品牌爱上体育明星

导读：这篇文章讲述了冬奥会让体育明星的商业价值逐渐显露，各大品牌纷纷与体育明星合作，使得体育明星变成商业宠儿这一热门事件，进而反思总结，提出要保持热爱，不让体育明星被过度消费的观点，推荐对品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

北京2022冬奥会是举世瞩目的一大盛会，对于中国人更是意义非凡。从2月4日开幕式以来，各种与冬奥相关的词条就轮番出现在社交媒体上，尤其每当中国运动员夺冠之时，热搜更是被运动员统一承包。

从短道速滑队摘中国队北京冬奥首金，中国短道速滑队任子威、李文龙摘金揽银，再到谷爱凌1620°获得金牌，全国观众在享受运动和夺冠所带来的激动喜悦的同时，他们也在社交媒体上制造着一波又一波热度。

在这些热度制造者中，我们看到不仅有官方媒体、普通群众，品牌商们更是其中的一大力量。

2月8日的自由式滑雪女子大跳台决赛场上，中国选手谷爱凌以优异的表现完成高难度动作，从而摘得了她在北京冬季奥运会的个人首金，也创造了中国冰雪历史。

就在谷爱凌夺冠的那一刻，安踏、瑞幸、元气森林等与谷爱凌展开了一系列商业合作的品牌第一时间发布祝贺海报庆祝起自己的代言人所取得的佳绩。

还有蒙牛，谷爱凌比赛结束后迅速在微博、朋友圈同步发布了谷爱凌视频广告。惊喜的是，广告最后一句“中国牛”，与谷爱凌夺金赛后采访时连说“中国牛”完美融合，为蒙牛赚到了一波高度流量，就连网友都在评论区忍不住提问“蒙牛你现在什么感觉？爽不”。

随着东京奥运会和北京冬奥会的先后举办，体育明星曝光度与日俱增，民众对体育运动的观念也在不断成熟和理性，这也使得品牌选择体育明星的风险在不断降低，越来越多的体育明星受到品牌青睐。

一、从冠军到商业宠儿

作为本届冬奥会上备受瞩目的中国运动员，谷爱凌早在冬奥倒计时三百天前，就已经被多家品牌放进了代言人的清单中。

3岁开始滑雪，目前为止斩获50多枚自由式滑雪比赛的冠军，她的知名度伴随着夺金一路走高。2021年3月国际雪联首次在中国举办的世锦赛级别的自由式滑雪锦标赛上，谷爱凌拿下了女子U型场地、坡面障碍技巧、大跳台三项比赛的2金1铜，谷爱凌所代言的品牌数量开始呈现爆发式的增长。

北京2022冬奥会是在家门口举办的国际赛事，对品牌来说更是借势宣传的绝好时机。签约热门选手，或者成为与国家队达成官方合作伙伴等方式成为了品牌可以选择的最佳途径。实力与魅力并存的谷爱凌，自然成为品牌的宠儿。

据不完全统计，目前谷爱凌合作品牌多达26个。相关行业包含汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、体育、护肤、家装、零售等，其中包含很多一线明星都难以拥有的国际大牌。

在《经济观察报》的采访中，某品牌负责人说到“代言人首选就是要安全，其次，现在我们的逻辑也在发生变化，不会刻意希望代言人能够为品牌带来多少流量，或者实际的带货，而更多的是真正代表品牌的形象，对外传递价值。从这个角度来说，运动员比明星更合适。”而他也将本届冬奥会当成了大型代言人“选拔”现场。

人气高、国民好感度高的运动员正吸引着公众的关注，他们也成为了品牌方竞相追逐的对象。

去年东京奥运会，苏炳添、杨倩、马龙等体育运动员因出色的表现受到国人关注。品牌方也敏锐地嗅到了商机，与一系列运动员开启了商业合作。小米更是以最快速度官宣苏炳添成为其品牌代言人。

为中国队摘得本次冬奥会首金的队员范可新，也在短道速滑混合团体 2000米接力赛后，迅速收到了来自合作腕表品牌欧米茄的祝贺，并官宣范可新成为品牌挚友。此前，欧米茄已经和马龙、周洋、范可新等中国运动员展开了深度合作，将体育明星纳为品牌在中国市场形象建设的重要资产。

图源：欧米茄官网

1月26日，意大利时尚品牌Prada 为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位在东京奥运会取得傲人成绩的运动健儿量身定做了“Prada普拉达2022春夏系列”服装，并拍摄了一组创意短片，从时尚的角度出发去展现运动健儿自信多元的美。Prada选择“双奥”之间进行此场“营销”，亦是看中了运动员们在此时正处于商业价值的上升阶段。

二、体育明星价值显露

对品牌而言，理想的代言人无外乎具有以下三个特质：足够的曝光能力、群众的高度认可、出色的公众形象。把这个特质放到运动员身上，就可以理解成出色的竞技能力和优秀的个人形象。

品牌选择谷爱凌，一方面是谷爱凌具备很强的故事性个人IP并且形象气质兼备，“天才少女”“滑雪天才”“颜值很棒的学霸”……这些标签都让与她捆绑的品牌增色不少。

更重要的是，谷爱凌自身的实力，让其拥有持续曝光的可能性。正如国际雪联在官方网站上的描述“谷爱凌每一次出现在赛场上，都会创造历史”。从年初开始，#谷爱凌包揽本赛季所有分站赛冠军##谷爱凌金牌##谷爱凌26天拿了6个冠军#等话题便陆续登上热搜，每一次的热点对品牌来说都是营销好时机。

尤其本届冬奥会上谷爱凌夺得第三金，相关热搜上榜多达83个，其个人微博一天涨粉超150万，此时流量的强势入驻也在一定程度上提高了合作品牌曝光度和影响力。

随着大众对于奥运会的关注以及全民健身意识的加强，运动员的曝光度与日俱增，而这正是一些提供面向终端消费的产品与服务的商家所需要的。

同时品牌面对的消费群体更加成熟理性，代言浪潮也发生了多次的消费迭代，因此代言人选择会更加重视与自身品牌定位、品牌形象、顾客群体以及预期效果的切合度与匹配精准度，选择会更谨慎，营销效果自然也就会更持久。

东京奥运会上，苏炳添“一战封神”，百米决赛中以9.83秒再度刷新亚洲纪录，赢得全球瞩目，成为民族骄傲。作为“亚洲飞人”，苏炳添勇往无前、突破自我的个人形象以及引起品牌商的青睐，商业价值呈现爆炸式增长趋势。

自东京奥运会结束后，苏炳添已经官宣了包括小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特、安井食品、铭弘体育、健力宝、顺丰等代言合作。优异比赛成绩与奋力拼搏的个人特质，与大众消费品牌的自我塑造方向和客群有较高的契合度，因此更会受到品牌青睐。

运动员身上的故事性也给了品牌更多挖掘的可能性。17岁的中国单板运动员苏翊鸣，以完成高难度动作成为中国队冬奥会单板滑雪项目的首枚银牌获得者。随后，他的故事也被网友所熟知。

10岁在徐克导演的《智取威虎山》中出演会滑雪的“小栓子”，之后还陆续出演了《摇滚小子》、《生逢灿烂的日子》、《狼殿下》等影视作品，成为了小童星。为了备战2022年北京冬奥会，暂停演艺生涯，2018入选单板滑雪国家集训队。2019年到2021年期间，陆续获得多个国内外项目冠军，成为“首位完成单板滑雪内转1980度抓板动作的男运动员”，打破吉尼斯世界纪录。

“自古英雄出少年”的故事让更多品牌注意到苏翊鸣，2月10日热搜#苏翊鸣比赛裁判长承认给冠军分打高了# ，苏翊鸣再次受到极大关注。随着2月14日苏翊鸣最擅长的大跳台比赛来临，赛场上内转1800度的高难度动作让他的热度也再次继续上涨，相信品牌商也会加大对苏翊鸣的投入。

另一方面，随着新媒体的蓬勃发展，社交平台的开放性让我们能够看到运动员的多面性，不止赛场上的拼搏感，更有生活中的亲近感。

谷爱凌每天睡10小时觉、等待打分期间吃韭菜盒子让人直呼可爱，任子威拿了冠军后还想交作业实属耿直男孩，速度滑冰运动员阿合娜尔又美又飒，还有东京奥运会杨倩领奖台比心掀起花样比心潮，张家齐喜爱芭比娃娃令人忍不住给她安排……

如今大众对运动员的关注点已不再是获得多少奖牌，更多的是他们在赛场上的奋力拼搏和人格魅力。运动员也逐渐打破了以往单一的刻板形象，以体育精神的加持为品牌提供了更多可挖掘的营销素材。

品牌签约代言人，本就是借助其影响力及粉丝的忠实度，拉近与消费者的距离，打造品牌知名度和美誉度。体育明星已经拥有以上特质，并且还能为国民带来积极向上、顽强拼搏的体育精神，将体育代言人与品牌文化进行有机结合，对于品牌沉淀自己的品牌价值具有长久意义。

目前来看，属于体育明星的时代正在慢慢到来，商业价值与竞技体育的结合，既能让品牌享受到粉丝经济的红利，又能引导大众把更多的注意力放到正能量偶像上来，或许这将会进一步推动品牌营销的升级创新。

但是我们也应该意识到，当运动员成为体育明星，进入社交流量池，其消费也会不可避免地走向娱乐化。瞬间的流量涌来，会给运动员带来价值的提升，但如果在粉丝长期热烈追捧之下，很难让圈层内部始终保持良好的氛围。

体育明星在双奥氛围下逐渐成为品牌的宠儿，品牌们选择体育明星，也本是借势营销需求破圈之道。我们正视体育明星的流量和商业价值，也要时刻警惕娱乐化趋势下的隐忧，记住热爱的初心，让体育明星不被过度消费。

作者：闫一；来源：微信公众号“TopKlout克劳锐”

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