“不运动吃饱饭还能瘦20斤”，收割了多少大冤种？

“花了大几百块钱，瘦是瘦了，可是挡不住反弹，我可能就是那个大冤种吧。”这年头只要是写着0脂无糖的代餐都卖得齁贵，在不吃代餐都不好意思说自己在减肥圈混的年代，就算是掏空钱包的难吃，代餐轻食依旧在减肥圈占有一席之地。

“花了上千块钱，吃得像乞丐，这是图啥呢？”我看着碗里了无味道的轻食流下了两行清泪。“四月不减肥，五月徒伤悲”，又到了为减肥立flag的时候了。

看到席卷减肥圈的明星轻食谱跃跃欲试，只可惜，每天自己动手做轻食是只存在于朋友圈的传说。

当懒成为减肥路上的一大阻碍，标注“低卡、无糖”的代餐就成为了减重的灵丹妙药。

“7天挑战10斤”；

“饱腹代餐，轻松炫腹”；

“每餐减掉600大卡”；

“买多怕人瘦没了”

......

这广告词也太野了，吃还能瘦真的是把想“躺瘦”的人的心理狠狠拿捏了。

毕竟有了低卡路里的食物，减肥貌似成为一件很简单的事情，所以让年轻人甘愿掏钱买单也成了很简单的事情。

1.“花不少钱，买最难吃的东西”

“花了大几百块钱，瘦是瘦了，可是挡不住反弹，我可能就是那个大冤种吧。”小花是我们这个减肥小群体里的资深人士了，在经历过代餐的洗礼后，现在每天带自己做的轻食。

当时小花选择的是薄荷健康的7天全餐，坚持下来瘦了三斤左右，可是后续没有继续控制饮食和运动就胖回来了。

“感受就是，速食大礼包”，里面的东西不少，粥、面食、各种盖浇饭，还有各种小食。

还有营养顾问服务，据小花说营养顾问把自己拉到一个打卡群，群里就是减肥的人们在互相鼓励、坚持打卡。口感的话，“其实味道还是可以的，只要它不那么贵的话”。每一餐的量都不多，还有加餐。这个代餐最好的地方就是计算好了卡路里，每顿的摄入自己都是一清二楚的。

“自己就是饿瘦的”，看这7天的食谱确实很丰富，只是每顿的量确实不多。

现在这个套餐的价格是490元，合每天70块钱，还有21天全餐可以选择，不过吃21天的速食会不会瘦不知道，可能会疯吧。

“有这个钱为什么不点轻食外卖呢，至少新鲜。”买过一次套餐的小花，并没有继续，而是选择自己动手做。

当代餐奶昔、蛋白棒、订制的低脂套餐......号称靠吃吃吃就能瘦，一时间，代餐取代了健身房撸铁，成了减肥的标配。

看看市场上的轻食代餐种类繁多，这些产品的特点除了热量低，就是热量低，很好满足了追求“躺瘦”人士的需求：

▲图源：donews.com

嘴馋想吃甜点，花上几十块买点魔芋蛋糕吃吃，只不过有姐妹吐槽这个口感怪怪的，花了钱还得忍受难吃。

没办法，谁让自己胖又嘴馋呢。

而这个成本嘛，低得让人不敢相信，有博主分析过魔芋蛋糕就是少量的魔芋精粉再加上大量的其他成分：

▲图片来源：小红书玖儿要一点甜

所以一定要看成分表，有的产品只是打着“魔芋”这个称号，背地里添加了大量的小麦粉、和蛋糕预拌粉，真正的魔芋粉添加的量是极少的。

要是被这样的商家坑了，还想瘦啥，直接摆烂呗。

再来说说这个代餐奶昔吧，对于这个品类可是深有体会，网红奶昔的风可是很大的。铺天盖地的推广加上夸大效果的广告词，“一瓶一餐，轻松燃脂”，真的很难不心动啊。

只不过，每次喝完以后肚子都在咕咕作响，说好的饱腹，这样一直叫到底是饱还是没饱呢？喝多了还会有很羞耻的事情发生：

本来代餐奶昔主打低卡、抗饿、高膳食纤维、营养均衡，可是看看配料表吃进去的都是提取物和化学合成物。

现在想想，当时把这个当做正餐来吃很不明智，这不就是吃了一肚子的添加剂嘛。

还有在超市几块钱就能买到的一块鸡胸肉，经过包装就变得高不可攀，有的品牌一袋价格要十几块钱。

也有稍微便宜点的，不过这个味道：

来看看这些名词“胶原蛋白、烟酰胺、赤藓糖醇、生酮饮食、零卡代糖、分离乳清蛋白”，这年头只要是写着0脂无糖的代餐都卖得齁贵，这又怪得了谁，自己懒得动手，只能用钱弥补。

为什么这些东西卖得又贵又难吃，大概是因为减肥人士的钱太好赚了吧。

于是有的代餐产品开始搞“3天挑战”“7天挑战”，推出半月餐、星期餐等套餐，让人不禁怀疑是不是为了提高销量打包销售。

有的产品还玩起了“私人订制”：

看着倒是很健康，有菜有肉的，可是看看这个价格，上面仿佛写了：穷x勿碰。

当轻食代餐成为一门赚钱的生意，一些传统食品企业也看上了这块肥肉：

中粮发布了具有减肥代餐功效的“悦活”饼干；

康师傅推出了“阳光优纤”代餐棒；五谷磨房出了麦片“吃个彩虹”；

汤臣倍健出了代餐粉、代餐奶昔；

就连小时候的旺旺都推出了健康零食“Fix Body”;.......

有网友吐槽自己在减肥路上交的智商税：

代餐奶昔不仅难喝也不顶饿；

无糖麦片也得加酸奶才勉强能吃，还不如吃点其他粗粮；

速食鸡胸肉不加热也很腥，倒不如去食堂买个卤鸡腿，去掉皮就可以；

低GI饼干，难吃的要死，也解不了嘴馋根本想不起来吃，还不如吃点自己想吃的少吃一点；

那为什么还能义无反顾在这条路上越走越远？可能就是为了追求减肥的仪式感吧。所以就算是又贵又难吃，还是有不少年轻人一头扎进了大坑。

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费者人均年消费金额已超过3000元。

微商在朋友圈的疯狂安利，加上各种平台的博主都在极力推荐，在不吃代餐都不好意思说自己在减肥圈混的年代，就算是掏空钱包的难吃，代餐轻食依旧在减肥圈占有一席之地。

2.千亿市场，靠营销收割年轻人 

所以到底什么是代餐？有人讽刺说：代餐大概就是难吃到让你不再想吃东西吧。

如今以减脂、轻食为概念的饮食潮流悄然兴起，市面上多种多样的轻食代餐品牌在资本的推动下，迅速崛起。

WonderLab、ffit8、鲨鱼菲特、王饱饱等新品牌依靠网红代餐轻食大单品已跃迁成为“头号玩家”。

咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、美丽营养和植物教授等品牌纷纷在2021年获得2次融资。都在说轻食代餐有着千亿市场，像经纬中国、IDG资本、天图资本和金鼎资本等资本巨头都纷纷下场参投。

代餐火爆，减肥app们也在探索新的盈利模式，像薄荷健康除了麦片、奶昔、能量棒这些传统的代餐意外，还推出了酸辣粉、拉面、卤肉饭等新产品。

据“FBIF食品饮料创新”报道，2019—2021年，薄荷健康营收保持约100%的增速，其中功效型产品即“薄荷之心”系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。

大家都在涌入，为了抢占市场，有的代餐品牌们就开始刷存在感了。

代餐奶昔产品WonderLab因为花了大手笔投放，早就是朋友圈的常客了，这活跃程度仿佛是个假号。

过度营销也引发大家在朋友圈底下嘲讽：“人间来一趟，我要吃好吃的”“喝了一瓶，瘦了40斤”“刚吃了两天草，你又给我推代餐？”

还因为在小红书投放过多，被定为虚假营销，一夜之间就查无此人了。

健康零食品牌“ffit8”，2020年完成了超1亿销售额，把一根蛋白棒做成了爆品，成为了黑马。

为了营销，“ffit8”成为各大电商主播直播间的常客，还搭上了罗永浩：

还和超级猩猩、《中国新说唱》《潮流合伙人》等知名IP联名：

王饱饱品牌就以布局线上渠道为传播重点，选定微博、抖音、小红书、B站等平台，与各平台的达人合作，使用种草营销方式：

身处快节奏的时代，年轻人更加追求健康的生活方式，这些代餐品牌抓住这一消费心理，靠着营销和直播红利，俘获了大批年轻人的心。

可号称“营养均衡”、“饱腹感强”“保证基础营养需求，可以不再吃饭”的代餐产品真的有这么神奇吗？

3.花钱买饿，图啥？

代餐是真的可以减肥，还能让体型更加健康，而且是经过医学研究认可的。

真正代餐的营养物质都是搭配好的，还有微量元素，可以用来代替一顿饭。当然这种代餐不是现在市面上简单的代餐粉、代餐棒这种所谓健康产品，宣称能提供几小时的饱腹感，其实用的都是廉价的食材。

比如魔芋代餐粉，魔芋作为一种遇水膨胀的纤维，产生饱腹感当然不容易饿，但是提供不了主食的营养，长期吃会有营养不良的风险。

市面上代餐产品种类多、价格高昂，但也存在着质量良莠不齐的现象。看看这些网红代餐产品的测评：

▲来源：中国消费者报

难吃是一回事，但是在营养方面蒙骗消费者就是不对了。

有的代餐产品的确有极低的热量，可是并不能满足一天的摄入需求，其实就是饿瘦的，等到正常摄入食物，还会引起反弹，对身体有极大的伤害。

很多时候，我们都被充满诱惑力的广告词蒙蔽了双眼，但是代餐产品大多口味不算佳、生产不够规范、营养结构较单一。

还有部分代餐产品添加导致腹泻、影响肠胃功能等违规的药物。如果长期食用这样的代餐产品，会对身体造成极大的损害，这不光是要钱还是要命了。

以后再花好几大百购入代餐，一定不能盲目，要睁大眼睛看清成分，不要再花冤枉钱了。

“三分靠吃，七分靠练”，所以不要相信光吃代餐就可以瘦，毕竟每天白菜煮水，照样燃烧卡路里。

参考资料：

[1]《代餐火了，但它真难吃》，新周刊；

[2]《代餐粉测评！“绿瘦”“活力达”“诺特兰德”等营养标注“不实”》，中国消费者报

[3]《代餐品牌成市场新宠，全网刷屏的“网红化”营销真的有用吗？》，TopDigital

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：墨墨，36氪经授权发布。

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