部，外星人电解质水、有矿天然软矿泉水属于NB事业部，北海牧场则是另一大事业部。

　　“大的赛道”

　　实际上，元气森林扩张有着多重原因。

　　从整体框架来看，其占据优势的气泡水赛道规模相对有限。艾瑞咨询数据显示， 我国无糖饮料市场2016年市场规模约32亿元，在2021年升至143亿元。元气森林所处的无糖气泡水，只是无糖饮料市场中一部分。

　　作为对比，据农夫山泉招股说明书援引弗若斯特沙利文数据， 2019年，我国包装饮用水市场规模达到 2017 亿元，预计至 2024 年期间将继续保持 2 位数以上复合增长。

　　据欧睿国际数据，截至 2021 年，中国酸奶市场规模已经成长至 1536 亿元，较 2009 年 CAGR 达到 15%， 增长 4 倍以上。其中， 伊利的大单品“安慕希”仅用 6 年时间实现销售规模突破 200 亿元。

　　这都是远超无糖饮料规模的大市场。

　　4月，元气森林对外披露，2021年营收是前年的2.6倍。按唐彬森对外披露的元气森林2020年营收27亿元计算，2021年该公司营收为70亿元。另据《财经》，元气森林2021年销售回款金额为73亿元，其中气泡水占据40亿元。

　　这与多产品的可口可乐形成鲜明对比。年报显示，在2021年，太古可口可乐在中国内地销售额就达到287.74亿港元。且太古可口可乐仅占中国一半市场，与中粮可口可乐两分天下。

　　除此以外，太古可口可乐总裁苏薇告诉21世纪经济报道记者，在人均饮品饮用量上，中国市场与欧美国家差距不小，有着大量想象空间。

　　该局面很难不让元气森林动心。鹿角透露，元气森林新品开发重要标准就包括“大的赛道”，另一条是配料优势。

　　值得注意的是，元气森林还面临着巨头强势袭击，反攻不失为一条道路。

　　在市场端，可口可乐新近推出美汁源品牌旗下“汁气泡饮系列”和“广东番石榴复合果汁饮料”，小宇宙AH!一HA!品牌旗下杨梅白酒味气泡水等产品。百事可乐则将气泡水bubly微笑趣泡带到中国，目前微笑趣泡在华已包括白桃、百香果、蜜柚、苹果、草莓等五款口味。

　　在生产端，元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。有国际巨头业务关联厂家曾直接断了元气森林的生产规划。

　　“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。

　　这成为该公司加速自建工厂契机。也正是因为自建工厂，使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。

　　事实上，摩擦正在加剧。有国际饮料品牌高管向21世纪经济报道记者指出，层级化确实影响了国际巨头在中国市场的灵活度，这给了元气森林在气泡水等新品上的空间。但在可乐等传统领域，元气想突围很难。

　　况且，巨头也在改变。

　　7月15日，可口可乐公司及太古可口可乐、中粮可口可乐达成协议，将通过股权转让方式，把原可口可乐装瓶商生产控股公司不含气饮料业务的生产运营，拆分并入太古与中粮。可口可乐称，此次股权变更将实现可口可乐中国不含气饮料业务的地区化生产、优化生产管理效率，并有助于加快生产调配、新产品上市。

　　变化大背景是，二季度，可口可乐在华销量下降，但在6月开始呈现复苏状态。背后有着疫情反复因素。

　　“我们将聚焦核心产品和明星产品，同时进一步把资源转向电商和O2O，以适应消费者向居家消费转移的趋势。” 可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在财报电话会上表示。同期，元气森林也出现了增速明显放缓。

　　这都让战事越发显得焦灼。

　　（作者：贺泓源 编辑：陶力）