从土坑酸菜曝光意外火的白象，看品牌如何催动人的情绪价值？

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编辑导语：“3·15”晚会曝光了老坛酸菜，白象顿时成为了方便面新宠，继鸿星尔克之后再度掀起“野性消费”热潮！本文作者解析了此次热点案例，讲解了何为“情绪价值”，希望对你有所帮助。

在315“土坑酸菜”问题曝光后，方便面企业迎来了前所未有的“危机”，而白象方便面却能够置身事外，并表示「白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。」

从土坑酸菜曝光意外火的白象，看品牌如何催动人的情绪价值？

随着白象关于“土坑酸菜”问题的回复被曝光后，白象方便面员工下班的视频又被网友挖了出来，话题#白象方便面是国产泡面之光#、#白象方便面三分之一员工是残疾人#、#土坑酸菜意外火了白象#、#国货方便面有多绝#等话题被推上了微博热搜榜。

可以说，“土坑酸菜”与白象无关，让消费者对品牌的食品安全产生了信任感，而#白象三分之一员工是残疾人#的这一善举，则成功将消费者对品牌的好感度拉满，引发了网友的「野性消费」，不少网友表示#你可以永远相信白象方便面#。

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白象品牌旗下产品则在短时间内迎来了销量暴涨，以至于官方旗舰店不得不呼吁消费者理性购物“吃多少买多少”，而#白象方便面销量暴增#、#白象7天销售额破千万#等话题又成功给品牌带来了新一波的关注。

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据有关数据显示，从3月1日至17日期间，白象在京东平台的销售额同比增长353%，有关白象方便面在平台上的搜索量涨697%，可以说是真正实现了暴涨。

认真梳理白象方便面登上热搜的过程，不难发现，在不少企业通过996等行为压榨员工剩余价值的当下，白象以更为低调的方式践行着品牌的社会责任，加上过硬的产品质量，让白象这样的企业以更为温暖的形象出现在人们面前，其善举直抵人心，成功征服了受众，也让消费者想要通过自己的方式去回馈白象，才有了销售额暴涨的局面。

从土坑酸菜曝光意外火的白象，看品牌如何催动人的情绪价值？

虽然白象方便面无心插柳柳成荫，被网友推上了热搜，是可遇而不可求的。但是不难发现，催动用户从关注事件到实施购买行为，这其中有一个非常重要的因素——情绪价值。究竟什么是情绪价值？

一、究竟何为情绪价值？

在兵法先生看来，消费者为了/因为获得某种情绪/感受，愿意支付/买单的一个过程。

在《无意识品牌定位：神经科学如何助力营销》中，对于情绪价值的作用做了一个肯定，「我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析！在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪」。

正如此次白象方便面销量暴涨的事件，因其产品经得起考验而备受关注，又因企业聘用了不少残疾人，而让人们看见了一个有温度的良性企业，并让用户想要通过购买去支持白象这样的企业。另外，加上国货这一情怀的催动，将白象推到了更多的人面前，也让白象方便面供不应求。

二、品牌如何利用情绪价值来“撩拨”用户？

不难发现，白象方便面之所以能够实现爆火，还是因企业善举成功激发了人们的情绪，企业以自己的方式默默承担着社会责任，激发了人们对白象品牌的好感度和亲切感，消费者也愿意通过自己的方式回馈企业，以此逻辑形成了一个「情绪价值驱动消费」的闭环。

那么，究竟品牌如何利用情绪价值来催动用户买单？

1. 仪式感

生活需要仪式感，是大多数消费者的共识。基于此洞察，品牌改变了为消费者提供产品的思路，在为用户提供产品之余的同时，要将产品本身与消费者期待的仪式感结合，赋予产品超过产品本身价值的意义。

例如与雀巢提供的速溶咖啡相比，现在新锐品牌则更懂得迎合用户需求的仪式感，新兴品牌三顿半就成功升级了咖啡中的仪式感，通过融入盲盒概念，让三顿半的“小桶”咖啡格外令人期待，通过提供不同颜色、不同味道的咖啡成为了人们生活中期待的小确幸。加上，三顿半很懂得激发用户对人类生存环境的关注，提倡用户利用空杯去兑换咖啡或者小礼品，为环保出一份力。从咖啡的口味、玩法的设计，到处理包装杯子的方式，让三顿半整个产品的体验都充满了仪式。

除了三顿半这样的新锐品牌，近年口红销售的成功也得益于品牌对用户期待的仪式感的洞察，可以说没有什么是一支口红不能解决的，口红成为了人们外在情绪的表现形式。遇见喜事需要买口红庆祝，遇见失败需要买口红鼓励自己，无论是悲伤、沮丧、兴奋、喜悦等情绪，消费者都可以找到一个为自己买口红的理由。这也便是品牌通过用户情绪的洞察，去引导用户购买产品，让产品与用户情绪之间形成价值链接。

2. 满足感

与仪式感有着异曲同工之妙的是消费者生活中的满足感。满足感是如何与产品形成联系的呢？如利用情绪价值成功驱动消费的泡泡玛特，实现了将“玩具”卖给成年人。泡泡玛特在手办中融入了盲盒的营销玩法，通过盲盒激发用户的好奇心，驱动人们去尝试购买泡泡玛特的产品，未知性成功刺激着人们的兴奋点而产生购买行为。而盲盒中的隐藏款则在整个销售过程中挑逗着用户的情绪，买到隐藏款的意外惊喜让人收获了满足感。

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同时，这种不确定性激励着人们一次又一次的复购，而让用户购买泡泡玛特的盲盒手办成为了一种习惯甚至上瘾，盲盒的稀缺性激发了人性弱点的炫耀，让他们想要通过晒朋友圈的方式去交朋友并产生社交需求，能够让用户在朋友圈中产生你没有我有的优越感。

3. UGC给用户带来参与感

参与感在更多人看来是见证品牌成长的过程，有点类似于当今时代流行的养成系营销。如何才能激发用户的参与感？在兵法先生看来，通过脑洞大开的UGC内容点燃用户的参与热情，在帮助内容实现扩散登上热搜之余，发挥主人翁精神的作用，也让用户体验到这种“成功”与自己有关。

如在“打工人”火了之后，不少网友根据自己的生活环境参与到了内容制作中，代入感极强的UGC内容成功点燃了用户的参与热情。同时，这样的UGC内容也成为了品牌吸引用户的突破口。

可以说，UGC内容参与用户众多，能够激发受众的创作能力，为品牌带来超高的关注度，自然也能够产生巨大的情绪价值。
如网易云音乐的乐评专区，有些人之所以会在深夜用网易云音乐听歌，就是想要看乐评专区那些感人至深的故事，这便是情绪价值发挥作用的案例之一。如用户之所以会觉得江小白“偷窥”了自己的生活/朋友圈，也是因为江小白成功激发了用户的情绪而进行内容创作，让不少人感同身受；

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再比如说消费者为什么在某宝买东西后，会收到好评返现的活动传单？这也是品牌希望消费者能够给自己好评后，吸引更多的消费者购买产品，帮助店铺实现拓客。

不难看出，情绪价值是品牌通过各类情绪的表达，触动用户情绪，而产生话题思考，引发用户参与其中，并让消费者产生情感上的共振，引导用户进行消费行动，并形成层层递进的情感价值链。

作者：兵法先生；来源：微信公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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题图来自Pexels，基于CC0协议。

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