刘强东放手，徐雷上位，电商枭雄时代终结

　　文/李艳艳

　　马云、黄峥、刘强东悉数离场，宣告一个时代正式结束。

　　刘强东正式交棒。

　　4月7日早间，京东集团宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职，由京东集团总裁徐雷接任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

　　根据公告，徐雷后续将负责京东集团的日常运营工作，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

　　这一场景何其熟悉。过去十年间，消费互联网大潮翻涌，中国电商江湖红利遍尝。但过去三年，马云、黄峥接连勇退。刘强东此番卸任，意味着他将进一步远离一线日常业务，聚焦长期战略。

　　从此，第一代电商枭雄全部退居二线，电商江湖再无王者之争。

　　不过，有接近京东高层的内部人士对《中国企业家》透露，此番调整后，刘强东并未如外界传言所说的“彻底离场”或“退休”。“每个月的京东SEC（战略执行委员会）会议、每季度的经营分析会等，刘总（刘强东）都会参与，不会彻底远离公司业务。”

　　刘强东和徐雷的权责已然明晰。多位行业人士称，京东此次调整管理层，将会为战略决策和业务部署提供有力的组织保障。而今，京东的业务、管理、组织、机制等均已步入到一个相对稳健的发展期。对于京东自身的增长而言，突破和创新仍是永恒的发展命题。

　　徐雷保住二号位

　　“老刘（刘强东）跳出来了。”京东内部人士对《中国企业家》透露。在这名内部人士看来，当前的交接是一个最合适的时间点。环顾当前不确定的国际形势、政策环境和行业转型趋向，刘强东“跳出京东去看京东”，既能确保公司发展方向不跑偏，与外部的联动效果也会更好。

　　而对于徐雷而言，“他已在京东历练了十多年，具备了领军人才的能力。”上述内部人士称，“此外，老徐（徐雷）对数智化的敏感度也非常高，京东APP就是他一手带起来的。”另据公告，此次接任京东集团CEO的同时，徐雷还将以执行董事的身份加入京东集团董事会。

　　徐雷在京东内部历经沉浮。他于2009年加入京东，一直负责京东商城广告、公关、品牌、校企营销等工作。此后，他曾短暂加盟百丽，负责旗下电商项目优购。2013年，徐雷再次加入京东商城，全面负责市场营销工作。2014年底，徐雷兼任无线业务部负责人。

　　“变故”发生在2015年7月。京东集团当时宣布，宝洁公司（P&G）前大中华区美尚事业部副总裁熊青云加盟京东，全面负责京东商城市场部的工作。京东集团称，熊青云是中国外资企业职业经理人中的标杆式人物，是宝洁全球职位最高的本土华人。

　　当时有观点称，熊青云空降京东，对徐雷造成了很大冲击。徐雷负责的项目被一再压缩，权利被缩减得很厉害。此后，徐雷专职做无线业务的研发及运营工作。不过，不到一年时间，熊青云被调离岗位，徐雷接替熊青云负责京东集团市场部工作。

　　2016年，是京东历史上比较特殊的一年。当时，面对阿里巴巴线上电商热潮的夹击，京东增长速度放缓，公司管理层也进行了密集调整。京东上市前，曾引入大批职业经理人担任CXO，但在2016年之后，职业经理人在京东集团体系的地位开始动摇。

　　与此同时，京东体系的“老人”地位上升，包括徐雷、王振辉、辛利军等一批“老兄弟”受到重用。2017年，京东集团任命徐雷为京东集团CMO，称“徐雷通过组织创新，提升了公司的营销和运营效率，为商城构建了强有力的运营及营销竞争力”。

　　2018年到2019年，京东风波不断，陷入内忧外患。尤其是外部市场，除了阿里这枚老对手，拼多多快速崛起，电商领域竞争更为激烈，京东发展相对滞后。期间，退居幕后的刘强东对京东内部进行了新一轮调整。通过下放权限，很多高级副总裁的权限比以前增加了很多。

　　多方压力之下，2018年7月，徐雷出任京东零售CEO。他与当时的京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉一起，并称为京东集团旗下三大业务掌门人。其中，徐雷掌舵的京东商城业务是京东所有业务中最核心的板块，掌握着整个京东集团90%的营收。

　　有说法称，那段时间，刘强东对管理层放话：“谁不服徐雷，就是不服我。”

　　2019年下半年，经历了震荡的京东集团开始稳定下来，最核心的京东零售业务也开启新一轮增长。2020年1月，徐雷在京东零售业务年会上表示，2020年，京东零售将在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长。

　　2021年9月，徐雷升任京东集团总裁。值得注意的是，这是京东首次设立集团总裁职位，而曾经的京东旗下三大业务掌门人徐雷、王振辉和陈生强，除徐雷外另外两人都已“出局”，这次任命也被认为是徐雷坐上京东二号位的标志。半年后，犹如考察期刚过，徐雷出任京东集团CEO。

　　“正如一艘航行在大洋深处的巨轮一样，既要有人确保巨轮在望远镜的视野内保持航向稳定，还要有人能够在航海图上绘制出巨轮更远的航向。”京东集团对外口径中，用诗意的文字，描述了这场早有准备的交接。

　　在总结徐雷的业绩贡献时，京东方面称，徐雷升任京东零售CEO时，面临巨大压力，京东的收入增速首次跌破30%，活跃用户甚至出现负增长。然而在随后三年多时间里，京东再次恢复高速增长，过去三年间始终保持在25%~29%之间，活跃用户数从3亿攀升至5.7亿，库存周转天数下降了20%。

　　“特别是从去年9月份徐雷上任京东集团总裁以来，在整个市场增长乏力的背景下，公司在四季度仍旧保持了高于同行业的23%的同比增速。”前述人士称。

　　下一个十年

　　刘强东创业19年，从线上卖出第一单至今，京东已经成长为一家接近万亿收入、拥有近40万员工的互联网巨头企业。在中国电商江湖，京东与阿里、拼多多等新老对手并驾齐驱。

　　过去一年，京东接入大量实体商超、吸引奢侈品牌开店、和独立站Shopify联手、京东物流第三方业务占比超56%。同时，京东继续押注“基建”，一年之内新增400个仓库，平均一天增仓1.09个，京东物流的一线员工数超过30万人，在过去一年达到了新峰值。

　　京东正变得越来越“重”。2021年全年净收入9516亿元，同比增长27.6%，全年净亏损为36亿元，从2021年第三季度开始，全年经营利润率为1.4%。这意味着，京东已经进入“低利润”通道。连续两个季度的亏损，或许是投资者用脚投票的原因之一。

　　不过，值得注意的是，京东在去年第四季度实现净收入2759亿元，同比增长23%，Non-GAAP下的经营利润达到28亿元，好于上年同期的12亿元。有行业人士认为，在整体消费不景气的四季度，京东业绩体现出了一定的抗压性。

　　需警惕的是，整个大环境对于京东等电商巨头而言，并不那么友好。一边是不确定的国际环境、疫情反复影响、监管政策收紧的持续作用，一边是老对手阿里、拼多多的围猎，以及新兴平台抖音、快手、小红书的磨刀霍霍，京东身处其中，如何讲出可持续增长的故事？

　　是时候瞄准远方了。

　　去年以来，有多位互联网巨头的创始人宣布投身更长期的事业。

　　继2020年7月卸任CEO后，2021年3月，拼多多创始人黄峥卸任拼多多董事长一职，由现任CEO陈磊接任，黄峥表示未来将投身食品科学和生命科学领域的相关研究。

　　字节跳动创始人张一鸣也在2021年先后卸任字节跳动CEO和董事会主席职务，由联合创始人梁汝波接任。张一鸣称，他将不再专注于公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。

　　更早之前的2013年，马云辞任阿里巴巴集团CEO。6年之后，在阿里巴巴二十周年庆典上，55岁生日当天，马云正式宣布退休，卸任阿里巴巴集团董事局主席，公司全权交给张勇管理。这场权力的交接被外界解读为，阿里的合伙人制度保证了管理层平稳过渡。

　　在京东，类似机制同样存在。

　　目前，京东集团决策机制，由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会（SEC）和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC）构成。京东集团称，经过近三年的磨合和运转，已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

　　环顾行业，目前，国内一大批互联网巨头正在主动收缩。行业人士认为，传统依赖于流量、资本红利的模式已经难以为继，今天的互联网行业必须要走技术主导的高质量发展路线。5年前，京东提出了全面向技术转型，过去5年间，京东在技术上投入了近800亿元。

　　2020年11月，京东发布未来十年长期目标。其中提到，赋能实体经济，服务全球15亿消费者和近1000万家企业；提升社会效率，带动客户库存周转天数降低30%，推动社会物流成本占比降至10%以内。随着徐雷的再进一步，这个“重担”也落到了他的肩上。

　　徐雷如何赢得下一个十年？

　　京东内部人士称，京东除了要保持现有基本业务的持续发展外，“还要像探月工程一样探索自身边界外的空间，指引京东打开发展的新象限”。最终受益者不止是京东本身，也是京东数百万的合作伙伴和他们所在的实体产业链。

　　从财报来看，零售、物流、新业务，三个板块构成了京东目前的主要营收。这其中，作为基本盘的零售板块贡献了近90%的营收。能否帮商家做好生意，是作为零售平台的核心命题。有行业人士指出，相比之前的业务“赛马”机制，从核心业务突破的策略，或许更为“划算”。

　　如今，京东能够将1000万SKU实现30.3天的库存周转天数。而据公开数据测算，同期，国际零售巨头沃尔玛的库存周转天数超过40天，亚马逊在35天左右；以周转速度标杆著称的Costco，管理的商品SKU尽管只有几千个，库存周转天数也超过了30天。

　　一个趋势是，当用户触及到天花板，电商大厂们未来的重点将转变为用户留存和ARPU值增长。

　　在京东去年第四季度财报电话会上，徐雷提出，京东的逻辑是保持可持续有质量增长，这是一个重要原则：第四季度，新客提升ARPU（用户平均收入）同比增长11%，老客购买频次提升3%，ARPU同比增长4.5%。此前，阿里在投资者大会上公布ARPU超过8400元。

　　2021年，京东的活跃用户数接近5.7亿，京东在过去一年的增长也得益于存量用户的挖潜，用户的复购率和ARPU值都明显提升。但是如果着眼于未来五年、十年，京东的增长新空间在哪里？刘强东已将视线瞄向远方，接下来京东的进一步增长，靠什么实现？

　　下沉市场和海外市场。

　　京东想要赢得这些市场，必须以供应链为基础，以技术和服务来支持乡镇地区的中小商家、独具创新的中小商家和品牌商、遍布全球的海外商家，帮助他们的供应链更有效率，更好地服务他们的用户。

　　徐雷时代的京东，肯定不会再被简单地与电商划等号。但京东的供应链探索之路刚刚开始，徐雷任重道远。