• 2022-03-28

 Teddy Chan

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让我们先看一个关于营销的小故事：

有三个人想把梳子卖给和尚。

第一个人来到寺庙，找到和尚好说歹说，希望和尚买他的梳子。

最后和尚只是出于善心买了一把。

第二个人也来到寺庙，和尚说：“我们真的不需要梳子！”

那人在寺庙里转了转，对和尚说：“善男信女们风尘仆仆的赶到这里来，蓬头垢面是对佛祖的不敬，如果庙里能为香客准备一些梳子整理妆容，是不是很好？”

和尚觉得有道理，于是买了十把梳子。

而第三个人先了解了前面两位卖梳子的故事，又参观了寺庙的参拜流程，与和尚交流了一番后，却卖出了一万把梳子。

因为他告诉和尚：“如果大师能为梳子开光，成为香客们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？”

和尚双手合十，善哉善哉！欣然同意了买卖。

和尚没有头发所以不需要梳头，所以你不可能硬生生的把梳子卖给他。就像在消费者没有需求的情况下，如何把产品卖给他们？

答案是：创造需求。

乔布斯说过一句流传甚广的话：“人们并不知道自己要什么，除非你告诉他们”。

福特汽车的创始人亨利福特也说过类似的话：“如果我问人们需要什么，他们只会告诉你想要一匹更快的马”。

作为一个产品人，我们都知道满足客户需求很重要，但是满足客户需求又分为三个层次：

• 找到客户的痛点，并解决相关痛点；

• 挖掘客户说不出来的需求，并且满足他的需求；

• 创造需求，帮客户创造更大的价值。

第一层：找到客户的痛点

商业中说的痛点，是人们在满足需求或达到目的过程中遇到的问题，让他们难受的点。

痛点有很多，有些跟效率相关、有些跟安全相关、当然还有很多其他不同的种类。

但大部分 B 端的场景，都是在解决一个最常见的痛点：效率

比如 CRM 系统， 如何让用户快速找到有关客户的资料；比如 Email Marketing 如何快速发送大量 Email 给目标客户；比如 AfterShip 如何快速大量查快递等等。

大家都在解决一个效率的问题。

要找到客户痛点，并找出最好的办法就是试着和他们做同样的事情（而不是看他们做啊），在过程中切身体验他们所面临的困扰。

举个例子，我当初自己做电商卖家的时候，就要经常帮 C 端客户查询快递信息，如果一天只需要查一条物流信息，那么手动查也不算麻烦。但是如果一天要查 1,000 条呢？

这就给我带来了很大的困扰，因为这件事会占用我很多时间，但我又不得不做。

所以我就开发了一个自动查询快递物流信息的程序，帮助我从痛苦重复的查快递工作中解脱了出来，这个产品后续也演变成了后续的 AfterShip，帮助了世界各地的很多其他商家解决了他们的困扰。

但当时我只是做到了第一个层次：找出痛点，解决该痛点。

第二层：挖掘客户说不出来的需求

我们刚开始做 AfterShip 的时候，我们的主页，是这样子的：

因为那时的客户，天天都发 Email 问我：快递在哪？发了货没有？

所以我们就把有关快递在哪的信息，直接告诉客户：“快递发了啦，现在在某某地方”。

结果在过了半年之后，我才终于发现我们做错了，客户想查快递，不是想知道「快递在哪」，他们是想知道「什么时候」才能收到！

所以我们就把地图在我们的 SaaS 系统里拿走，变成这样：

关于挖掘客户说不出来的需求，我跟大家分享两个方法：

1.通过层层追问「为什么」

举个例子，同样是帮助商家解决查快递信息问题的这个场景，我们可以这样问自己：

“为什么商家要天天查快递信息？”

“因为在他店里买了东西的但没有收到”

“为什么客户会一直问快递到哪了？”

“因为客户想知道快递是否在家附近。”

“为什么要在家附近？”

“因为在家附近就代表快送到了”

“为什么客户想知道快递是否快到了？”

“因为这样客户才好安排什么时候在家收快递。”

通过不断追问，我们会发现客户其实根本不关心“我的快递到哪了”（即使很多人问的是“我的快递到哪了”），他关心的是“我什么时候才能收到快递”。

所以我们刚开始做 AfterShip 的时候，想通过一个地图来告诉客户“你的快递现在在哪”，其实是错误的。

于是我们后面很快地对产品进行了调整，把“你的快递预期什么时间送到”，放在了首位。

2.善用“第一性原理”，找到问题的核心

第一性原理是古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语：“每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或者删除”。

这个词被广泛知道，是因为特斯拉的 CEO 埃隆·马斯克。他曾在采访中提到自己特别推崇“第一性原理”思考法：通过第一性原理，把事情追溯到最根本的真理，然后从最核心处开始推理…

所以我们在做电商 SaaS 工具的时候，我们需要思考：电商卖家究竟想要什么？

他们只是想要自动化的查快递吗？

不是，商家真正是想要提升客户体验，提升收入。

那么从这个角度来看，自动查快递只是提升客户体验的一种方式。

除此之外，商家还想要给客户更好的退货体验，所以我们做了 AfterShip Returns Center，商家还想要营销获客，所以我们做了 Automizely Marketing，还想要好评，所以我们做了 Automizely Reviews，等等。

我们并不是为了做 SaaS 而做 SaaS，我们做 SaaS 工具的最终目的是帮助商家创造价值。

第三层：如何创造需求

在我们开头的“卖梳子给和尚”的故事中，和尚其实刚开始认为自己是不需要梳子的，因为他认为梳子只能满足梳头的需求。

但是第三个人很巧妙的给和尚创造了一个需求：可以把梳子开光，作为给香客的护身符，为寺庙做宣传。

同样的，我们在做产品的时候，除了看见客户说他需要的需求以外，我们也要思考如何创造一个更高层次的需求，为客户创造价值。

举个例子，我们 AfterShip 产品刚开始只是满足客户查快递的需求，但是我们发现很多买家会在付款后，多次查快递，其实这就是一个很好的机会，给商家在这个时刻，做更多的二次销售。

我们觉得可以利用这个页面的流量，帮助商家打造他们的品牌，于是我们就开发了一个 Branded Tracking Page，让客户在这个页面查快递的同时，可以加深对这个品牌的认知度，还能够看到这品牌商家推荐的商品，促进二次销售。

在我们提供这个功能之前，没有商家觉得他需要使用 AfterShip 的物流查询页来打造品牌。

但是当我们做出了一个这样的功能之后，他们发现原来可以提升他们的品牌效应，把流量带回他们的网站，这就是我们给他们创造的新价值，而不是只是提升他们的效率，节省成本，我们甚至能帮助他们带来更多的二次销售。

所以我们在做产品的时候，不要被客户提的需求给局限了，我们应该从最本质的客户价值出发，思考我们能做哪些事情来为客户创造价值。

做产品的第一步是要找到客户的痛点，而想要找到客户的痛点，我们最好的办法就是试着和他们做同样的事情，并在过程中切身体验他们所面临的困扰，然后通过工具和自动化来帮助客户提升效率，节约时间。

但是想要进一步地帮助客户解决问题，我们就要挖掘出客户真正的需求是什么，然后基于真正的客户价值，来做产品。

学会从客户价值出发，创造客户都没有想到的需求，创造一个新的需求，是最容易成功的，因为大部分的竞争对手也都没有意识到有这个需求，更别说做功能来满足这个需求了。

我习惯写完文章都会查一下网上有没有人说过我的观点，特别在找例子的时候，在网上查到马云好像对把梳子卖给和尚的意见很大，我在这也重申一点：

创造出来的需求，一定要能为客户带来真正的价值。

和尚用不用梳子，并不是重点，重点是卖梳子有没有为和尚带来好处。

• 本文作者： Teddy Chan 责任编辑：牛透社 本文来源：

牛透社

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