剧集“五一档”大剧当道、垂类剧势弱，“腰部剧”何去何从？

​作者| 阿Po

2022年的“五一档”，电影市场在萧条中等待复苏，而剧集市场俨然已经热火朝天。

被连唱几年影视寒冬的剧集市场，本以为去年末平台释放各种砍预算、砍项目的信号后会“寒”至新巅峰，尤其开年Q1平台上新剧数量肉眼可见“锐减”，却不想在Q2除了上演“顶流剧”“古偶剧”大战之外，更祭出史上最强“剧集五一档”的大招。

今年可以感受到“剧集五一档”来临的信号，是在4月25日湖南卫视与芒果TV新剧《好好说话》开播起，直到5月5日假期结束次日的11天内共有12部剧集上新，平均“日更一部”新剧，且台网联动大剧占比2/3，不仅上新数量同比近4年“五一”假期剧集上新数量翻1倍以上，质量方面在未观剧之前，至少从演员、班底、IP等维度推测，含金量更甚过往。

从剧集市场“最强五一档”到云合数据显示的2022年Q1全网剧集会员内容有效播放同比上涨9%，似乎已经一扫去年年末平台各种“几十个项目只有一个项目过会”的阴霾，“降本增效、提质减量”的效果初见。

但细究起来，又会从大盘中各个剧集项目阵容体量、题材类型察觉，头部剧渐多、腰部剧锐减，大众、垂直两极化明显，剧集市场在踏入精品化的第六年，仿佛又走回了原点……

院线“熄火”、剧集崛起，“五一档”观众爱看什么？

“五一档”过往并不存在于剧集市场，大小长假的“档期”由来于电影市场，但2020年至今三年，院线在起起落落中求存，假期“宅家”人数有所增加，今年“五一档”院线的再次“哑火”给剧集市场创造了机会。

除此以外，各平台敢于在疫情第三年的“五一档”放大招，多少也受到了去年“五一档”黑马剧《御赐小仵作》的鼓舞。原本连片方本身都以为项目的突然上线以及人群的“五一”出游会导致该剧成为“炮灰”，加之原本主演阵容并不太知名，不料4月29日开播之后，三天口碑升温，一周成为爆款，如平地一声雷般从2021年众多大剧中杀出，成为豆瓣最高8.2分，至今超过30万人评分的大众爆款。

于是过往对剧集时尚来说的“死亡档期”今年一跃变成香饽饽，各平台更欲豪掷众多项目把“剧集五一档”的概念推至观众眼前，是携手炒热剧集市场，也是一次借机Battle的好节点。4个平台11天12部新剧，加上三四月播至“五一”尚未非会员收官热剧，将近20部热剧在播，竞争激烈。

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其中爱奇艺《风起陇西》、腾讯《新居之约》、优酷《重生之门》《请叫我总监》《良辰好景知几何》、芒果TV《好好说话》《没有工作的一年》都是云合数据播放量日榜以及德塔文舆情日榜上，大众关注度较高的常客热剧。

上星剧中的“前排”热剧在题材上“泾渭分明”，以《重生之门》《风起陇西》为代表的悬疑题材比一般影视剧更易吸引男性观众，尤其《风起陇西》的观众人群中，男性比例高达49.94%，几乎与女性持平；而《请叫我总监》所代表的的言情题材，女性所占观众比例则为78.67%，是宅家女性首选。

上新剧之外，早前开播且会员或非会员尚未完结的平台剧集，一部分项目热度持续至“五一”阶段不减，比较具代表性的则有《与君初相识·恰似故人归》《且试天下》《山河月明》《特战荣耀》《蓝焰突击》以及《祝卿好》。

这些剧集的元素比较全面地覆盖了仙侠、武侠、历史、军旅、甜宠等市场刚需题材，也比较平均地照顾到了男女性观众各自喜好。同时，大部分作为平台S和S+级项目，集齐了迪丽热巴、任嘉伦、杨洋、赵露思这些演员中的“顶流”，以及在全年龄层中国民度较高的冯绍峰、陈宝国，加之“五一”期间正好播出的中段或末段的一些戏剧高潮期，收看惯性带动下，为“五一档”的上新剧冲击高热带来了不小的压力。

今年的“剧集五一档”可谓数量带动元素题材的多样性，但无论是在播剧或者上新剧，最大共性则在于头部演员（包含当红“流量型”与知名“实力派”）在主演总人数中拥有绝对占比，这种形式对观众的吸引过往多用于院线电影，纯to C内容更需要依靠演员与IP的知名度以及国民性做好引起观众注意力的第一步。

如今，“剧集五一档”正在复刻“电影五一档”。

大剧当道，垂类腰部剧何去何从？

相比往年“五一”期间剧集排播，今年台网联播项目的占比大大增加。据统计，2019年至2021年“五一”期间，除去因重大节点，有两部主旋律题材作品登陆一二线卫视以外，鲜少有台网联播剧集上新；2022年“五一档”12部上新剧中却有8部为台网联播剧，占比67%。

这也得益于双台联播已久之后，难得的五大一线卫视独立播剧；另外，在“大剧看总台”的央视新规划下，央视一套和央视八套黄金档剧目也逐渐在尝试一些年轻化、质感化的阖家欢剧目。央视双台、五大卫视以及安徽卫视的八台协作，也是促成剧集市场除了春节、暑期之外一个全新热播档期的重要因素。

相对的，今年“五一档”纯网播剧集的数量虽然同比往年持平，但占比则大大缩减，除了上新剧热度最高的优酷悬疑剧《重生之门》外，其他三部爱奇艺与腾讯独播以及联播的《超时空大玩家》《救了一万次的你》《反转人生》都为平台B~A级项目，并且垂类网剧特征极为明显，皆为更符合少年少女群体口味的现代奇幻爱情轻喜剧。

三部剧的差异落在具体的故事元素里，《超时空大玩家》为新丽擅长的男频IP改编爽剧，以小人物张烨意外进入外星人为地球人设置的积累声望值游戏中打怪升级的故事；《救了一万次的你》则是改编自韩剧《我的老板每天死一次》，白客的主演以及其他万合天宜旗下熟面孔演员的加入，让这个延续了年初爆剧《开端》中“时间循环”概念且极具漫感的故事自带喜感；而《反转人生》则类似于青春校园版《变成你的那一天》，讲述三无优等生女主和痞气学渣男主灵魂互换的一场青春修行。

高概念、奇幻元素、青春向、漫感，可谓是互联网影视时代的网剧有别于上星剧的几大特色，要说网络剧以此起家都不为过，过往三年“五一”期间上新剧同样以青春向言情（甜宠）剧为主。只不过如今前有热播剧未完结，现九部上新大剧当前，演员阵容不敌，受众群体相对狭小，同期有限的平台宣推资源在大剧瓜分之下再难分出多少给中腰部剧。

比如从跨年排播推移至“五一档”的《超时空大玩家》选择在小长假期间午间12点更新，用以提前抢占假期全天宅家人士的注意力，小长假结束后则调整至晚间20点更新，方便用户忙碌一天饭后观看。

非A+级以上纯网腰部剧本以极致垂类题材立足，今年起平台项目受众泛化，腰部垂类剧则更需自力更生。

从去年小爆款《御赐小仵作》到今年Q1小爆款《猎罪图鉴》，再到4月高热腰部剧《祝卿好》，基本上播出前三天的口碑舆情决定其是否可以争取更多宣推资源，首周决定是否能破圈，或许这也会是给今年开始腰部剧、中轻体量项目创作者一个调整创作思路的启发。

平台、电视台、头部公司三方携手，项目泛众化、分众2.0时代在即

今年年初，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖一篇万字长文中透露，视频平台过去希望深耕垂类题材，在小众群里中挖掘新机会，但在经历了连年亏损、被迫以提高会员费用的方式在短期内缩窄亏损之后，开始将制作重心转向以受众更广泛、题材更创新的A+级与S级项目。

言下之意，降本增效、提质减量的重点在于砍掉更多中腰部垂类项目，集中更多创作资源在更多泛众头部内容方面。一个传统长剧集项目的诞生，开发周期长、投入资金多、动用人力广，从回报率来说，自然是辐射越多人群回报越大。

如何打破互联网圈层，拓宽边界？电视台辐射的家庭群体最为有效，所以与收视率连年下滑、需要寻求更多求生之法的电视台携手，整合资源、分担售价，恰好相得益彰。

中央广播电视总台编务会议成员薛继军在去年末央视2022年片单发布活动上也表示，2022年总台将加大与顶尖创作力量、头部制作公司、各大视频平台和一线卫视的开放合作，利用总台开放包容的大平台，与各方协同作战、共享资源、共创精品。

事实上，去年主旋律剧《觉醒年代》以及今年开年现实主义年代剧《人世间》的热播以及在各个年龄层、圈层激起的高口碑，也让更多人看见总台在剧集创新以及开拓年轻人市场方面的决心。

5月底央视一套与央视八套黄金档接档剧暂定为赵露思、蔡文静、关晓彤主演的居委会发展背景现实题材剧《胡同》，以及张若昀、白鹿、徐开骋主演的派出所背景现实题材剧《警察荣誉》，主角大部分由网剧爆款演员出演，

央视一套与央视八套黄金档剧集在逐渐轻龄化，一线卫视也在努力跟进。

另一边，平台缩减中腰部项目的主要目的还是缩减自制剧带来的开销，未来平台中腰部剧份额或许除了定制剧外会更多向“自负盈亏”的分账剧倾斜；头部项目的支出控制，则通过与头部公司的版权剧合作来完成。

头部公司责任渐大、压力渐大、机会渐大。2021年影视公司财报显示，头部公司中芒果超媒、完美影视、华策影视、捷成股份、稻草熊、新丽传媒、华夏视听、华录百纳、唐德影视都凭借项目播出在寒冬中逆势处于盈利状态，除了如华策、新丽这样有稳定自产项目的头部制作公司之外，稻草熊这样通过为制作公司垫资出品输出版权剧的平台型公司，也将迎来更多机会。

稻草熊2022年剧集项目

平台、电视台、头部公司三方携手的“破圈”之计必然会让影视资源倾向头部项目，打通更多阖家欢群体，实现利益最大化。

2017年网剧精品化以来五年的精耕垂类时代即将完结，2022年或许会迎来全新的“分众2.0时代”，这应该是行业在剧集泛众化的同时，积极探索的一个新问题。