透过内容，品牌增长的底色是拥抱技术 | 未来商业

作者： 中三树

2022-04-13 14:17 浏览 · 2998

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一句“怕上火，喝王老吉”被深深刻印在消费者的脑海中，红罐包装和王老吉的名字曾一度成为凉茶市场中标志性的代表和符号。但现在凉茶已凉，在快消品行业处于竞争红海的环境下，凉茶市场风光不再。

不可否认，王老吉的营销是成功的，一句对目标人群精准洞察的Slogan、一款充满记忆点的产品包装、一个朗朗上口的品牌名称，类似元素一遍遍冲刷着消费群体的心智，共同构成了王老吉的品牌资产。

但如何跳出这个固定的思维模式，寻找品牌资产新的增长点，探索基于整体品牌营销的个性化创新，或许是整个行业不得不面临的挑战。

拥抱技术似乎成为了唯一的选择，如同造纸印刷的普及、图片视频的流行，都在不断改变着营销的传播规律和内容形态。

属于数字时代的文艺复兴

2021年，一个来自29年前的概念突然被引爆，吃瓜群众还未弄清楚“元宇宙”到底是什么，众多行业巨头就如同老饕闻到了美味食物蜂拥而上。一时间，围绕虚拟世界的内容大量出现，其中在数字人和藏品领域动作尤为频繁。“百度营销研究院”等机构更是通过技术手段，对品牌在互联网上的内容和信息数据进行量化审计，并以指标的形式评估品牌数字资产的表现。

“元宇宙”概念下的各种技术应用，最终能为品牌资产带来多少增长，营销的创新会进化到什么程度，目前还无法下定结论。但身为行业巨头的先行者们，却从来没有停止探索的步伐。

不易塌房的数字人，更难盖房

当网友们还在讨论明星的“塌房”为哪些品牌带来影响的时候，一股新势力开始逐渐崭露头角。

以数字人为代表的“新人类”，正在逐渐取代流量明星和超模，成为品牌代言人。其中具有代表性的超写实数字人AYAYI，面世至今半年多就与安慕希、保时捷、娇兰等知名品牌开展合作；从小红书第一条笔记的10万赞，到热度衰减后稳定在几百赞，再到部分网友开始吐槽“高开低走、美工水平参差不齐”等现象的出现。看似国内市场火热的背后，是难以掩盖账号注册时长短、百万粉丝账号稀少、技术水平不稳定的事实。

不同于国内，欧美市场商业化模式发展完善且市场教育成熟，用户认知度高。仅ins上就有多位数字人粉丝突破百万，自2016年Lil Miquela出现后，国外品牌与数字人的合作频率大幅增长，Lil Miquela的粉丝更是突破300万，账号评论区互动非常活跃。

与真人相比，数字人不仅生命周期更长，可以进行不断的迭代；在选择代言人时也可以个性化定制，泛用性和延展空间大；同时相比真人代言的昂贵费用，数字人的运营成本更低，并且不用担心行程排期，可以进行高频次的互动，覆盖大量人群。

或许把未来交给时间，国内数字人将成为一股不可忽视的力量，不仅局限于代言人，更可能成为品牌拟人的具象化，在影响消费者购买行为，构建品牌资产中扮演着重要的角色。

大玩家的数字藏品，链接粉丝

在互联网时代，营销对用户的影响力是有限且短暂的，而数字藏品为粉丝“创造”了稀缺的专属内容，成为粉丝和品牌长久链接的发力点，帮助品牌与粉丝之间建立纽带关系。

通过观察发现，无论是Roblox与耐克、Coach、Prada、Gucci等品牌进行合作在游戏中出售一些虚拟物品，或是可口可乐、百威、RIMOWA等发行数字艺术品。这些积极布局数字藏品领域的品牌拥有一个共同的特点：既他们拥有较高的品牌价值、较强的品牌溢价，忠实的用户粉丝，或许数字藏品注定只能成为大玩家的游戏。

虽然大多数人对数字藏品还没有足够的认知，但这并不妨碍品牌们进行布局。对于品牌而言，数字藏品的传播价值远大于交易价值。借助数字藏品能够将品牌粉丝从普通消费者中抓取出来，而这些粉丝对品牌拥有很高的身份认同，通过收集数字藏品等行为成为品牌的天然簇拥。数字藏品将成为展现个人身份和爱好的有效方式。

粉丝在品牌构筑的数字世界中体验和消费，并将这个过程当作自身身份认同的一种标识。品牌通过向用户售卖与现实世界相同的产品，甚至深入到吃穿住行等更多与现实生活相贴合的场景，使用户获得沉浸感的体验，增加曝光和体验渠道，释放出更大的价值空间。

可以预见，未来利用好数字藏品能够帮助品牌拓展新的营销空间，并且以全新的互动方式影响消费者的购买行为。让新一代消费者在体验数字藏品价值的同时，进入到品牌构筑的世界中，形成宝贵的品牌数字资产。

洞察未来商业，挖掘品牌价值

未来科技发展的趋势，正在引领未来商业的变革。先行者们不断探索的步伐，为消费者带来全新体验的同时不断加深着品牌印象。数字人也好，数字藏品也罢，都是承载内容的一种载体和形式。在技术浪潮推进时代变迁的背景下，透过内容，品牌资产增长的底色是在不断拥抱新的技术。

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