小小红包封面，为何能引动浩大的品牌营销浪潮？

临近春节，支付宝、微信两大国民级应用又带着年味活动进入了大家的视野，支付宝继续深耕“集五福”，微信则将红包玩法进一步升级，用小小的封面调动无数品牌与用户深度参与。

早在2019年春节，从除夕到大年初五，全国用户收发微信红包达到8.23亿人次，微信红包早已是大家度过新春佳节中不可缺少的一个功能。

极高的用户使用度，让微信红包富有商业想象空间，在刚刚兴起之时，就引发外界的无数猜想。

2019年春节，腾讯推出“企业定制红包封面”，与企业微信联动，同时还推出了“表情红包”和“拜年红包”。

2020年1月红包封面新增了红包封面故事，可添加图片与视频展示。

今年春节，微信再度革新红包封面玩法，先后开放个人申请红包封面、搜一搜红包封面组件、打通视频号等措施，吸引越来越多品牌、个人商家、个人设计者加入，开启牛年新春红包封面百花齐放的局面。

一、小小红包封面，入局者玩出了什么花样？

今年春节，品牌联合明星制作的红包封面是我们最常见的一种，也是广受追捧的一种，周杰伦、赵丽颖、迪丽热巴等众多当红明星惊喜亮相，为各自代言品牌增加了吸引用户的砝码。

目前品牌的红包封面主动发放方式有扫描二维码、点击链接、输入序列号等，由于红包封面与公众号、视频号、小程序等微信功能模块打通，为品牌增加了很多拉新促活的新玩法。

比如：关注公众号、视频号或小程序后送红包封面，为品牌直接增加粉丝资产；关注后需完善个人信息、绑定账号或连续签到赠送红包封面，让用户与品牌更加深度绑定；还有让用户分享更多好友才能获得红包封面的，让用户自发形成裂变式营销。

可以看到，微信通过红包封面进一步加速了内部流量的高效流转，从公众号、搜一搜等流量高地向视频号等处于发展中的新生力量注入活力，也让品牌以人均不到1元的较低成本实现了超量的品牌曝光，以美学和实用性将品牌认知灌输到用户心智。

以上面提到的必胜客、安慕希、闪送等品牌为例，通过视频封面，让其品牌实现了超预期曝光，微信指数达到平日的数百倍，曾火爆全网的丁真，微信指数峰值为4000万左右，而很多品牌通过红包封面都超过了这一数值，推广效果可想而知。

不同于很多B2C单向型营销活动，用户在获取红包封面的过程中，与品牌方实现了互动，进一步了解了品牌信息，并且有更大可能会沉淀为品牌公众号、视频号、小程序的用户。

这样大的用户基数，相对低的用户获取成本，微信为品牌提供了一次闭环营销的盛宴，早期“上车”的品牌尤其获益匪浅。

目前，参与红包封面的品牌已经不仅限于知名消费品牌，不同行业、不同体量的品牌纷纷加入，红包封面活动成为品牌界的全体狂欢。

主动参与红包封面的另一个重要角色是用户，比如个人商家和个人设计者，他们或以原创设计能力出发，或居间整合分享，为更多用户提供了个性化红包封面。

在闲鱼、淘宝等平台上，提供红包封面定制服务的卖家鳞次栉比，一般单个售价为5元到20元不等，也有很多“大触”设计的红包封面，卖价高达数百元。

淘宝上销量上万的店铺目前已经有10家以上，以均价10元计，他们已经实现了月入过十万的成就，同样是设计驱动，微信原创表情包想要达成这一成就，需要的时间要更久，竞争也更大。

除了以设计盈利的模式，红包封面也激起了一波以免费分享为初衷的社交狂潮，免费分享的集中场域是在微信群和QQ群。

这些免费分享的群聊中，有的是用户自发组织的，也有品牌或设计商家以免费为卖点组织起来的，后者通过分享红包封面让用户成为了他们的潜在买家或品牌粉丝。

二、红包封面，为何能引起用户广泛参与

发红包可以说是我国年俗中重要的一部分，是增进感情的重要手段，近些年来，线上红包取代现金红包成为了主流，家族群、同学群、公司群、伙伴群、行业群里，发红包成为了辞旧迎新之际的固定环节。

人人都是发红包的人，也都是红包封面的用户，从用户需求出发，有以下三点：

1. 突出自我

红包是一个典型的社交场景，小小一个红包里，可能会引发炫耀、攀比、嫉妒的无数复杂情绪，过去红包封面千篇一律时，更多是金额上见高低，一分钱红包就是不如几块钱、几十块钱的有“牌面”。

现在有了不同的红包封面，红包战场就不仅仅是金额决胜，更是个性取胜，正如一名淘宝买家在商品评价中说的，有了更好看、奇特、震撼的红包封面，发红包的用户才能成为群里“最靓的仔”。

2. 强化个人标签

社交场景里，发红包也是树立个人名片的重要一步，如果想要让其他人对自己产生深刻印象，过去频繁发高额红包，可能也就能在群友心中树立一个“土豪”的固有印象，但千奇百态的红包封面改变了这一点。

十几年的杰伦老粉，选个周杰伦的红包封面，领了红包的人就能快速知道他是杰伦粉，这比微信个人简介里来一句周杰伦的歌词、朋友圈发周杰伦的歌曲，效果更加立竿见影。

游戏迷、动漫迷、汉服控、国潮爱好者，更多小众文化的爱好者，也可以通过自己的红包封面，宣告自己的爱好，找到更多志同道合者。

3. 追求审美

这次的红包封面浪潮中，多数用户是免费玩家，但也有很多玩家，是冲着定制化而去的，这些人以95后、00后年轻人为主。

相关报告显示，越来越多年轻人愿意为自己的爱好和审美买单，这些“审美消费”的玩家在这次红包封面浪潮中，就相当于游戏中的不断氪金皮肤党，以自己的审美为基础，小众化、专属化是他们的需求。

淘宝上，很多原创手绘的红包封面，价格高达数百元，有些根据个性化需求定制的还要更高，这群玩家的存在，表明“审美消费”是可以无限细化的，即使红包封面只能用3个月，依然难以阻挡他们的脚步。

微信红包封面的风靡，进一步印证了国民级社交平台已经成为大众互联网生活的基础设施，在这个巨大的流量场域中，每一次成功的功能创新，既能为用户带来更多有趣的应用场景，也会显著提升用户的使用体验。

在平台、文化风潮、用户心理都充满创新的新营销时代，也对品牌提出了更高的要求，只有穿越每一次不确定性的迷雾，洞悉深层次用户心理，才能创造出能吸引和打动更多用户的品牌内容与玩法，让品牌走的更快、更远。

作者：云缨客，来源：微信公众号“TopKlout克劳锐”

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