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天价冰淇淋背后：地方企业内卷更严重

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天价冰淇淋背后：地方企业内卷更严重

新响·2022-06-24 06:12
一边卖着天价，一边狂打折扣

夏至已至，本周，全国各地纷纷迎来酷暑天气，冰品消费的需求也跟着618的热度到达了一个新的巅峰。面对网上铺天盖地的“雪糕刺客”的吐槽，均价64元茅台还不是天价冰激凌的天花板，“花160买个切糕冰激凌”的大冤种也出现了。

钟薛高挑起了头，却没想到结尾，越来越多的地方品牌越过伊利、蒙牛、和路雪、雀巢的肩头，加入了雪糕内卷大战。

如何计算一支雪糕的出厂价

动辄十几二十元的雪糕，他的真正价值有多少？有媒体此前曾报道， 10元起售，没有上限的雪糕，成本还不超过6元。一支100克的茅台冰淇淋，添加了2%的飞天茅台，按照一瓶500ml的飞天茅台1500元，也就是添加了6元的茅台酒，卖到了60元。

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北京一家冰品批发企业销售经理李琦透露，传统零售业链条中， “消费者-终端零售商-批发商-品牌区域经销商-厂家”的上下层级之间，基本上可以套用一个“8折定律”倒推出一支雪糕的最低出厂价。

前两年，零售价3元左右的雪糕占据了市场上的大头，当时很多终端零售商也可以将少量批发的价格做到2.4元，10支起批。而品牌区域经销商的出货价在1.9元左右，厂家的出货价则在1.5元左右。

如今，这样的倒推原则也没有太大的改变，18元的零售产品，终端零售商、批发商、品牌区域经销商和厂家的可以做到的出货价，分别为14.4元、11.5元、9.2元、7.3元。

但是互联网时代，除了终端零售商是连接消费者的最后一个节点外，大部分的渠道都已经被简化了，各地出现了不少所谓的“超级供货仓”。

“一支冰棍如果你想知道它的出厂价，按零售价的4折算就差不多了，有的还会更低。中间商渠道的链条越少，利润越高。”李琦说。

没有中间商赚差价，价格不是应该更低吗，为什么现在雪糕的价格确越来越高？

“从厂家到零售的成本都在涨，营销，人力，物流、仓储都在涨。特别是一些新的网红品牌，营销费用和新建渠道费用占据了大头。”李琦说，导致现在各级渠道商或者经销商的利润和原来基本上持平，“厚毛利，轻纯利”。

伊利蒙牛仍主攻5元区间品

在北京某折扣商品超市里，多款钟薛高产品的零售价格都在9元-14元之间，负责人陈先生表示，这些产品的进价在7元-9元之间，单支进货价比去年上涨了0.5元-1元，但零售价格不仅没有随之水涨船高，反而与去年基本持平，有些产品的零售价还降了10%左右。

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而即使如和路雪朦胧系列，产品的售价还追不上钟薛高，多数都在6.8元左右，售价最高的产品也仅9.8元。

陈先生表示，今年以来，消费者对钟薛高等高价冰激凌的热情明显降温不少。

“虽然是零售，但进货渠道不一样，我们可以从大仓直接拿货，价格是会低。”陈先生所指的大仓，就是类似于李琦所在企业。

相较于钟薛高、和路雪等高价产品，在小布丁已经1.5元的时代，在陈先生店里还能看到1元以下的售价，十几个冰柜中，有一多半以上都用于存放零售价在10元以下的产品。而陈先生也表示，销量最好的仍是2元-5元这个区间的产品，其次是5元-8元的产品，钟薛高、八喜、和路雪这样的产品只占30%左右。

但对于一些小型便利店，特别是街边店、夫妻店、社区店、个体户，他们的渠道基本都是按部就班的传统销售渠道一级一级来，议价能力低，利润低，价格也就更高，基本上最多也就是10支起批8折。

新响走访多家社区的路边夫妻店，很多店里根本找不到钟薛高这样10元以上的产品，“进价贵，也卖不出去，销量最好的是还是伊利、蒙牛这些品牌的产品。”店主说。

“他们很少会进高价雪糕，5元以下的产品还是这些小店的主流。”李琦表示，在这一价格区间里，伊利、蒙牛还是绝对的主力，今年伊利提供给经销商的80余款冰激凌产品的指导价中，只有10款产品的价格在10元以上，5元以下的产品占比超过60%。在蒙牛的产品体系中，除了蒂兰圣雪的杯冰定价10元外，其他近40款产品的建议零售价均在10元以内，其中5元以下的占80%以上。

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第三梯队厂商卷得更厉害

传统冰激凌品牌结构上，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌，被认为是国内大部分高端市场和部分中端市场的主导者。蒙牛、伊利、光明等则以中端市场为主。其他区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰、中街以及大量中小型地方民营企业定位中低端市场。

但现在，越来越多的区域性老牌冰激凌企业纷纷加入到高价雪糕大战中，风头甚至盖过了外资品牌和新生网红品牌。

哈尔滨老字号企业马迭尔，早在2018年传统牛乳口味冰激凌的零售价就已经突破了10元大关。目前，在马迭尔天猫旗舰店里，该款冰激凌售价为126元/10支，为全店价格最低的产品，售价最高的一款榛子口味冰激凌为200元/10支。据了解，不仅在全国，在哈尔滨本地，马迭尔在商超的售价也在10元以上，只有哈尔滨中央大街马迭尔宾馆门口还可以买到5元/支的雪糕。

河南郑州的天冰冰淇淋，曾经1.5元/支的小神童，3元/支的大果，是很多80后甚至90后的童年记忆。但现在，小神童的网销价格已经达到了3元/支，零售价达到了3.5元，天冰大果的单价则已达到8元。天冰更是推出了39元/盒的燕窝香草杯冰激凌，15元/支的爱慕系列、比利时巧克力杯冰，9元/支的巧克力脆皮和纯系列杯冰。中板系列和绿豆沙都已经达到3元/支。目前，天冰的网销渠道中，只有小脆皮系列低于3元/支，但单支只有26克，远低于传统雪糕70克左右的重量，单克价格也并不低。

沈阳的中街冰激凌，最传统的中街大果，零售价已经达到5元/支，牛奶或者巧克力口味的大果则逼近10元/支，新品三种口味的鸟巢大果已经达到了20元/支。在其官方旗舰店里，中街1946不同口味的10支以上的量贩装，售价则从130元-320元不等，单价在12元-20元之间。

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辽宁的天淇冰激凌，更是以打造网红款著称，意品雪派桶装冰激凌，在某些线下商超的零售价达到28元/桶，官旗的单价也超过20元。天淇欧牧的桶装冰激凌单桶零售价则达到39元，金麦淇也要108元/10支。

我们再来看还有很多曾经耳熟能详的冰激凌品牌和产品，他们在官旗的折后价都是怎样的。

红宝石东北大板

  • 原味奶29.9元/5支
  • 永璞联名款生椰拿铁93元/10支
  • 与君初相识鲛尾18.9元/支

大道桥

  • 55g泡芙冰激凌125元/12袋
  • 水果味冰球129元/15袋
  • 糯米糍42克36.9元/8个

江西天凯乐有零售价8元/支的椰子灰

内蒙古田牧有8元-12元/支不等的金钻、银钻和榛钻

北京北冰洋袋淋的零售价已经达到9元/袋

新响发现，在三线冰激凌品牌中，基本上只有奥雪、金水元、德华和宏宝莱还依然保持着“平民价”，几乎所有产品的零售价都在5元以下，但也曾创造过不少低价爆品，比如5元的椰子灰，3元的生巧和2元的手包老冰棍等。

一边卖天价一边给超级折扣

艾瑞网2021年的《雪糕行业数据分析》显示，大部分接受调查者表示，对于雪糕消费能接受的只是10元以下的产品，占总数的超6成。其中，3元-5元的占比31.8%，5元-10元的占比37.8%。1-3元低价区间的占12.2%。而接受30元以上的较少，其中30-50元的只有0.5%，50元以上的有0.2%。

李琦介绍，厂家每年都会更新一批产品名录，包含新老产品的指导价格。但这样的价格起不到什么强制效力，大型商超或者连锁便利店，受制于运营成本，零售价肯定会贵一些，有的还会超过厂商的指导价。

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但同时，一个很有意思的现象也出现了，别看虽然超市卖得贵，但冰激凌也经常是最常见的促销产品，所谓的天价雪糕，经常会以让人难以想象的价格出现在商超里。

在小红书上也有不少这样的笔记，有人花28买到的伊利须尽欢团扇冰激凌，有人就能花18元、15元、甚至是5元、1元的价格买到同款。

  • 711活动，16/支，+1元多一支
  • 711卖8块，现在有活动9块两支
  • 沃尔玛京东到家秒杀1块钱
  • 淘鲜达大润发，一盒4支29.9活动-10元，到手19.9元。
  • 18，但在经常买雪糕的批发小店里老板给我9块钱。
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“本来就没那么高的价格，特别是大型商超，渠道简单直接，基本就是出厂价。”李琦说，商超里最常见的打折品就是家庭装产品，再加上和其他产品的搭售或者满减等，虽然看起来单价的折扣很低，但客单价其实并不低。

消费者小徐表示，专门的折扣店或者商超活动时，可以买一些比较贵的雪糕，是尝个新鲜的偶然行为，肯定不会作为日常消费。

“顾客买10支冰激凌，50%以上的都是5元或以下的产品，钟薛高这样的基本上就买一两支，图个新鲜而已。”陈先生说，还有很多家长会给孩子买一些品质比较有保证或者用料比较健康的产品。但总体上看，伊利蒙牛等品牌中，5元-10元的产品也足以覆盖这个需求。

“我们也搞不明白二三十，甚至百八十的冰激凌到底能卖给谁，所以我们基本上不会进这样的产品。”

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“看不太懂现在冰激凌的定价逻辑。”从事冻品行业近10年的李琦表示，原材料等成本上涨的因素可以理解，但冰激凌和月饼、粽子、元宵等这类真正的季节性产品有很大区别，对消费欲望的刺激不是特别大。“不是什么非吃不可的，也不是非哪个品牌不吃的，太贵的产品肯定是昙花一现，结局都不会特别漂亮。”

对于渠道商和零售商来说，高价冰激凌的风险也是很大的，“20支一件的钟薛高一两件进很常见，有的干脆一箱都不要。”李琦说，今年以来很多小型终端零售商，对高价冰激凌的进货欲望已经降至冰点，而至于在网上曾经热炒的动辄三四十元的“文创雪糕”，除了在景区偶有销售外，很多供货仓都已经不再进货，百分百都要靠网销。

高价冰激凌除了用价格噱头吸引一部分眼球外，短期内对市场起不到太大的影响，“钟薛高的复购率，一定没有伊利苦咖啡的复购率高，图新鲜的多，但一次性消费对于快消品来说是不能持久的。”李琦说，零售价越高的产品，溢价率越高，智商税的嫌疑也越大，当消费者体验过后，就会理解什么“智商税”了，消费理念最终也是会回归理性。

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本文来自微信公众号“新响”（ID:xinxiangwh），作者：陆非，编辑：王三田，36氪经授权发布。

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