聊聊女性营销，附3.8节广告点评

首发： 湿营销marketing

在一片女性吹颂中，其实关于女性的营销，在中国是非常有意思的存在，因为在具体的营销实践中充满大量矛盾：我们能看到，“煽动容貌焦虑” 与 “鼓励独立信心”同样存在；我们能看到，“取悦自己的无脑消费” 与 “高性价比、多次比价”同样有效；女人愿意把自己的时间和金钱，花在美丽而无用的东西上；也愿意为了5块钱的差价，查询比较所有的购物网站。

这些矛盾背后，到底是什么？

作为一个品牌、一个专业的营销人，又该怎么应用这些矛盾背后带来的营销机会？哪些预算和创意的选择是正确的？

为啥要看这篇？女性营销，不仅“钱多多”

作为一个营销人，为啥要看中国的女性营销？两点。

1、 女人有钱

在大湿姐过去帅团队做的营销选题中，“女性>宠物>男人”已经是不争的流量事实；来看一组有趣数据：

• 女性的家庭财权：根据《瑞银投资者观察》报告，在全球多国受访女性当中，49%的中国内地女性则会把家庭财政大权控制在自己手上，这一比例远高于全球的23%。而在2021年上半年的一个新浪热搜调研中，女性掌管家庭财务的比例占到了76%，正因为如此，“女性在劳动力参与率和工资低于男性，消费高于男性的情况下，存款却多于男性，实属世界一大奇观”。

• 女性的固定资产投资：贝壳研究院发布的《女性居住现状调查报告（2021）》统计了35个样本城市，一线城市的女性置业人群百分占比增速相对明显，2021年度，该占比达到48.79%。新一线及二线城市，相较于2019年，同样出现不同程度的增幅。

• 女性的“悦己”消费：多家在线旅游平台发布女性旅游消费报告均显示，近年来旅游消费大多都由女性“说了算”。报告显示，女性在出行决策中的占比高达71%，微度假的“话语权”主要掌握在年轻女性手中。

• 女性的尝新消费：元气森林发布《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示，在2021年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成。

在“女人越来越有钱消费”这方面，数据不胜累举，包括在曾经的男性消费领域如汽车、智能家电领域，新能源车“欧拉好猫”的热销，和京东的最新报告，都说明了这一点。 

2、 数字营销，跨界学习谁？ 

营销人都知道，中国数字营销具体要学习谁？那就是快消品。特别是快消品中的美妆品。

为什么要学习他们？

针对年轻人，有钱、新品多、尝试多，在中国整个数字营销领域走在最前端。宝洁成为黄埔军校，这也成为一部分原因。实践的机会多，又能马上见到效果（市场和销量）。学习起来更快。而在这种高复购率、甚至只针对女性群体的产品品类中，女性当然是当仁不让的目标用户主力。

而女性这种感性消费、喜欢“逛”而不是立刻下单、喜欢讨论和传播的情感动物，给“人货场”这样的理论提供了基础，小红书这样的社交购物平台和直播这样的“场”就是靠女性支撑起来的。所以，在中国做营销，一定要研究女性相关的营销。

但是，哪些要学习，哪些其实和你的品牌一点关系都没有、要舍弃，一定要想清楚。别无脑抄袭或者“蹭话题”。因为，目前的中国女性营销，有大机会，更有大坑。 

想清楚吧!是先机，也是坑

文章一开头，提到的这些广告营销内容上的矛盾背后，是因为：虽然他们都是中国女性，但是不是同一群人。中国的女性，从经济收入到价值观念，差别非常、非常大。

且不说丰县铁链女事件，与一线城市存在的“中国折叠”；对于绝大多数有购买力的女性，虽然我们可以用地域和年龄的标签来划分，但是，其实所有的分层，在价值观。

用户：关于用户的测试

我们可以用下面这两个广告测试一下：

薇尔：把卫生巾放上台面

个护新消费品牌oddsome的广告

以上的广告，你（及你的目标用户）是讨厌还是喜欢，还是无感觉？

也可以用大S今天结婚这件事测试一下：

（图片来源：微博热搜截图）

以上的事件，你的目标消费者是赞成大S毫不拖沓、速战速决，是讨厌觉得大S荡妇，还是无感？讨厌是传统价值观，喜欢是新价值观，无感觉要不就是无立场者（追随者），要不就是非常理性成熟的购买者。

策略：一法二坑

你现在的客户是谁？你未来的目标客户群是谁？

如果，超过八成是上文说的新价值观女性，那么，大胆来！（90零后、00后；一二线城市，大概率是）并且，你需要更大胆些。看看这个妇女节的广告，巴黎欧莱雅、珀莱雅、OLAY都已经大胆起来了。你要比他们更吸引这群人、让这群人认同价值观、感知到你、认同你的话，需要更大胆、更直接、更决然。

我说我值得

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OLAY：国际妇女节，走上街头听她说

当然，因此，你会收到更多争议。但你清楚，争议者不是你的目标受众，而且争议会带来更多的讨论，因此带来更多的自发传播。
符合这样条件的品牌，往往相对女性用品、后进入者、相对小众垂直；这样做，会让你迅速“以小博大”，获得超出平均的市场机会，获得一定的品牌价值，获得“出爆品”的机会。（那个女性内衣品牌有多蠢，在那个时间点，选择了李诞而不是杨笠。）

但是，这是个双刃剑。对于大众品牌、拥有更广阔的人群产品的企业来说，有两个坑：

第一个坑

你的现有消费者/未来目标消费者，新女性价值观簇拥者不超过50%。

还记得几年前的SK-II“剩女战役”吗？如果这个是你想要的，你想清楚了要大刀阔斧的做品牌焕新、消费者焕新，就来吧！

小心翼翼的来蹭新女性营销的不在这样的讨论之列，例如伊利这个：

做自己，才够味

在营销中，所有的小心翼翼都被平庸包裹着。如果你是一个泛人群的大众品牌，想针对女性打一打影响力，你们做美、做萌，做所有无害而美丽的东西就行，不用来趟新女性的这趟火、做平庸而尴尬的东西。

新价值观女性，即使是多元化的美，也是要造梦的，要美。这个美，大湿姐指的是是广泛意义的美，既代表生理感受的美，也代表精神感受的美。先看看负面的例子：

（阿迪达斯的女性胸部裸露海报，图片来源于网络，侵删）

这组海报，如果阿迪达斯要传达产品话题争议、广度，他赢了；如果他要争取女性消费者的喜爱，他输了。

新女性价值观的受众要的是“真实”吗？他们要的是“励志的真实”，而不是“不美、没有梦的真实”。

大湿姐是反对内外那组广告女性身体的广告。试验的意味太强。有那么多真实而美丽的创意等着你拍，各种网红都用“氛围感”和乐观精神（代表是辣目洋子）做出了美丽的真实，你为什么不学？甚至，杨天真的维密其实可以拍的更美的。给她放在叱咤风云的职场；给她放在工作疲倦后的放松时刻，做出“氛围感”。

给不同真实的人、放在同一个“套子”里，也是一种“旧价值观”。

而精神层面的美是什么？大湿姐今天看到两个例子：

一个是给连岳投稿的一个平凡的母亲：她照顾着植物人6年的丈夫、养着6岁的孩子，给连岳写信不是自怨自怜，而是在探讨下一步人生的可行性。
看看留言：

另一个是默多克的一篇文章，讲述了其突破女性性别歧视的困扰、包括在俄罗斯和欧洲局势中抛弃党派观念，做出正确的对德国、欧洲有利选择的政治手腕。

大湿姐也想起了谷爱凌，这个由单亲妈妈养育大的、达到我们普通人难以企及人生的、头脑、公关能力和运动细胞都是顶级的“新女性”。

你GET到了吗？

无论是普通人，还是名人，未来出色的女性营销，是抓住榜样中最代表新女性价值观的部分，无论是“新的美”，还是“精神层面的女性号召力”，而不是停留在女性身体表面，也不是找一些没有真实感、虚伪的泛泛而谈+年轻的女性代言人，就叫做新女性营销了。

争议不应该来自于你裸露了女性身体，而是来自于新旧观念的尖锐碰撞与矛盾。如果是后者，那还是一种披着“新女性”的“传统营销”，另一种形式的“套中人”。

另外，要考虑如何“短平快的”表达出你要表达的。我喜欢珀莱雅这次3.8《醒狮少女》的内容和他找的主角、声音主角，十分契合。如果能够成为一个整合的案例，配合像耐克这样的海报，加上户外与互联网上的传播，用简单直白的语言去勾引人们扫码了解背后的故事，成为品牌一个更为长期的价值观，就好了。 

珀莱雅《醒狮少女》

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（巴黎加尼叶歌剧院外的耐克海报，图来自推特。海报上的女主角是一个热爱跳舞的人，背后有故事）

作者公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing）