豪华品牌，不再打人民战争

6月10日，奥迪正式在中国市场推出了A8L Horch版。奥迪品牌创始人奥古斯特·霍希的名字，和威廉·迈巴赫一样，也成为了在这个时代豪华旗舰的代名词。

今年3月，宝马集团则宣布获得阿尔宾娜（一个以改装宝马闻名的高性能品牌）的商标权，并在2025年将其并入宝马集团。

而奔驰则干脆将过去两年聚焦高端品牌的成功战略，写进了长期愿景的一部分，并在迈巴赫之上，还要打造限量珍藏的传奇系列。

一边高喊智能电动战略，一边在大众市场被新造车们教做人的“old money”们，却在疫情与芯片危机的挑战中突然发现，与其争个销量的一二三，倒不如找回曾经属于自己的荣耀阵地，为转型赢得一点时间与资本。

“时间从来不语，却回答了所有问题；岁月从来不言，却见证了所有真心。”

这是孙惠斌（一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理）在A8L Horch上市时引用的季羡林的一段话。

阻挡不了的，是汽车行业智能与电动变革的大势所趋。但不变的，是汽车行业的长期主义。

传统豪华品牌希望通过聚焦核心优势，换取时间与利润，待电动车的差异被时间与技术抹平后，竞争也许还会回到自己擅长的领域，“复行数十步，豁然开朗。”

但，能行吗？

01  豪华车转型缩影：重回“大奔”

在上世纪90年代，“虎头奔”代表了豪华的巅峰，而再早一些则是加长凯迪拉克与林肯，那时奔驰在大多数人心目中的豪华等级，或许不输现在的劳斯莱斯。

而后的三十年时间，奔驰从C/E/S衍生出非常丰富的产品矩阵，几乎覆盖了所有你能想象的豪华车细分市场，销量规模增长了1倍有余。

到了蔡澈时期，其主导的更为年轻化的设计风格与品牌定位，不仅让A级车车主平均年龄在短短几年内下降了13岁，还依靠第六代S级的推出，让奔驰重返阔别10年的豪华车销量第一位置。

越来越多人拥有奔驰的同时，也让其产品销量结构从钻石变成了金字塔：1990年，奔驰S级销量占比接近15%；2000年，S级销量占比10%；2010年，包括S级在内的豪华级别车型占比6%；2020年，S级占比3%。

奔驰的发展也是豪华品牌近年来演变的一个缩影，“BBA”不断扩展产品线，并由此带动更多豪华品牌加入竞争，直到新冠的到来，电动化的加速。

芯片短缺与供应链危机，让正在按部就班试探电动化转型的豪华品牌们，不得不选择将有限的资源供给利润更高的产品，同时面对入门级市场被蚕食的现状。

比如在中国市场，有行业人士表示：“特斯拉Model 3在国产后就直接冲击了上海地区奔驰C级的销量，甚至客户不会进入展厅对比，就直接放弃奔驰。”而今年以来一路上涨的油价，也让人们发现，原来“BBA”入门级产品的车主对于用车成本的承受力一直被高估。

于是，重新做回高端，成了“不得不”但又“顺理成章”的方向。

比如奔驰发布的新战略中明确提出将聚焦盈利增长，75%的投资流向高端车型市场，并且推出更多定制化选择和限量典藏系列产品“传奇系列”（MYTHOS Series）。同时，奔驰也将缩减“新生代”产品线从7款变为4款。

奔驰提出了14%的中长期利润率目标，而作为对比，保时捷在2021年的销售回报率为14.6%。

不仅奔驰，宝马在3月与阿尔宾娜达成协议，将于2025年完成收购将其并入宝马集团架构内。

尽管宝马并未透露未来将如何定位阿尔宾娜，但集团设计高级副总裁霍伊顿克的一段表述却透露了一些信息，他表示：“阿尔宾娜在其所处的细分市场取得了成功，它代表着高品质、奢华和手工制作。我们认为这是对我们产品系列一个很好地补充。”

我们有理由猜测，宝马希望依靠阿尔宾娜复制迈巴赫的成功，在BMW与劳斯莱斯品牌之间填充细分市场。

而奥迪也表示将不再推出A1、Q2的后续车型，并在中国市场启用了霍希品牌，以迈巴赫S级的产品思路推出了A8L霍希版。

在新造车与电动车快速发展的当下，如果抛开logo的溢价，豪华品牌入门级车型的产品竞争力出现下滑，如果追求销量只能“以价换量”。C级/3系/A4这样的中坚力量，尽管受到冲击但仍有规模效应和基石作用。而只有高端豪华产品依然足够安全，也有足够利润。

前几日，外媒发布了多张纯电动凯迪拉克Celestiq概念车照片，“Standard of the World”的文字甚至被刻在了螺栓上，而1930年代出现过的女神标志也得以复出。凯迪拉克总裁史蒂夫·卡莱尔曾暗示，这款车未来售价将不低于20万美元。

显然，“old money”们都希望将过去百年的豪华定义，继续发扬光大，并在电动时代继续维持品牌的高度。

02 豪华品牌的豪赌？

“新旧势力”的路越来越远离。

变革时代里，很难在现在断言到底哪条才会通向罗马，但对于这些押注豪华的品牌来说，也意味着机会与风险并存。

2002年奔驰雄心勃勃复活迈巴赫，却在10年之后暗淡停产，证明了依靠脱胎于奔驰的设计风格挤入劳斯莱斯的市场并不容易，而2008年金融危机也加剧了超豪华车市场的萎缩。

就像大众当年一厢情愿生产辉腾一样，汽车圈的阶级森严，哪怕是奔驰也并不能例外。

做一个具备相当规模，强大盈利能力，并且处于食物链顶端的品牌并不容易。

首先，是全球市场的走势。这个世界上是否依然会有越来越多的有钱人，愿意付出更高的价格来购买豪华车？

比如对于豪华品牌而言最重要的中国市场，至少在2022年，持续增长的豪华车细分市场开始下滑，经济预期的不景气让更多人收缩了购车预算。

尽管奔驰、宝马在不久前先后调整了很多车型的指导价，但并未传递到终端市场，甚至大部分车型的成交价格仍在走低，甚至有奔驰4S店销售直言，担心潜在消费者看了新闻以为涨价而不再进店。另一位豪华品牌销售经理则表示，近期高端车型的需求有所下滑，企业主、生意人这些原本的豪华车目标受众，因为疫情的影响收入下滑，购车需求也出现降级。

而放到全球市场，随着2020年疫情后各种消费恢复与资金回流，2021年经济复苏强劲。但世界银行预测，随着政策刺激效果的减弱，战争带来的不确定性，以及通胀压力的上升，接下来的经济增长将持续放缓，而新兴经济体与发展中经济体的复苏也将放缓。

其次，是规模化与高端化的潜在矛盾。

梅赛德斯-奔驰集团总工会主席Ergun Lümali被媒体问及对公司新战略是否支持时，他表示：“如果公司有机会获得更多利润，那么员工也能从中获益。但新战略必须要保证德国工厂的产能利用率，比如生产A级、B级车的拉斯塔特工厂如果因为转型而降低产量，我们就要采取行动了。”他也坦言，在转型下的谈判非常艰难。

还有，是富人们是否真的认可包括奔驰在内豪华车的“奢侈品”属性？

华尔街投行杰富瑞的分析师Philippe Houchois表示：“奔驰如何让投资者相信其豪华血统？即便重新定位紧凑级车为‘新生代豪华’，但除非大幅提高其价格，否则并不会对品牌重塑产生太多影响。奢侈品这个词被滥用了，迈巴赫是奢侈品，但奔驰并不是，它只是‘皮质沙发’而非‘布艺沙发’而已。”

另一位行业专家Ferdinand Dudenhöffer也认为，将汽车与奢侈品包包类比，其实忽略了汽车产业更高的资本密集度，以及创新、变革的速度。另一方面，围绕最有钱的客户们的竞争其实也非常激烈，在保时捷之上，还有像劳斯莱斯、阿斯顿•马丁、法拉利这样的品牌。

而如果芯片危机能够再短时间内缓解，竞争对手可以开足马力重新抢占市场份额的时候，奔驰还要不要选择跟进？

03 转型，直面锋芒还是收缩阵地？

一位行业里资深的营销老总曾和我们说过，传统品牌的电动车上市后，应该清楚什么才是自己的优势，而不应该以己之短攻彼之长，最后可能钱没少花，乱打一通。

面对所谓的“野蛮人”，old money当然有太多的有苦难言。如果选择和特斯拉、蔚小理正面刚，也许获胜的可能性是1%，但如果打持久战和差异战，也许还有机会。

毕竟，当智能电动时代开启时，一切都有可能。

蔚来创始人李斌曾谈及当初为何会选择将蔚来定位高端，他说：“如果我和高端品牌打，表面上看比较难，但如果你仔细想一想，反而有机会，为什么？因为你贴近用户，反应快，就这么简单。”

尽管电动与智能只是新时代里一种形式的变化，但它们的确让豪华，有了差异化的突破口。

其实在塑造品牌这件事上，无论是参加Formula E、打造超级跑车EP9还是重金租下NIO House，蔚来所做的事情本质都是占领人们的心智，这和过去BBA所做，并无区别。但恰恰是其把握住了市场变化的趋势，并且快速做出反馈，才让蔚来杀出了一条新路。

而每个月都要发布销量海报，把包括保时捷在内的一众豪华品牌吊打的高合，其创始人丁磊认为：“智能电动时代到来时，老世界的豪华是在defense（防御）。”

其实这些百年车企并不缺少技术的积淀与储备，也不应怀疑它们的研发实力，但在一些新造车们的PPT洗脑下，这些也会被认为“不过如此”。

这是市场的快速变化。

在丁磊看来，也正是因为这些品牌被迫走出内燃机的舒适区，却又在电动领域试探犹豫，才给了新造车“趁势而入”的机会。

而待解的问题就是，这个窗口期还会有多长？传统豪华品牌们能否坚持到那一天？

今年1-4月，BBA在中国豪华车市场中的份额相比2021年进一步走高，而讴歌、英菲尼迪等豪华品牌进一步边缘化。“马太效应”的背后，是整个市场正在收缩，消费快速向头部品牌集中。这也意味着，传统意义上豪华品牌的溢价与光环正在削弱，新的品牌正在占领更多阵地。

甚至，像比亚迪还在筹备售价超过百万的高端越野车，其目标所指，不言而喻。

“打造世界上最令人向往的座驾。”

过去百年，奔驰和其他豪华品牌们做到了这一点，但接下来，人们会向往什么，或许还充满着变数。

参考信息：

《为什么康林松的计划有风险？》

-斯图加特新闻 2022.5.22

《奔驰总工会主席Ergun Lümali对豪华战略的态度》

-斯图加特新闻 2022.5.21

《梅赛德斯-奔驰抵达“豪华”地位的陡峭道路》

-金融时报 2022.5.20

本文来自微信公众号“汽车产经”（ID:autoreport），作者：黄持，36氪经授权发布。

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