Farfetch领跑奢侈电商行业的“机”与“争”:中国市场是关键!
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Farfetch领跑奢侈电商行业的“机”与“争”:中国市场是关键!
关注品牌出海的一切变化,深度研究出海发展动向。
3分钟前 35
2020年,全球时尚奢侈品购物平台Farfetch(发发奇)宣布了一项具有里程碑意义的交易,震惊了时尚界:阿里巴巴、Richemont(历峰集团)和Artemis(女鞋品牌)将投资11.5亿美元用于奢侈品零售平台以及专门针对中国市场的新合资企业。
此次合作不仅可以帮助全球品牌吸引中国消费者,还可以利用Farfetch和阿里巴巴的全渠道技术重新构思奢侈品购物体验。正如Farfetch创始人José Neves所说,此次合作是“Farfetch作为全球奢侈品电商巨头的有力证明”。
从那以后,这一市场开始呈现出多元化势态。值得一提的是,Farfetch于2021年3月正式在天猫开设旗舰店,引进了3000多个小自主品牌。同时,它还与历峰集团就竞争对手YooxNet-a-Porter的潜在少数股权投资进行了谈判,旨在创建一个“中立平台”。如果成功的话,这一交易将能够大大拓宽Farfetch的客户群及其精选产品的供应。就在上周,Farfetch还与美国奢侈品百货集团Neiman Marcus Group达成全球战略合作,并向其投资高达2亿美元,以进一步增长其科技与数字能力,推进全渠道战略服务。
然而,随着中国新一波新冠疫情的来袭,Farfetch的线下业务又一次被扰乱,作为处于行业最前沿的企业,Farfetch可以抓住这个机遇与挑战并存的档口,实现自我突破并成为奢侈品电商领头羊吗?
✠数字销售是Farfetch的命脉
2021年,全球在线渠道的市值已激增至620亿欧元,较前一年增长了27%。贝恩公司的数据显示,在中国,个人奢侈品在所有类别中的在线销售额均超过了实体销售额,增长了近56%。在这个世界第二大经济体中,由于疫情导致的封锁只是暂时的,奢侈品电商在这一动荡时期仍保有优势。
作为一家在线独立精品店,这种快速的数字化转型无疑是对Farfetch有利的,其业务自创立15年以来几乎保持着稳健增长:在2021财年,Farfetch在调整后的EBITDA水平上实现了其第一个全年盈利,收入同比增长35%增至23亿美元;商品成交总额(GMV)超42亿美元。尽管其股价在过去一年下跌近70%,在超360万客户的支持下,Farfetch的基础业务依然呈现强劲增长。
✠构建私域流量生态
尽管贝恩公司预测中国的奢侈品消费可能会在2022年出现增长乏力,但中国仍有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。因此,Farfetch开始扩大其在中国的业务。在2019年收购New Guards Group后,Farfetch在今年早些时候为Off-White、Ambush和PalmAngels推出了Luxury Pavilion天猫店铺。据Farfetch副总裁Alexis Bonhomme称,他们还将积极引入来自大中华区和亚太地区的商业人才,以进一步提高其在中国的品牌影响力。
Farfetch最聪明的一招是迎合本土化营销策略,利用微信、微博、抖音和小红书等社媒渠道作为主要的流量转化点以深度触达客户。正如Bonhomme所说:“Farfetch中国现在已经成为中国奢侈品市场最接地气的西方品牌。”
✠审时度势,乘势而上
除了本土化推广,Farfetch还在品类扩张上煞费苦心。2021年12月,它宣布收购转售平台LUXCLUSIF,希望通过自动定价和正品认证等服务加快其转售能力。此举十分符合行业趋势,Farfetch报告称:二手转售市场的增长速度是一级市场的三倍;2020年,近一半的客户购买或转售了二手产品。
加上可持续消费理念的普及,现在可持续性产品的增长速度是普通产品的三倍。Farfetch借势发力,在2021年10月与意大利当代奢侈品时尚生产和分销控股公司New Guards Group,共同推出可持续女装品牌There Was One,该品牌将全部采用环保和经认证材料制作产品,并以可回收和可堆肥的包装发货。
作为个人奢侈品市场中仅次于皮革的第二大品类,Farfetch也跃入了奢侈品美妆洪流。2022年1月,它宣布收购享誉全球的奢华美妆电商VioletGray,该平台以化妆师、皮肤科医生、美容师和影响者为一体的美容社区而闻名。
✠稳中求进,变中突围
当然,Farfetch并不是唯一一个抓住中国电商红利的公司。今年3月末,Mytheresa宣布入驻京东,为京东5.5亿活跃用户带来了Balmain、Versace和Ganni等多个奢侈品牌。然而,Mytheresa的首席执行官Michael Kliger指出,他们与Farfetch的进军之路不同,他们会并不寻求销售额方面的增长,而是将京东旗舰店视为建立中国品牌知名度的渠道。
尽管来自国际电商平台的竞争日益激烈,但在本土化和多元化战略的推动下,Farfetch通过专注于品牌知名度和销售增量保住了优势。与阿里巴巴和Neiman Marcus集团的深入合作将有助于Farfetch实现差异化发展,加快征服全球奢侈品前沿的步伐。
小编✎Irene/品牌方舟
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