版号来了，团队没了，为什么倒霉的总是百度？

在去年各家都疯狂扩张团队和新业务的时候，百度的态度也逐渐变得激进，无论是传统业务线MEG，还是新感念的自动驾驶和人工智能，无论落地场景和效果如何，百度都广撒网，做大声量。

4月11日，国家新闻出版总署官网公示了今年4月国产网络游戏的审批信息，停摆超过半年的游戏版号恢复发放，共有45款游戏获得版号。

在拿到版号的公司名单中，有三七互娱、游族网络和西山居等传统游戏公司，也有一家重新被舆论关注的大厂——百度。

在这份过审名单中，最后一个便是百度游戏发行的《进击的兔子》。但充满戏剧性的是，百度游戏团队已经在3月份完成了裁员和整体裁撤。

版号下来了，团队却没了。

这就像战场拼杀已久的士兵们，在胜利黎明即将到来前缴枪投降。不少百度游戏被裁员工向我表达过对公司的不满，他们认为百度裁撤游戏团队的决策非常草率，也缺乏基本判断力。

回顾百度这家公司多年来的走势，与行业内的另一家公司搜狐有些类似，它们都曾经面临大量机会，却总是难以把握，眼看着同行者渐远、后来者居上。

但不同的是，搜狐很多错失的业务，都是从领先开始战略摇摆，进而迅速落后；而百度则是从一开始就处于落后位置，明明可以发力追赶，却总是心有旁骛，在最应该投入的赛道上浅尝辄止，却在追逐风口的时候盲目下重注。

对于百度这种体量的公司来说，每年都有大量现金流可以支配，无论是投入创新业务，还是深耕传统行业。但年复一年，无论是自动驾驶还是人工智能，百度高举旗帜投入的大量资源和资金并没能带来与之地位相匹配的成绩，也经常被二级市场投出质疑选票。

互联网的冬天并没有过去，浑身大公司病的百度要走的路还有很长。

后发后至的百度云，更像一家外包公司

在2010年IT领袖峰会上，吴鹰抛给了李彦宏、马化腾和马云三个人同样的问题：如何看待云计算。

彼时还在PC时代，百度市值高企，意气风发的李彦宏说云计算是新瓶装旧酒。腾讯刚开始吃到游戏业务红利，马化腾言语谨慎，认为云计算是超前概念，可能要几百年才能完全实现。而一向语出惊人的马云充满信心，说云计算是阿里巴巴找到的新矿产。

这段对话被后来者引用过很多次，来论述百度面对云计算业务的短视和落后。

2016年夏天，在AWS成立10年、阿里云成立5年之后，百度正式宣布进入云计算市场。起步虽然晚，但百度的追赶速度本来能更快一些。

据了解，2016年百度内部就有业务负责人向管理层提议，认为百度底层云的技术很强，要不要把它们系统整合起来，然后统一对外销售。它意味着探索成体系的解决方案和更高规格的组织架构建设。

但这个建议在管理层会议上被李彦宏否决，当时的百度在all in O2O业务。

直到2018年，腾讯开启930变革，围绕云服务高调进入产业互联网，百度高层才真正反应过来——准确的说，是李彦宏才下定决心正视云业务。同年底，他在内部发文宣布调整百度组织架构，将智能云事业部ACU升级为智能云事业群组，由尹世明直接负责，并向张亚勤汇报

虽然将组织架构升级为事业群，看似业务权重更高，但百度做云服务的方式还是传统的销售思路，case by case的接单做项目。

这类做法和外包的软件公司很像，每个客户有什么需求，就单独做方案，并没有一套成体系的通用解决方案。

当下国内的云服务市场，阿里和腾讯云在企业客户中拥有领先地位，而华为云在政务客户中份额很高，追赶腾讯云的速度很快。对于百度云来说，更现实的机会就是去抓这三家公司之外的份额，以及某些大体量客户基于安全考虑，拆分出交给不同云服务商的那些订单。

在过去很长时间内，百度云最大的客户都是拼多多，但拼多多最大的云服务提供商却是腾讯云。所以百度和拼多多两家公司从未对外公开过这项合作的体量。

这让百度相当尴尬，在其重点宣传的云服务大客户名单里，不得不隐去拼多多这个头部标杆案例。

大公司的云服务是标准的重资产赛道，前期需要大量投入服务器资源建设，做大客户规模，才能降低边际成本，进而实现健康盈利。

从领先者的经验看，亚马逊AWS实现盈利用了10年，而阿里云用了12年。

虽然李彦宏在2020年就为百度云制定下盈利目标，希望做高利润，但百度云目前仍处于茫然发展阶段，无法同时发展规模和获得盈利。

云服务在百度内部也没有得到全力支持，在资源配给、市场投入和人才吸引等方面，百度云相较于阿里、腾讯和华为等竞品有非常大差距。

所以在疫情期间，百度也没有像其它几家一样抓住机会，迅速扩大自己的市场份额，打造出一个成熟的业务团队和模式。

本来有希望竞争阿里和腾讯云之外国内“第三朵云”的百度，现在只能再退一位，在华为身后竞争“第四朵云”。

自动驾驶还撑不起百度的市值管理预期

人工智能业务需要落地场景，不然只能是企业家描绘的空中楼阁，喂给二级市场的“大饼”，讲再多次都看不到大规模应用的可能。

在百度目前的人工智能战略中，自动驾驶是非常重要的落地场景，它结合了百度长期积累的地图数据、计算资源和人工智能技术。

早在2015年，百度就对自动驾驶领域进行了规模性投入，由当时的百度副总裁王劲成立过一个自动驾驶事业部，主攻L4级别的自动驾驶路线。

但自动驾驶业务最开始在百度内部的存在感并不高，管理层上下都认为这块业务太偏技术，没有给予多少关注，而是把重心放在了其它“热门”业务上。

在2015-2016年间，前百度深度学习研究院院长余凯、实验室首席架构师黄畅、前百度自动驾驶部门首席架构师彭军以及楼天城、倪凯等高端人才先后离开百度。

他们在离开后都选择自主创业，先后成立的“地平线”和“小马智行”等公司，已经成长为人工智能和自动驾驶领域内的佼佼者。

显然，百度的流量和资金优势对于自动驾驶研究的帮助有限，但大公司病对创新和敏捷高效的抑制让这些技术型人才难以适应。

2021年各大公司纷纷树立起造车旗帜，华为进军自动驾驶行业的消息更是引发大量舆论和市场关注。

百度内部对此非常慌乱，没想到明明是自己做了很久的边缘业务，到头来被别的大厂高调介入，市场仿佛遗忘了百度也有自动驾驶，相关业务部门非常委屈。

于是，在同年的上海车展上，百度高调宣布Apollo系统将在下半年迎来量产高峰，并且“往后每月都会有一款新车上市”。

但百度的决心并不能改变自动驾驶行业的长期性和复杂性。这个领域涉及到算法和大数据等云服务，也涉及车路协同等社会问题，是对各大城市已有城市规划和管理制度的挑战。

而且，由于百度推进的是与谷歌类似的全自动驾驶模式（至少为L4级别），理论上不需要人工介入行驶过程，所以需要更长时间的市场培育与技术迭代，相关商业化方案也是遥遥无期。

去年百度推出的“萝卜快跑”自动驾驶出行平台，展示的只是L3级别的自动驾驶技术，即在特定条件下的自动驾驶，距离百度设想中的L4自动驾驶场景有本质上的区别。

同时，去年至今产业链整体存在的“缺芯”状态，动力电池相关材料成本的大幅上涨，也极大制约了自动驾驶汽车的研发推进。这些因素都导致百度将市值管理寄于自动驾驶的期望很难立刻实现。

2017年夏天的北京，李彦宏坐着百度的无人车开上五环路，在领到交警罚单之后他非常兴奋：“无人驾驶罚单已经来了，无人车量产还会远吗？”，他预期三五年后，自动驾驶汽车就能实现量产，并且在完全开放的道路上实现无人驾驶。

5年时间过去，这一切都未能如其所愿。二级市场依然在等着百度的自动驾驶战略切实落地。

MEG的大象转身难题

目前百度的收入仍然高度依赖广告业务，而其它大体量产品的变现方式更加多元化。比如淘宝、拼多多是广告+运营中心，B站是游戏+会员+广告，抖音是电商+广告的模式。

百度App目前单用户的盈利能力比较差，最主要的原因就是变现方式单一。

制约百度拓展变现路径的，主要是搜索引擎的能力边界。搜索的源头是内容和服务，而内容的主阵地正在从单纯的图文向视频形式转换。

字节旗下的抖音正在成为越来越多用户搜索的首选，固守PC平台的百度面临着被广告主和用户同时放弃的风险。

百度需要稳固甚至扩大用户规模，尤其是伴随着互联网成长的新一代用户。这些年轻人是天然的移动互联网用户，对抖音、快手和微信更加熟悉与依赖，对于桌面时代的很多互联网产品认知度很低。

连百度自己的员工，都在内部焦虑的讨论，大部分用户是中老年人的现状应该如何改变。

当初百度准备收购YY，也是因为管理层发现百度App引入直播后，用户的增长速度和产品渗透率都有明显提升，不过这项收购并未能落地。

MEG将搜索引擎流量和商业化的增长空间押注在小程序上。只有打破用户在百度只能搜索消息的认知，向它们提供延伸性的服务，才能给用户多一个选择百度搜索的理由。

而对于商家们而言，百度认为多一个小程序平台，就多一个卖货渠道。但问题是商家的运营维护成本也会显著增加，在微信小程序仍然存在很大机会的前提下，大部分商户不愿花更多成本去另一个前途未卜的渠道。

为了说服这些商户入驻，百度向他们提供了大量补贴，在互联网大环境入冬之后，这种真金白银的投入并不具备长期性，补贴在执行层面也存在不少骗补的事情。

移动生态是百度三个增长引擎之一（另外两个是云计算和创新业务），也是最重要的现金流业务，在MEG身上能看到头部公司典型的“大象转身”难题。

当买量成本居高不下、百度转而追求降本增效之后，MEG的流量大盘和变现能力都将面临更加严苛的考验。

智能硬件的“小赢家”

对于百度高举的AI大旗来说，自动驾驶并不是短期内最佳的落地场景，而此前热度颇高的物联网（家庭娱乐）是百度AI目前比较能拿得出手的使用场景。

在过去三年中，智能硬件是百度少有的做出实际成绩的业务板块。

通过智能音箱、旋转屏、耳机和智能电视等不同品类的终端拉出横向产品线，然后通过不同价位的设定拉开纵向布局。

在阿里、腾讯、小米和乐视等公司淡出智能硬件市场后，百度将它们培养起来的产业链各环节加以利用。

每一款智能硬件产品的背后，都有大量的研发、生产制造和销售伙伴，虽然景鲲很少高调强调生态概念，但小度在做的事情与搭建生态很接近。

智能硬件终端向来是软件/系统落地的配套定位，小度的市场占有率提升，对应的是百度相关软件市场份额的增加。

景鲲是百度当下比较少有的务实干练型高管，具备自己的战略思路和行动力。而迷茫、摇摆和不专业，正是过去几年部分百度高管最为内部员工诟病的问题。

不过，按现在的趋势，即便小度能够在营收和规模层面持续进步，百度也很有可能面对自己成为行业赢家，但整个行业都输了的局面。

目前百度在智能硬件多个细分品类的市场份额第一，前提是竞争对手们纷纷退出，几乎把整个市场都让了出来，百度依靠比较成熟的产业链和渠道铺设才能事半功倍。

尤其是当阿里和腾讯这种现金流充沛、体量巨大的公司都保持观望态度之后，百度想靠一己之力做大整个市场，培育转化潜在用户，显然是难度加倍的挑战。

而且，当移动互联网已经发展到比较后期的阶段，所谓的“入口”思维早已经失去了神奇的魔力。多年事实也证明，即便是隐私容忍度较高的国内用户，对智能家居产品的热情也没有那么高。

进入重资产领域就意味着要面对研发、生产和销售周期的问题，要面临去库存的压力，以及随之而来的低资金周转效率。

当国内外科技巨头开始转而为“元宇宙”概念积极造势之后，利用硬件推销软件从而搭建生态的战略似乎已经是上个时代的事情，习惯了跟随新趋势的百度，又能坚持多久呢？

本文来自微信公众号“界面新闻”（ID:wowjiemian），作者：崔鹏，36氪经授权发布。

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