日均大卖16亿，疫情下LV和爱马仕却在中国赚翻了

2021年，中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是疫情暴发前，2019年全年销售额的两倍多。而且，2025年中国有望成为世界上最大的奢侈品市场。

疫情之下，奢侈品集团在中国疯狂吸金。

在LVMH集团发布今年一季报两天后，4月14日，爱马仕集团也发布一季报。财报显示，2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元（约1243.5亿元人民币）和27.7亿欧元（约191.4亿元人民币），营收同比增长达29%和33%，日均收入达13.82亿元和2.13亿元。

在新冠疫情的持续影响和俄乌战争的阴影笼罩下，LVMH集团在财报中表示，几乎公司所有部门都实现了两位数销售额的增长，除了葡萄酒和烈酒部门（受供应链限制的负面影响）。爱马仕财报也显示，其旗下所有部门，销售额同样全部实现两位数增长。

其中，包括中国在内的亚洲市场，成为奢侈品巨头们新的增长引擎。

数据显示，整个亚洲市场（除日本外）在2021年第一季度为LVMH集团贡献了37%的销量。爱马仕在亚洲市场也大涨25.7%至17.24亿欧元。

值得关注的是，2022年以来，爱马仕在华扩张速度有所提升。自3月中旬以来，爱马仕位于香港太古广场店和澳门中环一号店完成翻新后，分别于今年1月和2月重新开店。3月底，河南首家门店也在郑州开幕，开业当天，商品几乎全部售罄。

贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元，是疫情暴发前——2019年销售额2340亿元的两倍多。而且，这种趋势还将持续，2025年，中国有望成为世界上最大的奢侈品市场。

摄影：曾靖

奢侈品集团营收大涨背后，还有“涨势喜人”的商品价格。2022年年初，各大奢侈品品牌迎来了第一波涨价潮。2月16日，LVMH集团旗下Louis Vuitton宣布，全线产品将于本周涨价，涵盖皮具产品、配饰及香水等，以应对制造业成本上升，及全球通胀上扬。

据消费者观察发现，此次LV提价比往年提升幅度高不少，普遍在10%~20%之间，越是热门包型提价幅度越高。该消息出来后，“LV普遍涨价10%”瞬间上了热搜，很多网友评价称，“买基金不如买包”“攒钱的速度赶不上涨价的速度”。

2月18日，爱马仕发布2021年报后，爱马仕执行主席Axel Dumas预计，今年爱马仕全球产品平均售价将提高3.5%。据悉，在今年年初，爱马仕丝巾等配饰涨价幅度在10%。除此之外，香奈儿、迪奥、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一轮涨价。

据国际金融专家陈思进观察发现，2022年第一波涨价潮后，最火的一款LV Neverfull手袋一天暴涨了20%，有些网友购买LV后转手溢价30%卖出。他估算了一下，算上常规款，购买的LV产品，平均每年能增值20%左右，购买的香奈儿产品每年也能均涨25%左右。在这种情况下，奢侈品变成了具有投资属性的金融产品，“投资效益秒杀很多理财产品，比买房、买基金香多了”。

涨价根本吓不退“富婆们”，很多人听闻涨价后，都想赶在涨价前抢购到，结果导致LV断货。“真是越涨越买，越买越涨，诠释了什么叫有钱就是任性。”陈思进对《中国企业家》称。

疫情之下，普遍的感受是消费趋冷，但奢侈品涨价背后，销量不降反增的逻辑到底是什么？

以稀缺抗通胀

包是LV和爱马仕的主打产品，也是其核心收入来源。

在2022年一季度，爱马仕的核心收入来源——手袋皮具部门，收入同比大涨21%至11.97亿欧元。Louis Vuitton和Dior所在的时装皮具部门，收入也同比大涨30%至91.23亿欧元，首次突破90亿欧元大关。这意味着，疫情下，即便涨价，消费者“买包”的热情不降反升。

如何评价奢侈品牌包对于用户的价值？电视剧《三十而已》中顾佳的境遇可以参透一二。在剧中，顾佳第一次背了近3万元的香奈儿包，在一众背爱马仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次，她背了一款40万的爱马仕包，才终于在合影中占据一席之地。

来源：《三十而已》剧照

对于奢侈品牌包的用户来说，越贵的包越能彰显身份和地位，这背后是品牌营造的一种产品的稀缺性。要想购买爱马仕的包，是需要消费到一定的金额，也就是“配货”，配货额度越高，越有机会买到特定的人气款产品，这背后彰显的是财力。所以，奢侈品涨价，对于想要彰显身份、地位、财力的“富人”来说，只会更加提升自己的身价。于是，便形成了越涨价越趋之若鹜的富人“怪圈”。

汇丰银行在1月份发布的一份报告中提到：在某些情况下，（奢侈品）需求超过了供应，这意味着消费者将继续购买，并愿意支付更高的价格。

而通常情况下，奢侈品牌会特意营造产品短缺，供不应求的局面。据爱马仕发布的最新年报显示，Birkin、Kelly包等重要皮具产品面临供应短缺，爱马仕总裁Axel Dumas认为：“我们的产品在很大程度上是手工制作的，一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15小时。很遗憾，需要排队。”

而疫情期间，为何奢侈品需求会更加旺盛？据业内人士分析称，一部分原因是，疫情期间，很多消费者被困在家中，不少人会把娱乐和旅游等预算，改用于奢侈品上。

另一方面，陈思进分析，疫情影响最大的是低收入人群，往往负债比例更高，拥有资产的富人们只会越来越富。比如在美联储货币宽松政策下，富人资产价格大涨。在富人更有钱的情况下，会愿意拿更多钱去买奢侈品，“奢侈品行业的业绩自然就爆表了”。

此外，陈思进认为，奢侈品尤其是限量版，其稀缺性拥有很强的抗通胀属性，以往是作为富人消费品出现的。近年来，一波中产阶级把奢侈品当做一种理财产品，其心态类似于投资黄金，跟名表、名车背后的金融逻辑是一样的。“奢侈品已经从单纯的消费品转变成收藏品和投资品。”

不过，法国资产管理公司Flornoy&Associés的投资组合经理Arnaud Cadart表示，奢侈品巨头应谨慎处理价格上涨。他认为：“（价格上涨）可能会阻碍消费。价格空间是有限度的，当一个1000欧元的手袋价格，一夜之间升至1200欧元时，这可能会降低人们的需求。”

这不禁让人好奇，奢侈品价格的上限究竟在哪里？

垄断后拥有定价权

虽然全球奢侈品品牌众多，但几乎都隶属于三大集团，即法国路威酩轩集团（即LVMH集团）、瑞士历峰集团、法国开云集团。这三大奢侈品集团，几乎掌控着全球绝大部分知名奢侈品品牌。

“奢侈品行业，实际上已经是垄断了。”陈思进认为，目前奢侈品行业的现状，有些类似现在的钻石行业，全球大部分钻石生产都被全球最大钻石生产商戴比尔斯所掌控。

1888年，戴比尔斯开始钻石开采生意。为了抬高钻石价格，戴比尔斯开始故意控制钻石开采量。1934年，其垄断并控制了世界上80%的钻石，并建立一些销售机构来控制市场上的钻石销售。并通过“钻石恒久远，一颗永流传”等广告，将钻石与爱情联系在一起，使得钻石成为爱情、婚姻的见证，保证了钻石长久以来的稳定销量。

而LVMH集团，则通过品牌收购，以此形成行业垄断。Louis Vuitton于1854年成立于法国，1987年，与香槟和干邑制造商酩悦香槟和轩尼诗合并，组成LVMH集团。此后，LVMH集团便开始了其“买买买”之路。纪梵希、娇兰、Gucci、Fendi、宝格丽、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相继被LVMH收入囊中。截至目前，LVMH旗下拥有75家知名品牌，是当今世界最大的奢侈品集团。

甚至在2011年，LVMH集团曾试图通过各种隐秘的股票交易方式，拿到爱马仕22%的股票，成为爱马仕最大的股东，并希望借此收购爱马仕。但团结的爱马仕家族，把所有人50.2%股份锁定20年内不出售，并成立H51公司进行托管，之后联手以欺诈罪起诉LVMH集团。最终，LVMH集团以800万欧元赔款为代价，结束了这场闹剧。

但即便没有爱马仕，作为世界最大奢侈品集团，LVMH依旧有定价和控制价格的能力。

“一旦垄断，价格就由它控制，哪怕是LV的一个塑料袋，都能卖好几万。”陈思进称。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault曾对外表示，“与其他许多公司和集团相比，我们具有优势，因为我们在定价方面有一定的灵活性，因此我们有办法应对通胀压力。”

2月初，瑞银（UBS）表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，并指出，“在过去20年里，Louis Vuitton等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”同时，瑞银表示，今年可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环。这或许意味着，定价权会是奢侈品集团未来收入增长的重要手段。

参考资料：

《奢侈品巨头们为何纷纷涨价？》，华丽志

《垄断全球90％的市场，“欺骗”全球几百年，却被“假货”给揭穿》，不凡智库，彦祖

《爱马仕第一季度收入大涨33%，中国或已成最大市场》， LADYMAX，周惠宁

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：刘炜祺，36氪经授权发布。

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