Peloton黄了？明星健身公司Peloton是怎么跌落神坛的

有些人有些事，在正确的时间，出现在了正确的位置。但是没过多久却发现：这原来是一场虚假的繁荣。

1月20日周四，一个爆炸性消息传遍了美国科技圈：明星健身公司Peloton被CNBC爆料已暂停生产高端自行车，并计划再暂停生产低端自行车和低端跑步机。

我说这是一个爆炸性消息是因为：

Peloton经常被与Zoom相提并论，两者都是著名的“疫情股/Stay at home股票”：在疫情初期，两者的业绩和股价都一飞冲天。

其中，Peloton的股价在9个月内涨了8倍多：从2020年初疫情开始时的19.72美元，一举冲到了2020年底时的高点162.72美元。

以下两张图，我取自于由Coefficient Capital制作的PPT《2021年被改变的消费者趋势》，从中可以看到Peloton的光辉岁月。如下：

第一张图告诉我们：Equinox是北美一家豪华型的连锁健身房，会员需要每月缴纳168美金-230美金才能持续使用。但从2020年3月开始，其市占率就被Peloton迅速蚕食，有相当多Equinox会员，把支出转到了Peloton上。

而第二张图，则说明了Peloton的两大指标——订阅数与月活订阅数——都在疫情期间突飞猛进。

Peloton于2019年9月上市，旨在通过让人们在家健身的方式，颠覆性破坏传统面对面的集中式健身，是近年来美国在品牌方面做得最好的创新公司之一。

很多使用过Peloton的人，都很喜欢它的产品。不少人甚至认为：Peloton是新的苹果，因为它在硬件、软件以及服务这三者之间，找到了让“魔法”发生的相交点。但Peloton的辉煌岁月，肯定是一去不复返了。

就在停产消息爆出当日，Peloton的CEO约翰.福利称这一传言是“假”的，但也同时承认：目前公司正在考虑“所有的选择”，包括大裁员以及限制生产。此外，Peloton已经聘请麦肯锡来帮助削减成本。

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需要注意的是：Peloton的陨落，并不是突然之间发生的。

让我们先来看一下Peloton的产品线。

我很喜欢健身，所以几个月前其实我有搜索过中文网络，想看一下目前中国家庭健身的渗透率情况。

其中，翻到一篇演讲，讲到为什么Peloton的模式无法在中国复制。演讲7000多字，从什么是对商业本质的思考，一路论证到了拼多多和小米。但是从我作为一个用户最直观的感觉看，除了两个国家健身习惯有差异外，演讲其实漏掉了Peloton模式不能够在中国复制的一个最朴素的原因。

那就是：美国家庭的房屋面积比中国大太多了。

美国国家面积与中国差不多，但人口却只有3亿多。实际上，美国房屋是世界上最大的房屋之一（如果不是最大的话）。

2019年时，《大西洋月刊》就曾经专门写过一篇文章，叫《为什么美国的房子那么大？》，指出：

美国家庭单户住宅（Single Family）的中位面积，约在1600-1650平方英尺之间。也就是：在149平方米-153平方米之间。就更不用说，Peloton主打的是中高端用户了。

所以Peloton最主要的产品/公司收入，就是让你把它昂贵、但是精密的联网自行车或跑步机，买回家。

此外，它还提供一个健身课程App，允许任何人订阅。但非Peloton的硬件会员，每月订阅费用是12.99美元；而Peloton的硬件会员，则每月订阅费用是39美元。

为什么这里，反而是Peloton的硬件会员需要缴纳更多订阅费呢？

本文剩余内容的主要摘要如下：

1，在订阅App健身课程方面，为什么反而Peloton的硬件会员需要比非硬件会员支付更多订阅费？
2，Peloton如何考虑它的可服务的可寻址市场（SAM）以及总的可寻址市场（TAM）？
3，根据Peloton的招股说明书和财报：其自上市以来，收入和数字订阅客户数都实现了三位数的增长，且创造了一种粘性很高的商业模式（App数字订阅业务的流失率相当低）。Peloton到底发生了什么事？为什么现在整个事情一团乱麻，甚至激进投资者在上书董事会要求公司CEO和联合创始人辞职，并探索把Peloton卖了的可能性？
4，哪些服务类型，适合在家里消费？而哪些，则可能不是最优选择？

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