直播带货行业接近巅峰，将走下坡路？

众所周知的热搜事件后，直播行业还好吗？用户们还会继续看直播购物吗？难道这就是直播行业的巅峰了吗？

李佳琦说：“直播行业的巅峰，可能明年就会过去了。”

回首过去一年，直播带货的发展变幻莫测，行业的监管趋于严格，传统头部主播纷纷受到不同程度的冲击和影响。2021年下半年，直播带货的发展脚步似乎慢了下来，这不禁让人产生疑问，直播带货行业的未来究竟在哪？

一、“茁壮”与“趋严”

最早的带货直播，可以追溯到电视节目上，在以现金为主要交易媒介的时代，我们通过看电视、打电话等方式接收产品信息，电视台通过电信公司代扣话费，或者货到付款的形式促成交易。

受交易效率、传播、假货等问题的影响，这个阶段并没有迎来带货行业“井喷式”的发展，但却在形式上为直播电商的发展提供了方向。

随着互联网的诞生与进步，用户接收信息的方式迎来了革新，直播电商进入了发展的“萌芽期”。2016年，蘑菇街、淘宝以及京东相继开启了直播购物功能，借势4G网络相关技术和产品，逐渐形成了内容产业“百家争鸣”的发展态势，开启了内容变现的初步尝试。

2017—2018年，快手、抖音等短视频平台相继入局直播电商，通过直播带货撬动流量变现，推动直播电商进入了变现期，短视频加以社交平台的巨大流量为直播电商的发展按下了“加速键”。

从2019年开始，平台、扶持政策、头部主播等利好条件纷纷出现，直播电商走向爆发式发展阶段。“直播+”被应用在教育、金融、电竞等各大行业，尤其是疫情期间，“宅家”更是为直播电商创造了良好的条件，居家直播购物备受人们的青睐。各大品牌纷纷入驻直播电商平台，乘上了直播带货这辆加速行驶的“快车”。

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》中的内容显示，截至2021年6月，我国电商直播的用户规模已达3.84亿、同比增长7524万，占网民总量的38.0%。商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》也指出，2021年，我国直播带货整体规模接近两万亿，2020年市场交易规模已经达到2017年市场交易规模的65倍之多。

在大环境的推动下，兴趣电商、虚拟电商、二手电商平台开始“破土而出”。上到平台、下到品牌与相关的从业者，纷纷开始探索直播带货的新方向，一时间，行业“多点开花”，竞争也愈发激烈。和任何一个“野蛮生长”的行业一样，直播带货行业在急速发展的同时，也时常伴随着乱象和问题。“水军”刷单、售卖假货、质量不合格等现象时有发生。

随着各种管理办法的出台和税收监管的加强，直播带货与红人经济的发展逐渐稳定，步入了在发展中规范、在规范中发展的“冷静期”。但是，这并不意味着行业走进了下坡路，而是进入了良性竞争和细水长流的沉淀阶段。放慢脚步之后，行业逐渐朝着专业化、品牌化、内容化的趋势发展。

二、专业化、品牌化、内容化

监管政策落地、流量重新分配后，直播带货行业的未来更加清晰和明朗，以品牌、用户和内容为中心的闭环开始形成。

1. 内容为王

电商平台与内容营销是密不可分的，多元化和个性化的内容能够在不同垂类下挖掘不同主播的风格和可能性，将他们的优势最大化。2021年，兴趣电商、虚拟电商等新平台形式开始“破土而出”，这些以内容种草为基础的电商形式，最大程度地释放了内容在直播带货中的作用。只有用户愿意关注主播的内容产出，用户的粘性才会更强，主播的“生命周期”也就越长。另一方面，优质的内容与用户粘性，可以提高主播在上游品牌、下游平台间的议价能力，从而能够给用户提供更高性价比的商品，以内容拉动产品销量，实现用户、主播、品牌之间的正向循环。

2. 品牌话语权

提升传统的带货模式下，品牌要想进入头部主播的直播间，不仅要面临严苛的选品环节，还要支付高额的佣金，这使得直播带货这一过程脱离了“售货”的本质，变成了品牌推广和提升知名度的过程。随着各大平台对于品牌自播和腰部主播的扶持力度逐渐加强，品牌对带货主播的选择逐渐多元化。这能使品牌更好地回归产品本身，选择更适合自己的带货方式，从而实现利润与收益的增长。未来的直播间会更好地承担“桥梁”的作用，从用户流量入口向品牌内容出口的方向转变，更好地连接品牌与消费者。

3.行业专业化

从根本上来讲，电商主播的核心是以专业能力构建信任，缩短消费者的决策时间，提升交易速度，专业是真正的立身之本。诚然，全民直播的时代已经到来，但全民直播并非全民带货，二者间有一条不可逾越的“鸿沟”，那就是对相关领域的了解和认知。今后将会有更专业化的队伍进入直播带货领域，让专业的人做专业的事，也会出现更多功能细化的直播带货机构，助力行业形成一个健康的生态圈。除主播和机构外，在5G、AI等技术的加持下，直播间的搭建也会更加专业。直播场景逐渐多元、用户感知更加真实、消费过程更加沉浸……新技术将带动直播技术的革新，推动电商直播的专业化进程。

总结“震荡”过后，余波趋稳，直播带货行业正以多元、专业、均衡的姿态向前迈进，以产品为根本，以消费者为导向的前进方向逐渐清晰。我们期待直播电商平台在科技加持下更加专业和智能，也期待更多的机构与从业者能够抓住行业趋势，帮助品牌与用户释放自身价值，助力行业实现稳定、长效的发展。直播行业稳中迈进？关于“直播带货”的疑问和看法欢迎留言我们共同聚焦新媒体行业发展！

作者：大可，公众号：TopKlout克劳锐

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