吐槽不断，为何国际奢侈品牌一直用不好汉字？

Original Jiaqi Luo Vogue Business 2020-06-18 00:00

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█ 在时尚界，汉字设计被中国消费者吐槽不是一天半天的事情了。有史可稽，从 Dior、Burberry 到诸多潮牌，时尚品牌但凡推出一次汉字款，就会让整个华人圈失望一次，几乎没有例外。

这不该成为一种行业常态。字体是时尚至关重要的一部分，往往与业内最具开创性的变化相联系、相辉映。还记得两年前，Burberry、Balmain 和 Balenciaga 先后抛弃了原有的标志性 logo，移情简洁、现代感强的 Helvetica 字体吗？那是街头风潮当道时代的宣言。Supreme 之所以能取得成功，很大程度上也得益于其 logo —— 使用了细长、倾斜的 Futura 字体。千万别忘了 Didot，《Vogue》一直在使用的就是这种字体，时至今日它仍是时尚权威的默认选项。

然而说到中文字体，全行业都仍在摸索中砥砺前行。不论是奢华包包上匪夷所思、格格不入的字体，还是 T 恤上随意涂画的汉语词汇，想借汉字设计吸引中国消费者的时尚品牌无数，但成功案例寥寥。

如今，这场文化挣扎面临的风险更高了。随着中国民族主义的觉醒，年轻人将越来越珍视自己国家的文化遗产，对那些想在品牌物料中使用中国文化元素的西方时尚而言，准入门槛将会逐步抬高。时下正火的《神奇的汉字》是一档汉字文化竞技类综艺节目，旨在向年轻人传授汉语文化，也证实了中国的战略效益 —— 拥抱自身的文化根基。

时尚界是时候正视并解决汉字的问题了，而这个过程需要投入真情实感、精力和资源。

Supreme

《神奇的汉字》是一档汉字文化竞技类综艺节目，旨在向年轻人传授汉语文化

2015 年，Burberry 春节系列推出了一款带有 “福” 字的围巾。“福” 字寓意吉祥，品牌此举显然有意取悦中国消费者，可惜字体俗气逼人，讨好不成反倒被批评。Burberry 并不是唯一一个误用汉字的品牌，Vivienne Westwood、VETEMENTS、Nike（如 Kendrick Lamar 与 Nike 的联名系列）等赫然在列，失足汉字的品牌不胜枚举。

此前，各品牌试水汉字都没有激起太大反响，直到最近 Dior 引发巨大争议。今年 5 月，Dior 宣布于 2018 年推出的 “ABC Dior” 个性化订制服务将会加入中文订制服务，消费者可以将自己的中文名绣在 Book Tote 上。不过大家一看到品牌大使杨颖 Angelababy和景甜提着这款定制包包出门，社交媒体上瞬间就炸开了，时尚话题社区迅速被清一色的差评占领。许多人都认为，Dior Book Tote 使用的思源黑体（微软和谷歌的默认字体之一）看起来极其廉价。

迪奥推出名为 ABCDIOR 的个性化订制服务

#ABCDIOR# 个性化订制服务，Angelababy 、景甜率先体验全新中文订制服务

一位网友在豆瓣上发言：“字体根本没有精心设计过，对中国市场缺少基本尊重。如果英文印 Arial 字体，大家也会觉得很丑很怪的。Dior 这款 Book Tote 包的定制英文字母是设计过的。” 此番评论获得了超过 3500 个赞。

而在此之前，Dior 的定制口红已经因为字体选得不好被怼得很惨了。@啊丹丹把自己的中文字样定制口红照片分享到了小红书上，评论区尽是 “你肯定是 P 图了” 之类的风凉话。

Dior 定制口红

“Dior Book Tote 使用了思源黑体，其罗马字体是一种酷气的视觉语言，中文字体却不然。” 著名中文字体设计师许瀚文说道。“我们看到的不过是一种常用字体，相当于 Arial、Helvetica 等其它随处可见的无衬线字体，比如沾满灰尘的道路标志上，又比如废弃变压站外的警告标志上。”

Dior 为中国消费者选择的定制款字体 —— 思源黑体，是中国国内使用最广泛的字体之一，常见于不带感情色彩的功能性交流中。这种字体渗透在人们日常生活的点点滴滴中，有悖于奢侈品力求传达的形象 —— 专享与魅力。“这样的设计是失败的。品牌错就错在，以为无衬线字体设计放在中国跟放在西方是同一个道理。” 许瀚文继续解释。

中国大多数路标都在使用无衬线字体，与 Dior 定制手提袋上的字体十分相像。图片来源：搜狐

如果 Dior 愿意在站在消费者的角度，花更多精力去评估字体的视觉效果，这样一来反响就会好很多。“他们（Dior）可以只是简单地设计一个现有英文字体的中文版本，字号略为缩小，那样出来的效果已经比现在这款好很多了。” 许瀚文补充说道。

但是西方时尚品牌与中国汉字遗产的完美结合虽然非常罕见，却确实存在着。

上海百年老宅荣宅（由 Prada 集团翻新与持有）设计 logo 时，使用了一种现代感强烈的定制衬线字体，该字体获得了国内时装精们的压倒性好评。荣宅体是重构而来的；设计师先是把拉丁字母的 Prada logo 笔画给一一分解，然后调整这些分解出来的笔画，充分发挥想象力拼成 “荣” 和 “宅” 两个汉字。这个 logo 别具特色，又带有 Prada 的影子，体现了聪明严谨和经典品味。

荣宅 logo 和春节 “家” 广告都使用了 Prada 的荣宅体。图片来源：Prada

荣宅体高度融合了东西方文化，在网上收获了大量好评。“单纯地去感受，Prada 真的有用心。从人文和历史文化去融入，差异与融合，集团底蕴很吸引人是真的。” 有用户在微博上如此表示。荣宅体第二次出现，是 Prada 2020 年春节广告中的 “家” 字。荣宅项目设计师兼 2x4 设计工作室创意总监 Michael Rock 曾在一份声明中表示：“对 Prada 来说，文化生产与图像生产同等重要。”

另一个罕见的完美结合案例来自可口可乐最近推出的 “在乎体”。这是可口可乐为庆祝进入中国 40 周年特别的一套字体，可供下载。当然，可口可乐并不属于高级时尚范畴，但是它给所有品牌都上了一堂重要的跨文化视觉设计课程，即将汉字传统融入西方符号。“在乎体” 字形复古，一经推出就深得中国消费者的欢心，人们纷纷下载。

在乎体的设计师徐一超告诉我们，跨文化视觉设计成功的关键在于找到中西文化的交汇点。经过两个月的调查研究，水的理念自然而然地就 “流” 进了脑海里。水是西方标志性软饮料的符号，在中国哲学思想中也具有一定的象征意义，占有相当的权重。这就是为什么最后定案是，字体的一笔画、一勾勒，都下笔如流水。

与右边更为标准的字体作比较，可口可乐在乎体的笔画更加饱满，浑厚，看起来更有活力

拉丁字母与汉字相匹配，并不需要品牌每次都开发一套全新字体。Kering 集团在 2013 年推出的汉字 logo 证明，只要风格一致，足以做出得体的拉丁语-汉语搭配。仿照原有的拉丁语 logo，该集团使用了一种线条柔和、质感轻盈的汉字字体。结果如何？两个 logo 放在一起，文雅干练又互为共鸣，一如该集团的品牌核心精神。

Kering 的汉语 logo 与拉丁语 logo 字体风格一致

在泛时尚行业，这些成功案例在某程度上都是试水案例，其它品牌很快就会跟风，更重要的一点是，证明了如果想要有所作为，仍需做更多努力。纵观所有 “失败” 案例，线上舆论无不直指同一个现象 —— 时尚业以西方为中心，欧美诸国稳占行业战略高地，却对他国文化一无所知。这些批评的声音在讨论的远不止当下正在发生的品牌试水汉字失败；这些声音真正在声讨的，是品牌长久以来一直回避了解、参与、融入到中国多种多样的文化中来这件事。

正如大家所想，汉字与时尚之间拥有许多共同点。汉字起源于象形，由图画文字演化而来，拥有与生俱来的设计优势。在 2017 年的纪录片《汉字》中，日本字体设计师小林章说道，汉字和拉丁字母都有一个共同点 —— 线条之美。中国视觉文化历史源远流长，汉字出现在好看的图案中、衣服上、首饰里，可供参考的时尚史料数不胜数。把汉字设计做得出彩的素材，时尚圈其实完全不缺。

毕竟，恰如文字设计和视觉文化的网站 The Type 创始人 Rex Chen 所言：字体跟时尚一样，潮流触觉敏锐。“字体已然成为一份紧跟风潮的时尚品，如复刻旧款和书法字就随 ‘新国货’ 的流行重新回归。另外与本地文化迥异的字型和用法，也总能带来对 ‘异国情调’ 的趋之若鹜。那么两者都不沾的字体就显得在潮流之外了。” 他如是说。至于其它字体，走红是迟早的事，只需耐心等待 “钦点” 它们的时尚周期到来，他补充说道。

字体的社会文化背景也是决定公众认知的关键，此话出自上海创新型字体机构 3type 联合创始人厉致谦之口。字体经常出现的地方决定了它是廉价，还是高端。“拆迁房上、城中村里、大桥洞下、垃圾房边......出现在城市空间灰色⻆落的字，往往不受待见。出生决定命运，对于字来说也是如此。” 厉致谦说。

在中国，汉字是一场持续进步的对话，它需要持续进步的教育来捕捉其美学正确性。如今，这边厢时尚圈深陷汉字设计拼命挣扎，那边厢国内民族主义崛起、全球提倡多样性，三者齐头并进，一个也不落下。过去时尚品牌说说 “我对中国文化不甚了解” 之类的话就轻易敷衍过去了。现在？没门！为了帮助时尚品牌提升对汉字的认知和审美，我们特意求教了几位汉字专家，请他们就如何做出适合 T 台的汉字设计提点建议：

1. 大胆尝试，不断试错

Rex Chen 认为设计师需要大胆实验，不管初期的并置多么唐突。“进步的汉字文化需要与各种流行文化融合，这也是后现代文化发展的必然方向。当面对本地受众，西方品牌要真诚地了解汉字文化，与当地合作，产出适合的做法，避免粗暴 ‘翻译’ 和 ‘异化’。” 他说。

2. 聘请中国人工作

管理咨询公司 Kollectiv 执行董事 Paul Wong 为品牌制定了一个动态剧本：让中国创意人参与进来做实事，而不是简单地停留在对中国美学的轻描淡写上。与各个领域备受尊敬的中国艺术家合作，创作能产生深层共鸣的作品。“中国消费者会敏锐地分析国际品牌的一举一动，隔着老远就能嗅到不真诚的味道。” 他说。

厉致谦也同意这一观点。他表示：“准备好足够的预算，聘请有跨文化设计经验的设计公司担任顾问或者参与设计吧。时尚文化的转译并不是一件简单的事情，需要建立在同时理解两种文化的前提之上。视觉上的相似未必等同于文化心理上的共鸣，反之亦然。”

3. 想深一点，挖深一点

调查研究和深度思考需要时间。徐一超说：“我们设计在乎体的前期，花了整整两个月的时间去了解、提炼、生发可口可乐的企业文化和内涵，再借由汉字这个载体呈现出来。”

他敦促品牌不要把汉字简单视为一个个文字符号，因为汉字是 “中华文化的载体，连通你我的情感与精神”。“字如其品” 是他的建议。

4. 换个角度思考，参考看看日本

钻研日本的设计方案也是一个办法。日本汉字源于古代汉语，是日语书写系统的基本组成部分。回看历史，日本非常擅长在现代设计中融入汉字，是一个灵感惊人地丰富的国家。

在华语文化设计领域，日本长久以来在汉字设计方面所取得的成就早已经被行业所认可，日本很早就已成功将汉字运用到了现代设计中来。例如，东京艺术总监俱乐部每年都会公布全日本最佳的设计作品，在这里品牌能看到各种各样的汉字设计，作为灵感来源。

如今，时尚行业正站在时代的分水岭，种族与非白人文化的力量不容忽视。都 2020 年了，还拿文化无知当借口显然不甚合适。随着 “黑人的命也是命” 运动的掀起，以及人们日益对西方时尚话语权近似霸权的现状不满，任何故意无视非西方文化的行为都是不可容忍的。在中国，时尚界文化失足太久了，了解汉字或许会是破局的第一步。