马旗戟

中国数字营销研究院院长50人创始发起人 中国商务广告协会数字营销研究院院长 中国国家广告研究院研究员

伴随数字科技快速渗透进入全民产业的方方面面，数字所带来的商业价值裂变、产业价值重构、社会认知剧变，从宏观到微观，从流通零售到供应链，均发生天翻地覆的变革。与此同时，国民经济渐入高质量发展，与中国国民所面对的日益丰富的商业选择形成相应竞速，也对数字科技跨产业赋能的未来，提出更高的细节化、结构化、生态化挑战！带着诸多问题，我们采访了中国数字营销研究院院长50人创始发起人、中国商务广告协会数字营销研究院院长、中国国家广告研究院研究员马旗戟。

记者问：您作为数字商业营销方面的专家，也作为数字商业与营销的应用研究者，对数字商业未来的发展影响？

答：首先，中国改革开放40年来，到目前为止，取得的巨大的经济社会的成果与成就，主要是建立在两个视角之下，一个视角是围绕着经济社会发展制度性的变革方面取得的突破，无论市场方面，抑或改革开放的相关行业、各个产业和社会各个领域的政策变化、法律变化、发展理念变化等等，也包括文化方面的变化，这个是我们讲制度性与文化性的变革与发展的一个重要的维度。

其次，第二个维度，主要是依托于长期秉承的理论来自于实践，或者说实践是检验真理的唯一标准。过去四十年内，我们以实践和市场探索为先，理论支持、理论总结和理论引导为后，形成互相补充、先后有序、主次结合的关系。

基于上述前提可见，不论是文化领域、法律领域、技术领域还是通常所理解的社会生活领域，均遵循着如此基本逻辑和基本发展模式。在此特殊过程中，科技，特别是数字科技，当然也包括互联网技术的巨大进步和巨大突破所带来了的生产力巨大成长，也带来了生产方式和生产关系的巨大变化。

回顾中国的泛广告行业，当然也包括现阶段多元化的营销行业与传播行业，包括数字营销、数字传播、数字广告、数字公关等细分行业。观察可见，广告行业作为一个实践性行业，广告学作为一种应用型学科，基本遵循着40年来如此发展脉络。在此过程中，数字技术与其他技术带来了广告市场的巨大变化，迄今为止可见，以数字广告和数字营销为主的业务占据整体广告行业规模的60%。这样的巨大变化中，同时伴随市场商业模式的持续进步和市场需求的边界扩展，以及种类多样化的创新，形成今日纷繁复杂的局面，既非常丰富，又非常复杂，同时还面临着诸多的不确定性。

记者问：您认为当前数字商业与营销的发展过程中，行业更多面临什么样的困扰？

答：行业面临的困扰，通常反映在，相关的市场规则、相关的行业监管、相关的政策法规，无法很好的适应当下市场和商业环境、当下的经济与对应的创新。因此，由于传统的理论、传统的研究、传统的市场模式，无法适应当前的现实状况，需要适配度更高的政策制定、市场规制探索、适配度更高的市场监管和社会治理实施，此乃一。

其次，相应的市场发展过程中，如何能够在复杂的、激烈的、竞争的，乃至于内卷的市场环境中，进一步提高行业、提高产业、提高经济发展的内生动力，并且探索具有效率的发展方式，面临着缺乏指导的困境。基于此，我们面临着行业本身的轰轰烈烈，并涌现出大量新生事物，无论从实际应用、创意应用、销售模式。还是传播方式等诸多创新。

与新生事物同时涌现的是大量的风险、大量的不确定性、大量的无效投入和内卷并衍生出大量的竞争，以及可能出现的对于市场、对于消费者、对于市场主体的伤害和市场权益的损害。上述现象反向抛出一个行业的思考与挑战，如何能够在下一个阶段或新的阶段，研究能够扮演理论和市场实践之间的桥梁性作用。或者说，对于市场的大量创新、真实的市场运营、不同公司不断的探索与突破，通过对过往的大量案例的研究，如何提炼出创新规则与创新逻辑，从而反哺给理论创新和实践创新、科研以及学科的创新，同时又能够适合有价值的洞察、有价值的发现、有价值的模式，能够帮助到到更多的行业企业和行业从业者，获得新的认知提升。

记者问：数字商业与营销研究的出现有着什么样的意义，今后如何助力未来数字化社会的发展？

答：伴随社会实践与社会创新以及不同行业间经济领域的持续变革，我们发现，实践中涌现的很多新问题，无法从理论中得到有效的指引，甚至在某种程度上来说，传统的既有理论与既有研究无法直接支持到现有问题的解决中。由此就产生了新的问题，社会实践的市场创新面临着纷繁复杂的局面的情况下，下一步应该选择何种方向？当行业发展规律和行业本质的创新与实践，从理论方面得不到相应的支持和指引，同时各行业的研究在后续理论本身发展中也面领着困境。

简而言之，从广义的广告公司、技术公司到媒体到品牌，企业都有或多或少的研究中心或策略部或研究院或战略部，都有着自己一套的对于市场研究与洞察的方法论，有群体分析、实践、案例，包括对消费者分析，商业模式梳理的核心技术，辨别与评估于未来发展的商业趋势。

这样的机构在过往都为不同的主体、公司、消费者或者为公众提供了不少的研究性成果，但这样的成果明显存在两个问题：

一方面，大量的此类成果都是基于市场推广与市场广告为目的，主要应用于自己公司应用型的市场调研的营销方法论的推广，不论是自己公司的产品业务还是讲述讲解，虽然其中不乏合理性和实践的真实性，但主要的视角还存在局限，所有公司研究的内容或者涉及的方面缺乏横向的跨界。另外一方面，关于整个数字商业与数字营销所涉及的经济、社会、或文化产业的洞察，具有自我的封闭性，同时也不太注重相应的学术理论梳理上的提升，这就使得大量行业存在研究力量和研究成果缺乏一个全面性的把握数字广告、数字营销学术、理论应用的能力。

对学术性的教育与研究面临的冲突和问题，更重要的是理论和研究的相对的脱节或者说相对的不适应性导致了许多问题。因此，我们在5年前，发起了研究院院长50人论坛。希望通过平台组织形式，首先汇聚第一批数字广告、数字营销等专业精英，研究数字商业与营销方面的基础性与前沿性问题，交流切磋，成果分享。在此基础上，提高整体认知与行业了解，为中国的数字广告、数字营销等行业领域，探索整个数字行业的前沿并形成指导效应。伴随中国数字互联网科技在多个产业的逐步深入，越来越多的商业科技未来形成需要探索与论证的未知空间。当数字商业与营销的多元化观点日呈百舸争流之势，如何在纷杂速迭的信息中梳理出更接近真相的商业逻辑，如何在商业趋势、文化与制度建设层面形成可描述、分析与测量的预判，均成为数字商业与营销从业者面前切实挑战。因此，在数字商业与营销研究院50人的的平台组织中，我们为了将秉持着四个基本态度：开放、协作、探索、共识，牢记为中国经济社会持续发展奉献自己力量的初心。