单场带货千万、三天涨粉过百万：新东方的直播神话能否持续

单场带货千万、三天涨粉过百万：新东方的直播神话能否持续

618购物节当前，新东方旗下的直播间@东方甄选以其高涨粉率和成交量火速成为了全网关注的直播热点。本文基于新东方此次直播的出圈事件，剖析新东方直播带货从零开始发展至今的现状及未来的可能性趋势。推荐电商领域的朋友们阅读交流～

From hill to hill no bird in flight,（千山鸟飞绝）From pash to pash no man in sight.（万径人踪灭）A lonely fisherman afloat,（孤舟蓑笠翁）Is fishing snow in lonely boat. （独钓寒江雪）

这首别具韵味的英文版《江雪》，最近在@东方甄选 的直播间内广为流传。

6月9日清晨，曾经的新东方名师@董宇辉走入@东方甄选直播间，重新开始了自己的“传道授业”之路，也就此开启了“文化带货”的直播新纪元。当天，@东方甄选 的人气峰值达到1.3W，预估销售额超过350W，是直播间日常数据的3到4倍。

这位自黑是“兵马俑”的带货主播，在直播间全程中英文结合来介绍产品，期间还会穿插一些段子、故事，整个直播间充满了浓郁的文化气息，就此吸引了很多用户的喜爱，同时也加速了直播间的“出圈”。

6月10日，自早晨8点起，@东方甄选 的在线人数都维持在1W以上，抖音、微博、百度等平台热搜不断。当晚，在俞敏洪和董宇辉的“双重buff”下，直播间人气更是一举突破10W大关。而直播之外，当天新东方在线港股股价狂飙，最高涨幅达到40%。

抖音@东方甄选短视频

自“双减”政策推出后，曾经的在线教育巨头新东方就开启了自己的转型之路，但首播数据并不乐观，其后的表现也一直不尽人意，而本次双语直播间的出圈，不仅向大广大用户展现了“文化带货直播间”的强大威力，也无疑为新东方带来了更多可能性。

一、名师主播团，双语直播间

“东方甄选”为何出圈？

过去五天，@东方甄选 账号的粉丝量从101W暴涨至337W，直播间的累计GMV也突破了5600W。直播间的突然爆火，离不开他们一另辟蹊径的“双语直播”模式。

卡思进入直播间实际体验，发现直播间的主播都是新东方原本的老师，很多还是小有名气的的明星讲师，比如率先走红的董宇辉，过去是“新东方在线“高三英语名师和学科负责人，被称为“中关村周杰伦”。

他能用熟练的英文讲解牛排、书籍、玉米，也能随口说出“离群索居的人，不是野兽就是神明。我贪心，我贪恋人间的烟火气，所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里”的浪漫语句，由此吸引了很多粉丝的追捧。

抖音@东方甄选直播间

董宇辉之外，直播间内的其他主播们也都各有魅力：比如能弹能唱，酷似刘敏涛的yoyo老师；古诗词功底极好，长相帅气的顿顿老师；潮流时尚、自带嘻哈感的七七老师……

一众才华横溢的“老师型”主播，在来去自如的中英文切换间，游刃有余地介绍着直播间的每一件产品。“热情而不吵闹”的直播风格，为看惯了传统“叫卖式带货”的粉丝们，展现了一种独特的“文化之美”。

抖音@东方甄选直播间

在直播间的弹幕上，我们能看到众多慕名前来的围观网友纷纷发出真诚感慨：“学英语顺便下个单”、“不下单好像是在白嫖英语课”，还有人直接表示“respect(致敬)新东方与俞敏洪”。仿佛置身于大学课堂的奇妙购物体验，吸引了一批又一批的用户前来体验。

流量暴增下，直播间的销量也一路走高：从一开始的不到百万，到6月8日的205W，再到6月11日突破2000W。

翻看直播间的货品，会发现除了一开始就有的农副产品外，还加入了具有新东方“教育特色”的图书音像等相关产品，比如《美得窒息的唐诗、宋词、诗经三册经典套装双语版》《DK博物大百科》等等。

抖音@东方甄选

值得关注的是，直播间销量靠前的商品价格都集中在100-200元区间。过去七天销量第一、总销售额达到555W的牛排，单价则高达399元。整体来看，客单价不算太低，但用户仍愿意为之买单。由此可见，这种“一边卖货，一边上课”有趣又有用的双语带货模式在发射出强大文化魅力的同时，也展现了其“促成消费”的强大能力。

二、入行半年，新东方的直播带货之路历经“艰难”

在“双语带货”出圈的一周时间内，@东方甄选做出了 “打败”其入行六个月以来的总成绩。此前，新东方的直播带货之路走得并不顺畅。

2021年12月28日，俞敏洪在自己的抖音号上开启了首场助农直播，与此同时，还宣布了新东方旗下的首个直播带货平台“东方甄选”同步上线。

抖音@俞敏洪直播间

根据第三方数据，当晚，俞敏洪直播间的带货销售额为481万元，最高有两万人同时在线观看，和同行亿元级别的销售额相比，这份首秀成绩显然算不上太理想。

分析整个直播过程，除了其带货方式被不少网友评论“太过平淡、过于老实”外，最大的争议点则集中在产品上。

据媒体消息，打造农产品供应链平台是新东方的长期愿景和规划， 而其在直播带货上的布局，也是围绕着农产品展开。农产品本身存在着损耗大、品质不可控等特点，而消费者也无法在短期内快速判定产品的优劣好坏，再加上当晚俞敏洪选择的产品单价普遍较高，还有引发了诸多讨论的 “68元的8颗苹果”、“960元的兆丰有机特制颗粒粉”等“极端”高价产品出现，因此除了一些为情怀买单的粉丝外，不少直播间用户都是处于观望但不下单的状态。如此一来，销售额自然难以达到其他同行的首秀水准。

再看新东方的直播带货主阵地@东方甄选。

据了解，该账号首场直播带货销售额为80万，同样不算特别亮眼。而在褪去“首秀光环”后的几个月时间里，账号更是一直处于“艰难”的转型摸索阶段，并不被人所看好。

根据第三方数据，在开启直播带货两个月内，@东方甄选共进行了26场直播，累积销售额为454.76万元，场均销售额只有17.5万元。在爆红前的一个月内，@东方甄选单日直播时长超过10小时，人数峰值则多在5000人以下徘徊，每场直播销售额也大部分集中在100万元以下。

很显然，从教培行业跨越到直播电商这一全新领域的新东方，在转型初期多少有些水土不服，但正所谓“开弓没有回头箭”，尽管直播之路没有想象中那么顺遂，已然做出选择的新东方也只能从各方各面入手，以求寻找到一条适合自己的道路。

在这条探寻道路上，除了严格管控选品流程，适当调整了之前被用户所诟病的高客单价产品，@东方甄选还在农产品之外，适当拓宽了产品品类，以满足用户的更多需求；而在从老师转型为主播的过程中，新东方老师们也一直在努力探索适合账号的直播风格，试图在老师和主播之间达到平衡。

新东方的坚持和尝试显然没有白费。在进军直播带货行业即将要满半年的这个节点，@东方甄选终于凭借特色化且很难被复制的“双语直播”迎来了其直播道路上的重大转机。

三、东方甄选能否成为抖音“一哥”

自去年“双减”政策实施、新东方宣布转型“农产品带货”后，不乏主流媒体对其决定提出质疑和建议。而新东方后来很长一段时间的带货成绩，也似乎验证了诸多媒体的猜测：自首秀高调亮相、GMV突破数百万后，直播间再难有突破。

原因很简单，直播电商并不是一个简单的售卖工作，且行业竞争愈发激烈，在抖音电商里“内卷”更是尤为明显。

从数据来看，东方甄选直播间人气大涨，正是因为在6月8日左右，正式开始双语教学式带货模式。

卡思认为，能够取得突飞猛进的成绩，一方面，很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业，在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地，老粉丝依然常常支持东方甄选直播间，即“小时候看新东方英语教学，长大了看新东方英语卖货”。

另一方面，东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样，“东方甄选诠释了知识付费的新解，让文化人直播带货。”

抖音@东方甄选直播间

从2020年下半年开始，行业里常常提到直播电商2.0时代的来临，即专业化、垂直化成为直播间的标配。卡思认为，专业化不止是讲解商品信息时准确无误、无虚假夸张陈述，更应该是货端和内容端的全面升级。

此前，很多MCN和大主播更重视供应链能力的升级，而从去年开始，整个行业对内容的重视程度都在不断加深。

在达人端，小杨哥通过“反向带货”，单月GMV突破8000万（30天销售额破8000万，@疯狂小杨哥“反向”带货也疯狂？）；从众多明星主播中崭露头角的郝劭文则凭借“聊天式”直播让观众沉浸在其中不可自拔（30天GMV近1亿，郝式带货法很“灵”）。

品牌端的案例更是不胜枚举，比如翻越雪山卖羽绒服的鸭鸭羽绒服、开启清宫剧式直播的佰草集、语速惊人的龙须糖主播、妙语连珠RAP式带货的楠一青瓷等。

在内容升级层面，东方甄选择了“传播知识”这一定位，边上课边带货，以最大程度获得用户好感，后者自然愿意为有价值的内容买单。事实证明，这一策略很奏效。

卡思注意到，从最近几天的超长直播来看，东方甄选直播间的同时在线人数几乎没有低于1万。不过，也有人疑惑，东方甄选近期的成绩能否持续？

卡思认为，如果主播们能够保持现有水平，稳定输出，直播间人气相较年初定然会明显增长。目前，在内容输出密度和知识含量来看，建立了强壁垒的东方甄选还没有对手，也就不会陷入同质化竞争。

但平台算法和用户的喜好也随时在变化，要稳立潮头，东方甄选必然也要随机应变。

从公开信息来看，新东方对直播带货的投注是坚定不移、信心满满的。6月8日，俞敏洪在其个人公众号“俞大白话”中写道，“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

和交个朋友公司的模式类似，除了“东方甄选”主号，新东方也建立了一系列矩阵账号。

卡思在抖音搜索“东方甄选”，相关垂直账号包括图书、个护美妆、文创、母婴等多个领域。除了东方甄选之图书和好物东方来之农产品这两个账号外，大部分账号为6月初建立，粉丝量仅三位数，暂时还没有大的动作。

东方甄选抖音矩阵号

当下，“双语带货”为直播电商2.0时代的内容升级增加了新鲜生动的注解。至于东方甄选能否取代罗永浩“交个朋友”， 成为新一代抖音“一哥”，则或许可以用俞敏洪周记里的一句话来回答：流水不争先，争的是滔滔不绝，我们且看将来。

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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