新东方的段子，难抵直播间的里子

新东方的段子，难抵直播间的里子

编辑导语：这次新东方直播间的爆火，不仅拯救了自双减后消沉暗淡的新东方，也让大家看到了文化人的直播间与当下直播生态的差别。本篇作者对新东方直播间的爆火进行了分析，感兴趣的朋友一起来看看吧。

最近新东方的双语带货火了，这是七个月前所有人都想不到的。你在百度搜索新东方直播，把时间限定在2021年11月至2022年1月新东方刚转型那会。看到的新闻会是：

“新东方首场直播上线！俞敏洪亲上阵，围观仅3万？”

“新东方首场直播带货：商品多为水果，单价多在 100 元以上”

其中，甚至不乏批评声。作为官方媒体的经济日报是这样评价的：

“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

事实上，经济日报想多了。新东方赚得根本就不快。主播yoyo曾在视频中提过，曾经有过招呼了一个上午都没卖出一单的经历，直播间里没人，仅有自己的父母在直播间蹲守，坚持不懈地追问：“闺女，吃早饭没？”

俞敏洪也在自己公众号内为直播销售额发过愁，当时用的形容是“少得可怜”。

少得可怜是有多少呢。贝壳财经统计了2021年12月29日到2022年2月20日的29场直播，俞敏洪和东方甄选的销售额，普遍停留在30万元以内，有些单场的直播额甚至不足10万元。

相比于抖音前十日榜平均几千万，动辄上亿的销售额来说，作为上市公司的新东方倾全力投入的下一个项目，单场销售额不足30万元。对企业而言，确实是一个远低预期的成绩。

一切好像是突然爆发，做了6个月才60多万粉丝的新东方，在6月10日这一天，GMV突然突破了千万，新增了三十多万粉丝。俞敏洪兴奋地发了一条视频：庆祝东方甄选突破100万粉丝。

如果时光可以倒流，俞敏洪可能不会那么兴奋。因为按照这个逻辑，接下来三天，他还需要连发三条视频。

1. 《庆祝东方甄选突破200万粉丝》
2. 《庆祝东方甄选突破300万粉丝》
3. 《庆祝东方甄选突破400万粉丝》

3天内，新东方涨粉300万。

一、不一样的直播方式

如果你曾经接触过新东方的教学模式，你会深刻意识到，俞敏洪的决定没错，这帮人实在太适合搞直播了。

新东方的直播与当下直播生态形成鲜明差距。

一般直播间音乐放得震天响，主播数三二一，三个数喊得撕心裂肺。新东方这边卖农产品卖得慢条斯理，一段即兴文章将你拉回到童年的诗意田园。

我小时候在农村长大，那些无欲无虑的童年夜里，夏末初秋时节，在农村院子里躺在凉席上，听大人们讲他们一天的收获和明天的计划，夜风吹来树叶沙沙作响，夜空中繁星点点，偶尔飞过一两只飞鸟，发出清脆的声音。

那些夜里，我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜，大快朵颐，要么啃着一根自家地里种的玉米，口感就正如这根玉米，很Q弹、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道……

一般直播间，喊老铁家人，背社会语录。新东方的直播间带货用双语，偶尔被提问会下意识回答，并称观众为同学。

牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。

大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。

不说英语不买？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

一般直播间上演标错价格、回馈家人的戏子，新东方讲莎士比亚、黑格尔的段子，引用《人类简史》《枪炮、病菌与钢铁》的句子。

有观众留言表示：“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了，这才是直播变革的开始，简直是卷王驾到，边直播边教英语、讲文学、讲地理生物，真的瑞思拜！”

不难理解，当这种降维操作出现在直播间里，观众难免激动喊秀。而新东方则一脸淡然，说基操勿6。

张口即段子是新东方老师的基本功。无论是转型卖比特币的李笑来，还是前抖音带货一哥老罗，这些从新东方走出的老师，都展示出了极强的演说能力。

新东方应聘曾有一项考试，是让老师站在讲台上一直说，说不下去了或内容不够吸引人就会被淘汰。

在新东方的内容体系里，直播间内很多玩法都是他们以前玩剩下的。

例如卖货的话术、贯口。在新东方做教学时，老师就被要求出口即段子，味道带鸡汤。不仅要求要好玩能吸引学生，还要立意积极向上。

主播经常来的上才艺，新东方的老师们也都不怵。需要和年轻学生打成一片的新东方老师大多都有一技在身，有些还是专业的，用于偶尔活跃气氛。

甚至，俞敏洪曾分享过，新东方会根据老师形象特长做人设，每个老师都有自己的IP。比如最近很火的董宇辉老师，以前绰号就是“中关村”周杰伦。另外，还有相貌平凡的男老师立美男子人设；长相酷似煤老板的老师，会特意带条大金链子来强化他人对自己的认知，说的段子也总是围绕煤老板和悍马车来进行。

可以说，新东方的内容实力是远超出同时期直播行业的。

加之近段时间新东方非常良好的路人缘：一个原本的龙头企业落幕于时代变革下，在离开前，把老师的工资都做了补偿，学生的学费都进行了退回，最后还将近8万套课桌椅，大几千万的资产都捐献给了全国乡村学校。

可以说，新东方在直播间的火是必然，偶然的是什么时候火。

二、选品仍需细究

东方甄选负责人孙东旭曾分析过新东方做直播的优势：新东方的内容好，用内容换时间，用时间换销量。

这个逻辑在新东方现在的火爆下得到了印证，但细究起来，会发现有些奇怪。因为本质上这还是一个以量（流量）换量（销量）的逻辑。

带货主播为消费者提供的价值有三：选品，介绍，砍价。如果是新东方的介绍是满分，那么在砍价上，则几乎没有过体现。价格太贵是新东方评论区最常见的内容。

换句话说，新东方的段子能否抵得过价格的里子。

目前新东方带货主要产品为农产品。据业内人士透露，新东方不收坑位费，但佣金比例超出其他主播一倍。体现在价格上，新东方的部分水果单次消费的价格都在一百元以上。

对于真正在直播间蹲守优惠的实际消费者而言，他们不关心知识分子在直播间地位有多高，只在乎到手的产品价格有多低。不需要主播卖樱桃谈及“红了樱桃绿了芭蕉”的爱情诗意，樱桃红不红无所谓，甜不甜才关键。

不看文化高下，只看全网低价。

俞敏洪曾解释新东方的选品策略。五月份的空中亚布力论坛上，他介绍道，新东方背后有两套体系，除直播销售外，还有一套产品体系，希望打造东方甄选牌的农产品，解决我国农产品的标准问题。

这是既是出于助农的个人理想，也兼顾了商业的实际考量。若能落实国内农产品标准问题，能获取相当大的回报。

但就当下直播环境而言，这无疑是件正确且困难的事。在新东方这波流量热潮过去后，俞敏洪的选品策略能否继续延续，仍未可知。

三、出乎意料的内卷

老师的压力已经给到主播这了。

一个有趣的现象是，国内行业每次有震动时，收到最大影响的往往是另外一个行业。正如前几年影视寒冬，大量影视人外逃至网络电影这，把之前的草台班子赶走，让国内网络电影这几年质量肉眼可见的提升。

教培行业受冲击，谁也没想到会卷到主播这。以前主播没有高学历也没人说，现在老师一来，二者高下立判，立刻就被声讨。

今年裁员的互联网人会卷到哪去，现在我也不知道。

我仅知道的是，内卷不会消失，只会转移。这是韭黄的卷度守恒定律第一条。

本文由 @韭黄阿rich 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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