心域营销：不要抢占心智，而是进入心域

编辑导语：心域营销对于品牌营销而言很重要，但如今许多品牌往往专注于做公域流量和私域流量，略过了“心域”，导致用户难以自发复购。这篇文章提供了进入用户心域的三个方法，推荐对品牌营销感兴趣的同学阅读。

当下，品牌营销面临的最大挑战是：我们已经没法靠霸占用户来得到用户。

过去，我们一直把消费者的心智当成兵家必争之地。刚开始，品牌通过垄断公域流量资源，霸占用户的眼球。后来，我们发现流量这种资源越采越少、越来越贵，在千人千面的媒介生态下，企业很难持续霸占用户眼球。

于是，大家开始把流量私有化，让流量可以反复利用。企业自认为开始从霸占用户，向圈住用户进化。但这种方法本质上也是一种变相的霸占。

我们不应该再去劈开用户的大脑，期待大力出奇迹。我们要学会潜入用户的心域，润物细无声。

今天，聊聊如何潜入用户的心域。

一、只有公域和私域，你就输了

品牌营销有三个经营目标：认知、认同、认购。以往，用户先通过广告认识这个品牌，经过长时间的接触，慢慢认同这个品牌，等需求来了之后，再去购买这个品牌的产品。

我们转化一个用户的路径是：先认知、再认同、后认购。

现在，我们一般习惯用公域流量，解决认知问题；用私域流量，拉升认购问题。至于认同问题，已经被绝大多数人抛弃了。因为有了算法的应用，广告可以直接找到有需求的用户，即刻引发认购。

很多品牌转化用户的路径是：从认知到认购。甚至根本就没有清晰的认知，直接就会认购。

看似用手掏钱的认购行为，才是品牌的最终目的。如果我们把认知、认同、认购当成三个要素，尝试不同的组合方式，就会发现：没有走心和走脑的认购，短期是有效，但长期有害。

• 走脑的行为：用户是理智消费，没有低价折扣和9块9包邮，往往不会促成下一单；
• 走心的行为：用户是痴迷的消费者，购买没有道理，只凭感觉；
• 走脑又走心的行为：用户长期稳定地消费；
• 不走脑也不走心的行为：用户是冲动地消费，事后往往会后悔。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其实略过了一个环节，那就是“心域”。这样做看似加速了转化，其实埋下了祸根。因为不管是冲动消费还是理智消费，都很难形成长期、稳定的购买。所以，只重视公域和私域你就输了。因为从公域到私域的流量，不经过心域的滋养，很难产生自发地复购。

昨天，我参与了腾讯新闻的直播，跟直播间的老师们探讨了“心域营销”这个概念。我们都认为，不管是公域流量还是私域流量，只有进入用户心域，才能真的影响用户。

二、心域认同：广告的问题不是没人看，而是没人信

现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争，所以业界形成一个普遍的共识：广告要成为好看的内容。但我认为，广告更大的问题不是没人看，而是没人信。如果只认知了前半句，我们只是在争夺用户的眼球；只有认知了后半句，我们才是在争夺用户的心智。

那么，如何让用户产生认同感呢？就是做“真实”的广告，而不是美化的广告。这种真实包含两个层面：一个是真实感的语态，一个是公信力的语境。

1. 真实感的语态：粗糙的真实，好过精致的虚假

广告不是美化自己，而是坦露自己。广告想要用户一看就信，就不能说假话、大话、空话、官话、美话，要只说肺腑之言。语态上要追求的不是美感，而是真实感。同样一个产品卖点，说空话、官话、真话的用户体感完全不同。就拿电脑电池续航时间长来说：

• 说空话：极致续航，引领未来；
• 说官话：超长续航72小时，商务臻至之选；
• 说真话：充电10分钟，办公72个小时。

语态上说真话，也许表达上略显粗糙，但恰恰因为不加粉饰，用户下意识地就会相信。比如，中国农业银行的品牌理念之一是“普惠于民，让百姓足不出村就能享受金融服务”。

传统的广告可能会这么做：找几个颜值很高的演员，拍摄一个故事短片。

短片中，有个百姓为了存钱而受尽艰辛，农行刚好如神般降临，帮他解决了问题。这样的故事圆满感人，但从里到外都透露着一股气质，假！

所以，农行没有遵循传统套路，他们把品牌藏进了纪录片里。

他们去大凉山的悬崖村，爬上落差800米的悬崖、越过2500多级藤（钢）梯，第一个把金融服务送到了“悬崖村”。

农行员工唐牧回到家乡，一年要驱车十万公里，为草原百姓提供上门金融服务。这些内容，在腾讯新闻的《向上之路》里都可以看到。如果说品牌TVC 是说官话的语态，那么纪录片就是说真话的语态。说官话，用户会懂不一定会信；说真话，用户一看就懂，一看就信。

2. 公信力的基建：融入真实的语言环境，塑造信任感

很多品牌为了获得用户认同，会优先选择与有公信力的内容平台合作。但所谓公信力，不是你在内容平台做个栏目冠名就行的。因为品牌“傍上”公信力平台没有用，要“长在”公信力平台上。

比如，你走进电梯，电梯里挂着的不是促销海报，而是一则社区通知；你看到的视频广告，不是制作精美的TVC，而是朋友圈对话；你收到的不是一张宣传卡，而是一封用户信。

这就是模拟真实语言环境的广告，内容的载体和内容本身，都和用户真实的生活息息相关。它们不会阻断用户的注意力，用户不仅会认真看，看了还会信。

纽约时报最初的广告，就是给品牌写一则广告内容，然后把广告“安插”在新闻里，广告是广告，新闻是新闻，这种割裂式玩法效果并不好。

后来，他们转型研究符合新闻平台的广告，开发出原创报道、纪录片、活动策划、互动数据可视化作品，甚至有VR 和 AR 广告。

他们会派出记者、摄影师去企业里采访、拍摄，产出的是符合新闻标准的内容。试水一年，他们的广告收入就超过了3500万美元。

对于媒体平台来说，广告融于环境，好过破坏环境。对于用户来说，广告拥有阅读价值，好过打扰。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平台买大曝光，要想办法在公信力平台扎根。

比如，正常人在买手机之前，会在网上了解产品的性能，对同级别机型进行比价，看专业机构的评分，看用户的评价等。其实，以上这些内容，都可以变成一种广告组合。

荣耀手机在发布新品时，就在腾讯新闻上发起过一波社会化众测：

• 邀请了科技类KOL对产品进行拆解，从产品外观、性能上，给出专业的评测；
• 横向对比同价位机型，分析不同产品的优劣势；
• 用场景化内容，360度展示产品的体验感；
• 利用矩阵号腾讯科技、腾讯数码等，帮助产品完成破圈。

荣耀手机社会化众测截图

品牌想要快速建立公信力，不是在有公信力的平台上曝光的信息越多越好，而是要融入平台真实的语言环境，输出符合媒介环境的内容，用户才会信你。

三、心域共鸣：在一个片面的时代，形成全面的共识

2014年夏天，一张“全球女性峰会”的照片引发全网众怒。因为大家发现，一个全球女性峰会，竟然只有男性参加，这是何等荒唐？！这张照片在网络上病毒式传播，照片中的男性被人唾骂成男权主义者。

然而，事实的真相并非如此。这张照片拍摄的背景是：峰会为了体现男性对女性的支持，专门成立了一个男性小组，并且邀请了商界的男性总裁参加，而合影只是一大批照片中的其中一张而已。

在碎片化媒介时代，用户认识的事实都是片面的。品牌必须主动提供不同视角的广告，让用户理解全面的真相。否则很难在片面真相时代，形成统一而全面的品牌共识。

这一点上，我们要向优秀的新闻调查记者学习，学会从不同视角解读同一个事件。

假如一个记者来报道频发的电瓶车偷盗事件，一般会从这些视角入手，挖掘事件的全貌：

• 他会从当事人视角了解事实，询问车是怎么被盗的；
• 他会从警察视角，询问案件背景和原因；
• 他还可能采访专家，询问现象的社会成因、法律制度如何改进。

像新闻记者一样，从多元的视角对一件事进行解剖，才能让大家对一件事建立完整的共识。品牌可以借助不同圈层的内容，不同圈层的独特视角，与用户形成共识。媒体平台在服务客户时，也可以提供多种类目的内容载体，帮助品牌叠加传递同一个内涵。

比如，腾讯新闻上有不同领域的圈层内容，包括文化、商业、体育、科技等垂直领域。假设你是一款新能源汽车的市场负责人，想和这个平台合作，你就可以这样干：

• 送企业创始人去人物对话节目《财约你》，打造你的创始人故事；
• 在科技节目《看得见的未来3》里，展示汽车的无人驾驶技术；
• 和低碳生活探索真人秀《1.5°C》合作，展示一个新能源企业的社会责任感；
• 和《Camping Now去露营》合作，展示汽车的大空间和驾驶体验。

多元视角内容包抄下来，用户对你的印象是：一个拥有超强科技感、体验舒适、低碳环保的汽车，而不是只认识其中某个标签。这就像一个人和另外一个人相识，两个人能否成为 Soulmate，并不完全取决于认识时间的长短，关键要看彼此的接触面够不够广。

如果你只知道对方的工作背景，了解再多的过往履历都会觉得不稳妥，知道了她的家庭背景、兴趣爱好、消费观念、人生目标之后，你们才有可能牵手成功。

四、心域区隔：建立品牌联想，走出同质化泥淖

可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯说：“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶，等着填满联想。消费者每次跟你的产品和服务互动，就会扔一点联想到桶里。他们会一直随身携带这个桶，只是自己没有意识到而已。”

比如，你去买一双鞋，明明穿在脚上感受差不多的鞋子，你怎么就知道 A 代表经典，B 代表潮酷，C 代表文艺呢？一种下意识的感受，会让你选择 A 而不选 B 和 C 。

这种心理感受上的区隔，我们把它称之为“品牌联想”。和品牌有关的联想可以被分为三大部分：属性联想、利益联想、态度联想。

1. 属性联想：产品价格、包装、质量等属性可以触发的联想。比如，宜家冰淇淋卖一块钱，就会让人联想到产品性价比高。
2. 利益联想：这款产品能为我带来什么利益。比如，“怕上火，喝王老吉”就是利益联想。
3. 态度联想：消费者想起品牌时，会产生的品牌观感。比如，想起腾讯新闻，我们会说这是一个有公信力的平台；提起白象方便面，会说这是有家国精神的品牌等。

功能和属性联想一般需要理性支配，而态度联想属于潜意识联想。潜意识可以跳过大脑的操纵，直接影响人的行为。在同质化竞争的今天，大家在物理功能上差不多，我们制造更多的态度联想，才能在用户心理上实现心域区隔。

优秀的品牌都可以带来清晰的“心域区隔”。比如，Nike让人热血沸腾，可口可乐带来快乐，麦当劳等于温暖。

即便是同样的品类，也可以带来不一样的感受。比如，同样是手机，苹果会联想到“精英”；华为会联想到“高端”；小米会联想到“性价比”。

这种品牌联想，不是一朝一夕之功，需要品牌持续经营。

当我们想起奥利奥时，会联想到“有趣、好玩”，是因为奥利奥一直教育用户把饼干当成玩具，他们会把饼干做成积木，做成唱片机，做成《权利的游戏》里的城堡。

去年六一，奥利奥和腾讯新闻一起调查了3000组家庭，撕开一个很少有人关注到的社会现象：超过80%的城市儿童父母难逃996支配，那些你以为物质富足的小孩们，因为长时间缺少父母关爱和陪伴，成为了孤独的“996儿童”。

他们把搜集到的数据和案例，沉淀在一篇《996城市儿童报告》中，依靠腾讯新闻的公信力背书，让“城市996儿童”可能引发的社会问题，被更多人看见。

为了号召父母多陪陪孩子，奥利奥上线了“分开的奥利奥，分不开的爱”创意活动。

他们专门给活动定制了一款分开的奥利奥：饼干被分成两片，一片代表孩子，一片代表父母。他们还在黑色饼皮包装的背面附上了一张白色便签纸，鼓励孩子在便签纸上写出想对父母说的话。

除此之外，奥利奥还在微信朋友圈发起一场公益募捐，在线下邀请家长和小朋友参与“奥利奥活力亲子园”活动，一起在饼干上写信。通过一场定制活动，奥利奥锚定了“有趣、好玩、人文关怀”的品牌标签，整合媒体多元化内容，实现了品牌区隔。

总结一下，想要进入用户心域，可以这样做：

公域帮我们捕捉用户，私域帮我们连接用户，而心域会帮我们稳住用户。只懂公域和私域，你就输了。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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