京东“自杀式物流”危机公关传播复盘

上海的疫情，一直想写点什么，但总感觉只聊传播或者危机公关都很苍白和单一。

情况逐渐向好中，大叔就聊点业务。

不管你在不在上海，相信你都关注到了几条新闻：

京东派出多批次快递小哥，以自杀式物流的方式，支援上海。悲壮！

京东小哥送货到小区门口被拒收！

京东小哥在上海没住处！

京东支援上海，成了全国网友关注的焦点，传播量和美誉度都碾压所有竞品（下面有图）。但其实前段时间，并不是这个画风，而是京东吃上海人民的人血馒头！

到底京东经历了一次怎样的化危为机呢？

要从徐雷的朋友圈开始说起。

4月8日晚上，徐雷连发了2条朋友圈，截图刷屏了。

而就在前一天，京东官方宣布，徐雷接替刘强东，出任集团CEO。

在首次以“京东集团CEO身份”在公众亮相的“朋友圈”里，徐雷说：“我们也很着急……开足马力仅最大努力支援上海……有力使不出，这种感觉很难受……早就憋了一口气，京东，不负每一分热爱。”

徐雷这话虽然有“公开批评政府”之嫌疑，但并不是瞎说的。因为一天前，上海市商务电子商务处签发《关于释放电商平台保供能力有关事项的通知》，京东加入电商保供名单之中。

也就是说，在得到“官方认可”后，徐雷才敢给急需物资的2500万上海人民画一个大大的饼。京东订单随后猛增，媒体和网友纷纷表扬京东，关键时刻，一个电商企业扛起了社会责任。

随后，京东官方在4月8日、9日、10日在官方账号连续推送了支援上海的相关进展，也是收获一片点赞。

可惜，好景不长，几天过去了，上海老百姓收到的不是货物，而是一封延期配送的通知。大家认为被京东欺骗了，上海人民终于坐不住了。

“京东吃上海人民的人血馒头”等相关话题开始出现在媒体和社交平台。

与此同时，徐雷在某微信群里的聊天记录被曝光，他在群里鼓励大家囤物资。

二者一结合，可谓雪上加霜，短短几天，京东从一片点赞陷入了前所未有的信任危机。

那么问题来了，如果你是京东公关部的一员，要怎么应对呢？

常规的做法，可能是：

选项1：道歉，发一个公开的道歉信，承认自己吹牛逼过头了。

选项2：爆料，把物流和供应链为何不通畅的事捅出来，甩锅给政府。

选项3：卖惨，强调在上海的快递小哥多么辛苦，网友的质疑很寒心。

大叔带你复盘一下京东的做法：

1、闭嘴。

针对群聊内容，徐雷个人又了一个朋友圈，解释群聊内容“没有前言后语和语境，不厚道……还是自己的问题，着急了”，从此闭嘴。

2、情绪。

针对物流配送延期，京东没有解释，没有道歉，但抛出了一个至关重要的概念——自杀式物流。

由此开启了以“自杀式物流”的情绪，开始对抗“吃人血馒头”等极度负面的情绪。

4月12日和15日，两张截图开始刷屏，均提及“自杀式物流”。

一位电商圈自媒体人“朱利安”首次提出了“自杀式单项物流”的说法，并进行了一次科普，还与“钟南山亲笔手写感谢信”关联，他还提到，“一大早打开微博发现同行不遗余力黑京东有感”。

另一张截图目前已经找不到源头，据说来自4月15日，是两个人的微信对话框，“京东开始搞自杀式物流了……14批人开车进上海就地隔离……太悲壮了。”截屏里的图片放大看，是一辆辆京东运输车在高架行驶。

上述两张截屏里提到的“自杀式物流”成为舆情扭转的关键。

3、行动。

4月12日开始，从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。

“自杀式物流”所奠定的高情绪，再加上京东小哥纷纷支援上海的实际行动，开始扭转网络的负面评价。

针对上面刷屏的两张截图里的“自杀式物流”和“14批人”，京东官方回复媒体称，“自杀式”的说法并非出自官方之口，但特别强调了调配的快递小哥“不止14批”。

此事还上了微博热搜。

以上两个素材的搭配组合，在4月16日前后，成为自媒体追逐热点的绝佳“素材”，大家纷纷揭秘和进一步科普自杀式物流的“悲壮”。一篇《悲壮！悲壮！悲壮！今晚京东开始“自杀式”援助上海》的文章在朋友圈刷屏。

大叔甚至发现，之前提到“京东吃上海人血馒头”的一条视频，竟然消失了。大叔猜测可能是发布者看到了自杀式物流的消息，“良心”发现，自删了。

网友又开始了好评如潮。

4、情绪。

大批快递小哥到了上海之后，却发现没有地方住，从京东内部扩散出来的求助帖开始扩散，这也是“自杀式物流”之后的后续，情绪再次被推上高潮，最后，还给某酒店提供了一次PR的机会。

最近一段时间，上海网友开始纷纷晒出京东到货的消息，也有网友质疑为何小区不让京东快递进入，京东已经成为“稳定物价”和丰富货源的重要渠道。

复盘完整个“化危为机”脉络，先看下数据，大叔再总结套路。

来自微信指数的数据显示，从3月21日到4月19日的30天内，京东在几乎所有电商（包括生鲜类）中的排名第一，尤其是在4月16日，到达最高峰。

另一张“京东”和“自杀式物流”的数据对比可以看出，二者的最高点是一致的，也就是说，“自杀式物流”的内容成为推高“京东”全网声量的关键。

来自壹沓科技大数据检测系统的全网数据，再次验证了和微信指数一样的逻辑，京东遥遥领先，并在4月18日达到最高点。

从微指数（微博）则更能看出，“自杀式物流”的话题量在4月16日出现猛增。

看完理性的数据，你可以从感性的角度，想一个问题：

除了京东，在支援上海抗疫的企业中，你还记住了谁？

是不是理性和感性这次有些统一了？那说明京东真的做得不错。

危机公关大师们整天培训，危机危机，有危也有机，但至少从历史案例来看，能让危逐渐减弱就不错了，变成“机”的概率极低。

京东是怎么做到的呢？大叔认为3点很关键：

1 以“制造危机”的方式出圈。

徐雷发朋友圈之前，上海已经“封城”10多天了，物资保障问题，已经非常非常突出。徐雷的一番言论，不仅是回应了“京东早干嘛了”的社会关切，更是发出一个强烈的信号：京东来“救”大家啦！

结果是公众预期被抬高，物流和供应链的畅通并没有预期那么快，极大地伤害了上海人民的情感，信任崩塌。

难道其他电商能送到吗？显然也很难，连徐欣都得凌晨4点起来抢菜，但其他企业领导人没有去挑动公众那根敏感的神经，但京东集团CEO在任命第二天就挑了，从企业领导人在体现社会责任的角度在公众面前亮相，也很符合逻辑，但信任崩塌一定是京东没想到的。

因此，这一招有很强的策略，但在执行上出了问题，反而引火上身。可以说，京东给自己制造了一个危机。

2 以“情绪+行动”应对“公众情绪”。

关键来了。

虽然京东官方否认主动策划了“自杀式物流”的传播，但从结果来看，这是舆情扭转的关键。

大叔的好朋友、“飞机稿”蒙古大夫认为：

“定位”上讲“一词占领用户心智”，传播上其实也是一样的道理。比传播素材更重要的，是你让用户站在什么角度和立场的基础上来看待你。

大叔非常认同这个观点，“自杀式物流”所蕴含的情绪很强烈，大叔甚至认为“自杀式”这个提法，用力过猛，但如果用它来去对抗公众的失望情绪，反而是够劲的。怎么理解呢？

大叔做一个横向比喻：酒桌上，晚辈给长辈敬酒，总要说一句：我干了，您随意。这句话背后是有严密逻辑的。因为高度白酒很烈，多喝等于“自残”，言下之意，我以更多“自残”的方式，来表达对你的尊重。

回到上面议题，我都“自杀”了，你还怪我吗？

自媒体时代，某种意义上就是“观点时代”，事实已经不是最重要的，而是你通过事实希望证明你的什么观点。从这个角度来看，垂直细分领域的KOL，还是蛮有市场的。

一词成功占领“道德制高点”之后，再加上多张京东快递小哥集结奔赴上海的现场图片和视频的呼应，京东的信任危机被化解了。

3 行动才是最好的公关。

高情绪也罢，“一词占领用户心智”也罢，大叔其实特别想强调行动的重要性。

因为不管你的关键词多么准确，抓住了用户的痛点，如果你的行动没能兑现承诺，一切广告、营销和公关上的投入都是负的。

从这个角度，大叔一直强调，企业在践行社会责任的时候，应该先做慢说，宣传要紧跟行动，但不能“超过”行动。从京东这个案例来看，其实也是犯了“宣传超过行动”的问题，但在后续“行动”追了上来，宣传就加分了。

大叔曾经分享过一条京东内部的规则：

全国任何地方发生灾难，京东临近库房的管理者都无需汇报，即有权捐出库房里灾区所需要的物资。同时京东也会第一时间成立应急保障团队，确保救灾物资的专车专送。

这样的行动力背后，是企业的价值观体现。在上海疫情，京东在承担社会责任的美誉度被无限放大了，可谓成功。

最后一个问题：京东这套化危为机的打法，能复制吗？

大叔认为，你可能先要问自己两个问题：企业或者企业创始人是否背负了某种负面印象？企业领导人是否在网上和别人撕逼呢？

如果都没有，建议重点关注2和3，尽量不去碰1吧。

最后，欢迎你在留言区补充和讨论。

本文来自微信公众号 “万能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：万能的大叔，36氪经授权发布。

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