打不打得过500万豪车不知道，但理想必须要发L9

理想已经垒起了一些品牌势能，利用L9上探40-50万区间，是一石三鸟的尝试。真正的决战，还得看平价市场。

昨天（6月21日），理想终于发布了那款从3月份就开始剧透的理想L9，售价45.98万元，比理想ONE足足贵了11万元。按理想创始人、CEO李想的话说，“L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。” 

李想很有“结构化”地从电动、舒适、智能、安全的等各种维度，对着观众一通“饱和式营销”。 

更厉害的是发布会结束后，围绕L9的各种宣传消息，像决堤的洪水铺满全网，说明理想这次下足了功夫。 

理想L9能成爆款么？L9的发布有啥商业路径？ 

能否成为爆款？

虽然公布完价格后，弹幕满屏表示“再见”、“告辞”、“真敢定价”、”打扰了”、”智商税”……但总体看，李想作为理想最大的产品经理主导下的L9，还是有些亮点。 

小细节方面，L9的第二排可以存放冷饮或者热奶瓶的冷热冰箱；为了防止充电打架，中央扶手设置了两个无限充电位。 

还有那个手势控制功能，假设你坐在第二排看剧，想快进，可以直接张开手掌，把手当成鼠标选节目进度，等到确定了，再做个握拳的手势就可以确定播放。 

对于各家都开始发力的“智能化”，理想L9作为旗舰车型，堆料也没含糊： 

两颗英伟达Orin-X算力芯片，算力达到508TOPS，1颗前向128线激光雷达，6颗800万像素摄像头和5颗200万像素摄像头，以及1颗前向毫米波雷达和12颗超声波传感器，车内具备HUD抬头显示系统。 

怎么看L9？《超源力》认为，理想L9可以理解成一个大号的理想ONE—— 还是定位奶爸群体，只是车型更大，配置更强，细节做了更多优化。 

至于L9能否成为类似理想ONE那样的爆款，其实很难判断，市场分歧也很大。 

比如一些券商分析师的所谓深度研报里谈到，L9的总体设计路数，和爆款产品理想ONE几乎如出一辙——注重细节设计，产品场景定位清晰。因此销量不会差。 

李想自己也很有自信，并不担心自己卖的是40-50万豪华车，直接在沟通会上告诉媒体，虽然目前暂时无法公布理想汽车L9的订单量，最终还是要看产品的销售量。 但可以预见的是，理想L9的销量一定会超过理想ONE。 

不过之前也有业内人士告诉《超源力》，理想L9未必能复制理想ONE的辉煌。因为 汽车价格越高，市场容量越小，而且相比BBA（奔驰、宝马、奥迪）的品牌势能，理想L9不会占什么优势。 

另外，理想L9有个硬性劣势——整体尺寸比理想ONE还要大，车长5.2米，轴距3.1米，跟一众对手比起来，都是个大家伙，驾驶起来并不方便。笔者写稿子时，看了看有些瘦小科技博主站在理想L9旁边的视频，真是……显得更瘦小了……

不过，无论成没成爆款，其实理想L9都该先发布。

理想L9的发布逻辑

从企业经营的角度来看，L9可以看作理想夯实自己中高端品牌形象的抓手。 

从一季报的数据来看，理想的财务结构已经和特斯拉类似——较高的单车价格、较高的毛利率、较低的销售管理费用。 

这说明，理想的品牌暂时立住了，或者更好听的，理想的品牌护城河，已经逐步建立。 

之所以品牌能成为护城河，是因为优质品牌帮助消费者省去了比较、测试、建立信任的麻烦，降低了彼此的交易成本，因此可以享受品牌溢价。 

对理想而言，此时，发布一款毛利更高的车型一箭三雕： 

一方面有利于品牌的构建——对外秀造豪华车的实力，夯实品牌； 

另一方面也可以磨练团队，提升整体产品能力； 

最后，L9也可以看作一种试探，万一成功了，既可以赚到高端车利润，而且未来发布中低端车型时，向下俯冲的品牌势能也足够强。 

有关自上而下的俯冲，我们可以参考特斯拉。 

特斯拉算是电动车市场的拓荒者，它最早的产品，是2009年推出的售价超10万美元的高端纯电跑车——Roadster。 

这款车刚问世时的续航里程，只有250英里（约为402公里），一度被看作富人赶“环保时髦”的玩具。但既然圈定了所谓富人，也帮特斯拉立住了高端品牌形象。 

随后，马斯克老师不断“工程性能调优”，升级技术，最终大规模量产适合大众的Model3，利用过去积攒的势能，帮助Model3放量。 

大家忽然意识到， 特斯拉的竞争对手，不是小而美的保时捷，马斯克希望切入大众市场，颠覆丰田、大众等传统燃油车超级巨头。 

所以，无论L9成没成爆款，理想都该把这款高端车先发布出来，形成势能向下俯冲，尤其是在理想ONE已经具备一定的群众基础之上。 

至于理想的下一步，李想给出的策略也很清晰。 

在一季度财报电话会议上，李想说会在每10万元的一个价格带，放一款爆品。 

他认为当下的理想ONE卡位30-40万刚刚好，新产品向上可以切入40-50价格区间（即理想L9），向下可以切入20-30万的价格区间。而且他说会在同样的价格区间里，铺设纯电动和增程式两种形态的产品， 

他把这套打法和iPhone做了类比：借助一套有效的技术平台来推不同价位的产品，“比如iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro 、iPhone 12和iPhone12mini，在不同的价位针对不同的消费需求进行精准满足。” 

L9配不配500万以内最好的家用旗舰SUV？这就见仁见智了。关键是好怎么定义？是功能？还是品牌？ 

经济学有个凡勃仑效应，它说的是人有种炫耀性消费的需求——买贵的，未必买对的。 

这意味着，在某些时候，质量再好，设计再贴心，如果牌子格调不够，人家还是不选你。 

总的来看，只要L9的销量只要不是太惨淡（ 初期势头不错，早期预定太火爆，通道显示服务触发熔断机制，页面无法打开 ），别爆出类似某车企豪华车型途中“断电趴窝”的惊险消息，就算赢了。 

真正关键的是，在后续，空间更大的中低端市场能否站稳？那才是真正的战场。

本文来自微信公众号“超源力”（ID:diandongyihao），作者：李鑫，编辑：悟能，36氪经授权发布。

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