广告主为什么不爱翻长视频的牌子了？

导语：长视频广告市场份额正在下降，曾经规模成倍增长的长视频广告如今却逐渐失去广告主的青睐。本文作者将会从九个方面深入剖析长视频广告失去市场份额的前因后果，感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

长视频广告正在失去市场。

长视频行业广告市场规模逐年扩大。据艾瑞咨询数据，2015-2018年，中国在线视频行业的广告市场规模从233.1亿元增至417.9亿元。

不过，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计，到2022年，长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

此外，2020年，中国广告主未来一年增加预算的线上媒体预算中，超6成的广告主最关注是直播营销和短视频营销，而长视频营销只占16.5%。

长视频广告为何正在失去广告主的青睐，背后的原因很难一言以概之。不过，这与长视频广告自身存在诸多问题，不能很好地满足广告主的需求有着密切关系。

今天，我们就来盘一盘，长视频广告的8大尴尬。

一、一个广告两头吃，会员专属广告惹人烦

很多视频网站会通过增加广告位的方式，提高广告收入，但这也招致了部分用户反感。

为了不看广告，部分用户会充值会员，跳过广告。但尴尬的是，视频网站这种做法堪称“一鱼多吃”——一面让让商家花钱买广告，另一面让用户花钱关广告。

更尴尬的地方在于，用户不想看广告而开会员，却得到了“会员专属广告”——一部分广告消失了，弹窗广告，按钮广告，小剧场广告换了个马甲，轮番登场。

尬点：不爱看广告的付费会员，广告价值更高。

二、广告到达率低，60秒摧毁了消费者的耐心

电梯广告的到达率高。这是因为，用户在电梯这一密闭空间中，注意力会集中在广告上。所以，广告能更好地传递信息，提升产品在用户大脑中的心智，从而做到饱和式攻击。

但用户浏览长视频网站时，通常并不是在密闭场景中。相信很多人都有这样的经历，在等长视频贴片广告时，会做些不相关的事情，等广告播放完毕后再看屏幕视频。这也使得，长视频网站广告的到达率低。

在这方面，YouTube的做法是，只播放5秒的不可跳过广告，后面的广告内容，用户可以选择性观看。这样的做法，看似难以掌控用户是否观看，实则提高了效果——用户潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内会聚精会神地盯着广告看，这段时间的广告到达率极高。

前几年，国内的视频网站也学习了YouTube的做法，但做出了“中国式的改进”，把从5秒增加到了60秒甚至更长。

尬点：60秒广告彻底摧毁了消费者的耐心。

三、广告创意差，把所有消费者当成傻子

事实上，视频网站的广告到达率低，并不是因为用户反感广告，只是用户非常拒绝体验极差的广告。

长视频广告中，存在着大量低劣、弱智、无营养的广告内容。例如，“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”、“今天的现金广告还没领”等。

这样的广告，不被消费者买账，也将严重削弱广告效果。

究其根源，是因为，长视频网站的按定价售卖。从整体回报的角度看，广告主有动力优化定价广告素材，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材。

而YouTube只有5秒广告，比国内视频网站两分钟广告赚钱多，很大程度上是因为，YouTube从底层机制上鼓励优秀广告创意，按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低。

尬点：重量不重质，让劣币不断驱逐良币。

四、内容虚假不可信，越来越没有底线

长视频网站的广告，不仅存在广告创意差的问题，更有些广告严重夸大事实，内容虚假不可信。

例如，一位网友在社交媒体上讲述了这样一个长视频网站的广告：一对北漂情侣此前仅局限于工资收入，入不敷出。在花了12元买了理财课程后，积累了可观的财富，从郊区的出租屋搬到了东三环的豪宅喝红酒。

诸如此类，带有夸大成分的广告还有很多。

长视频广告在发展的过程中急于求成，销售目的倾向性严重，乱象频出，导致了消费者对广告的反感和不信任。

尬点：为了追求短期效果，恶性循环。

五、成本高，没几千万预算都不好意思开口

长视频广告的投入成本，相较于其他平台更高。

今日头条核心代理渠道销售总监潘骏曾以爱奇艺为例，提到了长视频广告成本高的问题。他认为，与百度信息流或者头条信息流在1-3天内能够控制成本预算不同，爱奇艺平台控制成本的周期要放长一点，短则一周，长则半个月。

他建议，在没有一定品牌预算情况下，要慎重选择爱奇艺。“如果是短期内的屏幕投放，需要在三天左右控制成本的话，相对而言百度信息流、腾讯系和头条系是一个比较好的选择。不过，在偏长期的投放当中，进账爱奇艺等长视频网站是一个比较好的选择。”

尬点：中小广告主面对假大空的刊例，只能望而却步。

六、低效果，根本无法衡量长短期价值

相较于其他方式，长视频广告的投入成本更高，但效果却不定尽如人意。

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。”

长视频广告的投放也是如此。这类广告往往采用广撒网的方式，盲目而不精确。

一位网友在社交媒体上表示，“我连会员都买不起，广告里的车子房子，你觉得我买得起？”这位网友还建议，视频网站应该更改广告投放规则，这类广告应该投放给开了会员的人。

先不论这个提议正确与否，但这个现象确实在一定程度上反映了，长视频广告千人一面，投放并不精准的问题。

尬点：海量撒网，不够精准。

七、承载量有限，数量、品质、效果之前的不可能三角

从形式上看，长视频网络广告主要分为贴片广告、信息流广告、原生广告等。目前，贴片广告仍为主流形式。

以爆款剧为例，以下是网传长视频网站的广告资源情况，这也是目前视频平台最为主流的广告资源展示。

可以看出，资源位的数量是有限的。长视频网站如果想要增加广告收入，要么提高广告单价，要么增加资源位，但这两种方式会损害广告主和用户的利益。

尬点：太考验平台的克制力和平衡感。

八、销售转化难以衡量，确实无解

现阶段，广告主对广告效果的需求越来越高，除了品牌曝光，他们更希望获得销售转化。

据艾瑞咨询报告，超6成广告主会同时关注品牌型和效果型指标。在效果指标上，广告主关注的是ROI，品牌指标上，广告主最关注的是品牌推荐度。

然而，就目前来看，长视频广告仅可以获得一定的品牌曝光效果，但很难衡量销售转化效果究竟如何。

尬点：在追求品效合一的年代，效果端被短视频广告生态按在地上摩擦。

九、长视频网站广告的两大猜想，头部爆款还是有价值的

长视频网站的收入形式包括广告、版权分销、视频增值收入等。

一直以来，广告收入都占据了长视频营收的近半壁江山，也是平台营收未来的主要增长动力。如何提高广告收入，依然是长视频平台的重要命题。在此，甲方财经做出两点猜想，仅供参考。

猜想1：原生广告行为新的重点

一方面，付费用户和贴片广告通常是“此消彼长”的关系。近年来，付费用户不断提升，贴片广告曝光率有一定的下降，在整体广告形式中占比越来越低。

另一方面，传统品牌图形广告因资源位开发较为成熟，难以获取新的增长空间。

在这种背景下，原生广告或许会成为新的重点。

所谓原生广告，可以是某个视频背景中的一个广告牌，也可以是视频人物手中拿的一个物品，也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

原生广告的好处在于，不影响主体内容和用户观看，且定制型强。

如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下，创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告，或成为长视频广告突围的关键。

目前来看，《庆余年》、《赘婿》等爆款原生广告，口碑和效果都非常不错。

猜想2：从“千人一面”到“千人千面”

随着技术的发展，AI技术会运用到各行各业当中。如何让AI赋能长视频广告，成为未来可探索的方向之一。比如，可以通过识别场景中的主要商品，在旁边以广告形式进行该产品或同类产品的购物导流等等。

如何从“千人一面”到“千人千面”，是未来长视频网站广告突围的另一大关键。

不过，让这些自诩为文艺工作者、又陷入到地盘利益争斗的一群人，真正从消费者的需求出发，注重算法的价值，这比搞点”伪爆款“难太多了。

有病，早来医。

部分参考资料：

《裂变流量值多少钱？》六度智囊，2019年1月

《视频网站会员制启示录：广告已“死”，公关崛起》公关之家，2019年5月

《为什么用户只看5秒广告，这家视频网站就能赚翻？》卫夕聊广告，2017年11月

《中国网络广告市场洞察报告——简版》艾瑞咨询，2020年

作者：静静；微信公众号：甲方财经

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