字节、腾讯也下场，这门「月赚3000万」的生意有多香？

大厂涌入元宇宙已经不是什么新鲜事了，从 2021 年 4 月开始，字节、百度、阿里就陆续宣告进军元宇宙，Web3.0、区块链、NFT、「数字藏品」纷纷走入大众视野中。

国外 NFT 爆火，库里天价购买 NFT ，周杰伦发售自己的 NFT 幻影熊。

国内「数字藏品」大战也在如火如荼地进行，不仅互联网大厂在自己的软件中纷纷开设专属的「数字藏品」入口，字节旗下的抖音入局数字时尚产业，拟推出名为“沸寂”的业务，像是优酷、哔哩哔哩这样的内容平台也盯上了这块蛋糕。

越来越多的「数字藏品」玩家在各平台间辗转沉浮，每一天都有“夜入十万”的新闻在各个群聊、评论中出现。

根据区块链/数字藏品媒体 @链新 发布的 4 月排行榜中，排名第一的平台 （阿里巴巴旗下） 单月销量达到了 3000w，排名第二腾讯旗下的幻核也达到了单月 1900w 的销量。

图源：链新

本期，运营社就来梳理一下，受到名人效益营销大火的「数字藏品」，是如何不断积累玩家的？大厂“抢破头”也要入局的「数字藏品」背后，到底有何原因？

01 用「数字藏品」营销，品牌有多骚?

在了解「数字藏品」是如何吸引玩家之前，首先大家要知道一下 Ta 到底是什么。

广义上的「数字藏品」，其实就是经过数字化的特定作品、艺术品和商品，是 NFT （非同质化代币） 的一种应用形式。

他们两个都具备区块链的特性：可溯源、唯一性、不可篡改、不可伪造等。而且都具备一定的收藏价值。

不过，「数字藏品」可以理解为为中国特色、受监管的 NFT，需要经过内容审核后才能公开上链发布、不具有金融投资属性，仅作为消费品，提供鉴赏和收藏价值。

比如，今年春节前后，河南博物馆、南京博物总馆和湖北省博物馆都在支付宝的「福气店」上线了各种各样与“虎”有关的「数字藏品」，它们一经展出，就受到不少用户的青睐。

这些「数字藏品」大多与虎年有关，既能表达新年的美好祝愿，又能够丰富文物知识，还能够精准戳到年轻人的收集癖……

运营社观察发现，从 2021 年 4 月开始，中国「数字藏品」发售平台逐渐出现，并在下半年呈现了井喷式增长。

目前，在企查查上，有近 233 家与「数字藏品」相关的企业，为了抢夺风口、抓住商机，平台之间也掀起来一场争夺用户、不断拉新的“抢人大战”。

不少品牌也抓住了数字藏品的风口，参与发行，相关的营销活动也是屡试不爽。

影视行业中，电影上映会推出主题 IP 数字藏品，来帮助电影宣发。

《穿过寒冬拥抱你》《奇迹·笨小孩》《四海》《狙击手》等影片均推出了相关数字藏品；

《沙丘》《罪恶之城》《教父》等海外大片也分别在不同平台上发布藏品。

左为电影《四海》数字藏品，右为电影狙击手《狙击手》数字藏品

火爆海外的网飞新剧《爱，死亡和机器人》，也为订阅用户准备了一个 NFT 彩蛋，在观看 Netflix 正版《爱死机》第三季动画后，将随机在动画结束时出现二维码，扫描二维码后可跳转至该系列 NFT 的铸造页面。

不少知名品牌也依靠数字藏品设计营销活动，并获得了不错的反响。

奢侈品行业，全球六大奢侈品品牌博柏利（Burberry）、Longines、阿玛尼（Emporio Armani）、Coach、Balmain、LaPerla于去年天猫双十一，在国内首次集体发布数字藏品。

可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、奈雪的茶等消费品牌也均发售了数字藏品。

以奈雪的茶为例，奈雪六周年生日季发布了“奈雪女孩”系列数字藏品。

上线后，该数字藏品“秒空”，且奈雪的“储值卡满 100 得 150”的活动也得到的极大的曝光，奈雪在 72小时内 GMV 将近 2 个亿。

除此之外，奈雪在微博上也被用户广泛讨论，微博话题 #奶茶界进军元宇宙# 获得了 1.2 亿次阅读，1.5w 条讨论。

再比如，李宁也购买了大火的 NFT 无聊猿，将这一形象与潮牌系列融合。

中国李宁无聊猿项目负责人杨光曾向 @刀法研究所 提到，无聊猿自带“潮流”属性，李宁之所以选择无聊猿也是希望塑造潮流、前卫的品牌形象，并试图与年轻人沟通。

图源：刀法研究所

「数字藏品」不仅被品牌盯上了，还成了动漫 IP 们眼中的“香饽饽”。据雷报数据，从今年 1 月份开始，动漫 IP 数字藏品的发行数量就呈现爆发式增长。

图源：雷报

发行数字藏品也成为了一众 IP 新的变现方式：

据雷报消息，1 月 25 日，分子互动联合腾讯幻核发行的非人哉冬季限定数字藏品盲盒，单价 69 元，共发行 8064 份，收入约 54 万；

2 月 18 日，腾讯幻核发行的《狐妖小红娘》元宵数字福卡总收入达 147 万元；

4 月 15 日，幻藏发行的奶龙 3D 系列数藏，单价 99 元，共发行 15000 份，总收入超148万。

业内人士表示，年轻人对于 IP、数字藏品具有更高的接纳度，也拥有购买周边、衍生品的习惯，对于他们来说，购买数字藏品和“集卡”一样，具有社交属性，也能带来粉丝身份的认同感和归属感。

而对于 IP 行业来说，数字藏品的出现也为其提供了更多的变现可能性。

02 为了卖「数字藏品」，平台有多拼？

数字藏品在营销的过程中也是各显奇招，运营社分别从引流、留存、转化这三个维度展开描述。

1）引流：注册赠礼，感受价值

「数字藏品」平台引流的手段，主要分为两种：藏品空投，以及拉新赠礼。虽然听起来是简单的“福利钩子”，但其实这里面大有讲究。

第一种玩法，藏品空投，就是直接给新用户送“藏品”——只要用户注册平台，就会获得特定的「数字藏品」。

第二种是拉新赠礼——依靠老用户裂变，给老用户赠礼，让他们为平台宣传来拉新。

各个平台给老用户的赠礼也有较大的区别，有的是直接给钱给物。

有平台就给出了拉新福利，在邀请 3 个新用户后，老用户可以获得百元红包，还可以参与抽奖，获得「数字藏品」。

有的则是给权益，比如老用户邀请助力获“燃料费” （很有某多多的味道） ，用户只有拥有燃料费才能完成藏品的流通。

在某 NFT 平台上，燃料可以用于购买勋章，赠送、合成 NFT 也会消耗燃料。

不过，最吸引用户的要数“创世勋章”了，创世勋章相当于给平台早期的种子用户一个特有的身份标签，像是和平台建立了某种“合作”关系。

这批种子用户在初创期四处帮平台宣传，大规模的“拉新”，后期平台也会给予更多的权益，例如优先购买权，以及空投赠送「数字藏品」。

不少老用户就是依靠这样的早期入驻抢到了大量优先购买权 （俗称“优先购”） ，在市场上占据了一分先机，从而在后期“转手”过程中赚得盆满钵满。

2）留存：福利吸引，长期绑定

为了与与用户深度绑定，平台会不断给予老用户福利，利用福利、服务、玩法持续吸引。

比如，某「数字藏品」平台就持续为老用户提供空投，来试图留住老用户。

比如，平台还采用“盲盒机制”与用户绑定。

平台会出售“盲盒数字藏品”，盲盒中可以开出不同属性的藏品，这些藏品还可以“合成”，合成后的藏品不但更稀有，可以卖出更好的价格，合成后还能够获得一些 buff 加成，比如更高几率获得平台的空投以及其他奖励。

在某平台推出的“八大数字人种族盲盒”中，每一个数字人种由六个部分组成，用户拉新后可以获得一个盲盒，开出一个身体部件，集齐特定单一人种后就可以合成盲盒。

再比如，阿里旗下的鲸探还为用户提供了展架该己所购买的「数字藏品」。藏品数量达到 15 个后，还可以升级服务，设置 3D 展览。这也无形中提升了「数字藏品」的社交属性，让玩家更有购买、分享、陈列的欲望。

3）转化：附加价值，配套赠品

附加价值主要分为几种，有赠送实体产品的，有赠送服务权益的。

在京东旗下的灵稀，购买“山海经异闻录”书籍，会附赠配套的数字藏品。

市面上还出现了一些专做某一领域附赠品的数字藏品平台，在该平台购买数字藏品，就会获赠印有该藏品的 T恤。

这种「附加价值」就是在不断降低用户的购买门槛，如果单买一张“JPG”让用户觉得不那么划算，那么一份可能会增值的数字藏品再加上一个看得见摸得着的书或者衣服，就变得更有吸引力了。

“卖得出去就是「数字藏品」，卖不出去就是JPG” ，不少玩家这样感叹数字藏品市场炒作的乱象。

整体上，数字藏品的市场遇冷，不少玩家被牢牢套住，其中不乏单纯为了炒作盈利、赚钱的投机者。

在曾经的文章中，运营社提到，搭建一个数字藏品平台的价格不到 10w。近日，运营社发现数字平台的搭建也在不断升级，变得更加容易“上手”，变现也“更快”。

一些“业内人士”还做起了数字藏品的代运营服务。从藏品授权、销售推广到二级市场等业务均有所涉猎。

可以说，只要出钱，其他业务都可以由对方“一手包办”。

还有一些平台开始尝试“站内循环”，玩家可以自己上传作品，只需要向平台付“铸件费”，就可以在平台内自主发售数字产品。

该平台内，铸造一次的价格为 9.9 元，商品的售卖价格为 598 元，平台与用户分成的方式为6:4。只要有用户进行铸造，平台就“旱涝保收”。

不过，数字藏品衍生出的更多玩法，也在不断延长其生命力。

毕竟，“割韭菜”抓住的是人性中的贪婪与急功近利，而数字藏品本身作为一种新的表现形式，依旧具有无限可能……

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：郑宇轩，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁，36氪经授权发布。

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