在沉默中自燃，在沉默中灭亡

在沉默中自燃，在沉默中灭亡｜皆电

数据很枯燥，但是观察人们如何处理数据，很有意思。

尤其是新势力如何发布销量数据。

他们的心理活动都写在脸上，你似乎能看到他们如何绞尽脑汁，用天马行空的多重定语，将冰冷的数据包装成一张一张令人心潮澎湃的宣传海报。

发布时机也要攻于心计：如果销量尚可，就趁热打铁，第一时间海报宣发；如果销量一般，就发挥超高情商，用混元功法打太极；如果销量低迷，就拖拖时间、磨磨文案，想想怎么怪罪于不可抗力把窘况给圆回来。

而威马执意做“清流”，选择沉默。

是的，如果数字不好看，干脆就不公布了。2021年Q1如此，2022年1月依旧。

从第三方机构获取统计来看，威马去年12月销量为5062辆，今年1月销量为2685辆，环比腰斩。直到文章发布前，才公布今年2月的销量3311辆。

公开、透明、零距离，一向是新势力引以为傲的玩法。蔚、小、理三家，基本上都是每个月第一天就公布上月销量，即使是哪吒、零跑也不会太晚，通常第一周也会公布战况。但是威马选择隐身，多次对销售三缄其口。

曾经的威马可不是这样。

2017年9月，威马CEO沈晖在接受采访时称：汽车市场不是一个赢者通吃的市场，一个新造车企业年销10万辆就可以活得很好，威马在两、三年内肯定能达到这个数字。

3年零96天后，威马全系历史总销量约为8.87万辆。

2015年，威马汽车成立，是国内起步最早的一批新势力，也是第一个拥有自建工厂且获得整车生产资质的新势力。

威马温州工厂2016年底奠基，2018年量产。凭借先发优势，威马2019年收获了1.68万辆的销量，位列新势力第二，当时仅次于蔚来。这一年，威马EX5凭借强势表现，成为造车新势力中交付量最高的单一车型。

那时的威马，可以说力压小鹏和理想，光芒万丈。

但势头并没有得到延续。2020年，国产Model 3风卷云残，蔚来获国资救急，小鹏、理想先后赴美上市，哪吒与零跑转向下沉市场，以性价比战略穷追不舍。威马受到市场大幅挤压。同时，威马开始出现自燃事故。

这一年，蔚来全年销量达到4.37万辆、理想3.26万辆、小鹏2.7万辆，而此时，威马全年销量只有2.25万辆。已经出现疲态。

到了2021年，市场竞争更加激烈。蔚小理们打了兴奋剂一般，纷纷开始冲击年销10万大关，最终小鹏9.8万辆、蔚来9.1万辆、理想9万辆，就差临门一脚。

而威马还是只有4.4万辆，不及蔚小理的年销量的一半，甚至还被哪吒的6.9万辆后来居上。同比增速位列前六名的垫底，逐渐远离舞台中心。

新势力造车，犹如逆水行舟，增长慢就是落后。2019年，威马还在第一梯队，2020年就跌入第二梯队，2021年直接跌出第二梯队，2022年，从目前第三方的数据来看，就快变成Others了。

昙花一现的威马，怎么了？

威马创始人兼CEO沈晖，是一位深耕汽车行业多年的职业经理人，1994年起，他先后在博格华纳、菲亚特、沃尔沃以及吉利等汽车核心零部件及整车企业管理层任职。

与李斌、何小鹏、李想等互联网人跨界造车不同，沈晖在供应链管理、成本把控、整车制造方面积累了实打实的经验。言谈举止之间，也透露着严谨、保守、克制、冷静，是地地道道的传统汽车人。

对于自己的传统身份，沈晖也丝毫不避讳，并以此作为威马汽车的注脚。但是这样的背景，也导致了沈晖思维相对更保守，比起决策人，更像是一个经理人角色，缺少孤注一掷的个性与勇气。

传统车企的思路，往往追求大而全的覆盖；新势力的思路，开始追求个性与精准打击。在新势力的生存法则中，没有销量是暂时的，但没有个性是致命的。

提起蔚来，我们会想到服务、换电、可升级、豪华；提起小鹏，我们想到辅助驾驶、年轻、极客；提起理想，我们想到奶爸、无续航焦虑；即使提起哪吒，我们起码也知道它的性价比很高；而零跑，我们会想到如何以最低成本体验智能化。

但是，提起威马，你会想到什么？

......

蔚来、小鹏深谙互联网玩法，努力打造品牌专属的鲜明标签，从而获得不断出圈的机会，作为先行者，威马却从未引爆过声量。

威马恐怕是最不像新势力的新势力，这曾经是它的优点，现在却变成软肋。

产品是品牌最好的发言人。扩大长板优势，易于形成品牌标签，但威马的出发点，只是避免短板。于是我们就看到，威马的产品虽可圈可点，但均未做到极致，进而导致品牌优势的模糊。

品牌优势的模糊，就意味着在消费者眼中没有记忆点。没有豪华或高端定位，没有主打科技或创新，价格也不够亲民。如果只是中庸务实，那又怎么斗得过深耕多年的传统品牌？威马的定位卡在了一个不尴不尬的位置。

为了扩张，威马想到的办法是进军B端。旗下首款纯电轿车威马E.5车型就主要面向出行市场，该车于2021年8月上市，在威马创下单季销量新高的2021年Q4，就有54.2%的销量来自面向出行市场销售的E.5车型。

押注B端出行，好处是门槛更低、更好铺量，对于新品牌来说是短时见效的特效药，但如果长期深陷其中，则会对品牌形象固化产生影响，产品思维也会逐渐脱离个人用户。问题接踵而至，自E.5上市后，威马原本的主力车型威马EX5，月均销量被压缩不足1500辆。

威马过分依赖B端，代价就是受到出行行业的掣肘。当B端市场活跃，订单扶摇直上；当B端市场低迷，销量瞬间垮掉。譬如今年1月，B端市场开始失速，威马E.5销量就只剩1028辆，环比下滑53.8%。

作为威马推出的首款车型，EX5承载了威马所有的荣光，上市后就冲锋陷阵，为威马斩获首金。但几年过去了，它还是只有EX5。

威马目前在售有四款车型，其中威马EX5定价14.98~16.38万，威马W6定价16.98~23.98万，威马E.5定价15.01~17.01万，威马EX6定价23.99~27.99万。

从车主之家的数据来看，威马2021年的全年销量中，EX5贡献24360辆、W6贡献6957辆、E.5贡献8836辆、EX6贡献2183辆。EX5依旧是重头。

再细品，前三款车都在15~20万级别，尺寸也大差不差，简直就是在自己卷自己。而W6的23.98万元，也多是靠大电池与辅助驾驶绑定才撑起来的价格。

2017年，威马曾提出『128战略』，即围绕着1个电子电器架构，研发2个车型平台，推出8款电动车。时至今日，威马在售车型仍出自第一代平台架构。

威马产品线，没有拉开差异化，也没有给消费者足够的新鲜感。

一直在融资的威马，也始终没能上市。

截止去年底，威马汽车已经累计公开融资额超过350亿元，还在2020年9月创下了单笔融资100亿元的最高记录。新势力造车企业中，蔚来、理想、小鹏在上市前的融资规模远不及威马。

2020年10月，上海证监局网站披露，威马汽车正接受上市辅导，计划在科创板上市。而转眼半年之后，随着科创板上市公司政策调整，不少谋求科创板上市的公司被搁浅，威马汽车亦在其中。

为什么没能获得资本市场认可？除了财务调查之外，最关键的，还是威马的研发创新能力没有支撑起一个好听的故事。

此前，威马一直宣称『科技普惠』这一概念，但从现实来看，威马的『原创科技』并未有实质性的进展，『普惠』也没有达到应具备的规模。

没有能拿出手的核心技术，是威马没能赶上新势力第二波增长的另一个原因。

就拿近两年最热的“辅助驾驶”举例：2019年初，威马与百度组建“威马&Apollo智能汽车联合技术研发中心”，宣布合作开发智能驾驶系统，应用于威马量产车型。

作为威马股东之一，百度曾3次参与威马融资，包括B轮、C轮和D轮。这次合作的代价，是威马将电动车上最有想象力的部分——智能驾驶——交给了百度。更有业内披露，威马在接受投资时，签署了竞业条款，不可以使用自研发的智能驾驶系统。

2020年12月，威马W6亮相百度Apollo生态大会，发布双方合作开发的『无人自主泊车系统AVP』。四个月后，搭载AVP的威马W6正式发布。在宣传文案中，威马称『W6是中国首款具备无人驾驶能力的量产车，能够实现L4级别无人驾驶』。

然而这个“L4级别无人驾驶”实际上就是自动泊车的升级版。

自动泊车是单一场景下的功能，本就无所谓L4，而且它也不是新技术，不同于近几年崛起的“自动/辅助驾驶”自带魔力光环，没有足够的商业潜力可挖掘。

毕竟『最会自动泊车的电动车』，这样的Slogan也没有什么吸引力。

威马W6上市后，就有北京某威马经销商对媒体表示，威马W6只有顶配车型搭载AVP系统，定价中比中配车型高2万元，同样的价格有更多其它选择，少有消费者专门为了AVP买单。乘联会数据也佐证了这个说法，自交付以来，威马W6的销量增长缓慢，月均销量不足千辆。

道阻且长，销量增长难以持续的背后，是企业持续研发投入不足，产品力难以与快速迭代的市场需求相匹配的必然结果。

沈晖曾说：我不关心有钱人开什么车，市场上有的是人去满足有钱人的需求。我只关心普通老百姓的新能源和智能出行问题。所以他给威马的定位是，做新能源智能电动车的普及者。

但是平价车，未必比高端车更容易做。

为保证价格优势和车辆性能，威马只能通过不断压缩成本。但在这个过程中，成本与品质之间就出现了失衡。

电池问题，锁死了威马的命门。

威马EX5的自燃，自2018年6月到2021年12月，屡次登上热搜。

面对自燃风波，威马的处理方式也很硬核：先是推诿电池供应商，然后小范围召回，后续不再公开召回，就以各种理由通知车主回店质检、保养，然后悄悄进行锁电操作，最后干脆在车主不知情的情况下，直接通过远程OTA静默升级，给车辆电池锁电。

所谓锁电，即改写BMS从而将电池SOC（系统级芯片）窗口锁定，从而达到限制电池用电量和充电量的目的，强制降低电池可用容量，提升电池的稳定性。

纸包不住火，后续大量EX5车主发现车辆被锁电，动力与充电功率均被限制，续航里程明显降低。

没有公开说明，而是假借其它服务的名义，在车主不知情的情况下，私自为车辆锁电。威马这套蜜汁操作，彻底激怒了车主。

面对车主们的屡次质疑，甚至律师函，威马都选择了沉默；而另一边，则施压媒体删稿，似乎没有声音就不存在过。

这些积怨，也导致了威马口碑的崩塌。

新能源车的发展，是有别于传统燃油车技术路径的中场赛事，它吸引了很多新玩家入局，也逼迫一些老玩家转型，随着产业转型、新四化发展、双碳战略等措施的落实，进一步加速了新能源市场的增量成长，这个过程，提供大量给企业争取消费市场、提升品牌价值、讲好资本故事的机会，当然也意味着剧烈的竞争。

威马借传统汽车人的思路踏入新能源的游戏，本可能成为最接地气的新势力（事实上，威马的起步也确实很耀眼）。但是威马在后续的技术研发、产品节奏、售后态度上，都没有选择更明智的路线。

2020年初，美团创始人王兴曾直言：『中国车企格局基本是3+3+3+3角逐下两轮，除了3家央企、3家地方国企和3家民企，3家新势力是理想、蔚来和小鹏』。

当时，沈晖回击王兴『在造车新势力公司中，威马汽车会进入前三』。

很可惜，威马并没有得偿所愿。

『威马高管都是传统车企出身』、『威马有工厂、有技术』、『威马品牌更务实、更靠谱』，这是不少消费者选择威马的理由。

很可惜，消费者也没有得偿所愿。

『每天都有人问我，威马是不是掉队了。事实上，我们没有，只是‘静默期’有点长』——2021年，面对多方质疑声音，沈晖曾作出回应。当时，威马以推进上市的敏感期为由，不便发声。

如今，2022年的315即将来临，威马还要继续保持沉默吗？

在沉默中自燃，自然，在沉默中灭亡。

（文/皆电 掘井下石）