揭密：星巴克、西贝付费会员卡背后的小心机

导语：对于餐企，会员制为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，与客户建立起基于感情和信任的长久关系。如今多家头部餐饮品牌早已开展会员营销，本文以星巴克和西贝为案例来解析，来聊一聊收费会员的玩法，希望对大家有帮助。

未来营销竞争的焦点是产品后面的文化与情感，而基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主旋律。

对于餐企，会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。

海底捞、西贝、喜茶、奈雪、星巴克、麦当劳等头部餐饮品牌早已开展会员营销了，论会员数量，百胜都已经破2亿了，喜茶5000万，奈雪4000万，西贝2000万。

会员营销都已经开始分层分级管理了，今天我们来聊一聊收费会员的玩法，以星巴克和西贝为案例来解析。

一、不管是传统品牌还是新餐饮品牌为什么都在推付费会员？

近2年，我观察到一个趋势，越来越多的品牌开始推付费类会员卡，传统品牌如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付费会员制，西贝的黑金卡。

不管传统品牌还是新型互联网品牌，大家纷纷开始做付费会员，并且呈现从免费会员到付费会员、从高门槛付费会员到低门槛付费会员的趋势，这其中的原因是什么呢？

要探究这个问题背后的原因，首先我们了解下付费会员一般有哪几种做法。

付费会员共有两种类型：

1. 一卡全包

购买了会员卡后，将享受全场免费使用或扩大联盟使用场合，比如西贝的付费会员卡，无需再额外付出费用，即可享受五大品牌的权益。

2. 一卡购权益

购买会员卡后，相当于购买的是权益，如果需要购买商品/服务，需再额外付费，比如星巴克的“夜游神卡”

“夜游神卡”权益

咖啡因影响睡眠，很多人都不会选择在晚间去喝一杯咖啡。“夜游神卡”就是在提升晚间消费，里面有九张优惠券，每个都是30天有效期，专门针对夜间时段。

两者的区别在于，如果商品或者服务本身的边际成本很低，一般用一卡全包制，反之用一卡购权益。

当然，边际成本高的商品或服务也可以用一卡全包制，只是从成本角度上考量，会员卡费用会非常高，导致入会门槛极高。

所以，综合考虑，一般会采取一卡购权益的方式，以较低的门槛引入会员，并通过权益来持续拉动会员的复购。

二、星巴克的会员卡，消费者真的赚了吗？

如果你爱喝咖啡的话，每次在星巴克柜台点餐的时，店员总会不忘推荐办理星享卡，办理后这杯咖啡可以免费升杯/打折，如果买多杯的话，店员的话术还会相应调整成，办理后可以享受买一赠一，咋听起来，可以省不少钱吧。

星巴克的会员卡，叫星享卡，一般一张星享卡价值88～98元（白卡88，带图案98），里面主要的优惠有：

三张买一赠一券、中杯升级券、一张早餐咖啡邀请券，按中杯咖啡30元计算，30*4（3张买一赠一+1张早餐券）+3（中杯升大杯券）=123元。

算下来，好像真的赚到了，然而，不要忘了，你已经提前付了98元，相当于花了98元，提前预约了8杯咖啡。

你必须买够8杯咖啡才享受到所有优惠，并且假设你真的买够了8杯咖啡，你需要额外付出30*4=120元，加上之前付出的98元办卡费，120+98=218，相当于218/8=27元，每杯省了3元，真的省钱了吗？

其实没有省多少，关键前提是：1. 你必须喝够8杯咖啡；2.一次性买2杯（买一赠一）才能享受到优惠，细细想来，它的条件是相当苛刻的。

然而，对于星巴克来说，它几乎不付出任何成本，通过一张付费会员卡的转化，就提前锁定了消费者8杯的消费，同时后续可每消费一笔，基于会员身份积累星星获得更多的权益，让这些消费者成为重度粘性群体。

那么，我们来分析下付费会员卡运用哪些心理因素促进高转化？

付费会员从引导入会-付费转化-使用留存-退出的整个环节，过程运用了哪些心理学来促进了整个环节的高转化？

1. 引导——压力下的「潜意识」瞬间决策

当提到“会员”，我们首先想到的是什么？“优惠”、“特权”，当店员引导你办理会员卡的时候，在极短的瞬间，需要决策出是办理还是不办理。

潜意识会告诉你，如果不办理，基于过往的会员卡=省钱的经验会损失，所以你会在压力下会选择去办理。尤其是当会员费较低的情况下，加之店员结合本次的购物能省钱口播的推波助澜。

许多会员卡动辄一年起充，会费有的高达100元，消费动力太低。星巴克等包月1个月9.9元，消费者心里一算，买两三次就回本、又不贵，选择的几率更高。

在线上，如果品牌主推付费会员卡，最好的方式是放在下单页，将本次订单能省多少钱直接明显地表达出来，将能大大的促进用户的办理转化。

以上，在用户触点的引导环节，应用了潜意识的瞬间决策+损失厌恶，让用户在压力下快速的作出办理的决定。

2. 转化——价格锚定下的选择

会员卡的定价也是一门学问，通常会采取第一个月低价试用+连续包月+随时取消，这里运用了3个有意思的心理决策因素：

• 以极低的试用价格，降低消费者的首次体验门槛

以瑞幸的推过的会员为例，首月免费体验，下月续费方才收费。

• 运用差异化价格锚定，加速消费者的决策除了首月试用价，还会辅以参照定价，如设置单月卡，季卡、年卡，用较高的定价参照物，来帮助用户快速的作出品牌主推的「首月试用+包年」选择，通常，可选范围控制在2～5个，太多的选择会让人放弃，适度的选择，会让用户有主导权和成就感。星巴克、奈雪、肯德基、麦当劳都在推包月：9.9元/月，门槛低、决策成本也低。星巴克专星送免外送费月卡，叫“外卖侠神卡”，售价19.9元，每日一单免配送费，30天内有效。

麦当劳力度更大，购买麦乐送月卡，每天可享受2次免配送费，新用户8.8元/月，次月14.8元。

• 无压力随时退出连续包月，都会附带一句“随时取消”，这是一句多么有威力的话，想想你有多少商品是因为7天无理由退换货而无压力消费，到货后却并不会去无理由退款。给用户留有退路余地，反而会更容易赢得用户。

3. 使用——忘不掉的沉没成本

经济学中，理性人在做当下和未来的决策时，应该完全忽略过去的沉没成本。

然而，试想这样一个场景，当我们在餐厅吃饭，吃不了的时候仍然撑着也要吃，因为不吃会浪费，完全不顾肥胖或者不健康，这时候就是沉没成本在作怪，付费会员卡也一样。

当我们在选择去A还是去B消费的时候，如果购买了A家的会员卡，那么往往即使想去B店，也会改成A店，这就是沉没成本的作用。

也就是说，大多数人在做决策的时候，是抛弃不了沉没成本的，而付费会员卡的「付费」正是将沉没成本应用到了极致。

4. 退出——改变现状的惰性

还记得我们购买的会员卡，是随时可以取消的吧，然而，往往会因为惰性，以及习惯了会员卡带来的便利性和优惠，而不去取消，改变现状的惰性+习惯的力量，会让会员费持续自动续费。

以上是透过星巴卡会员卡，分析付费会员是如何运用心理学，从用户触点-转化-使用-留存中起到的作用。

在这里，也建议你去尝试分析一个产品，不管是自己做的或者同行优秀的产品，从用户全生命周期去看，哪些环节做到了让用户不断上瘾的机制，哪些环节是可以去尝试的机会？

三、从200万至1000万西贝的会员增长秘籍

餐厅进行会员营销的目的是什么？是为了吸引新顾客，提升营业额么，还是为了储值回本？

“不，都不是！”西贝前会员营销经理杨昭说。2015年—2018年期间，他就职于西贝，担任过会员营销经理等职务，见证了西贝会员由200万到1000万跃升的全过程。

之前我们报道过：西贝会员已经超过2000万（点击阅读）！但是，西贝在起步期，是如何做会员营销的呢？对我们中小企业来说，学习的意义更高！

1. 数据划分顾客等级

西贝会员营销是从2009年开始做的，2018年达到了1000万，但是，这一数值在2014年和2016年，只有不到50万和200万。

据杨昭介绍，西贝的会员招募，经历了三个阶段：

1. 实体会员卡（2009—2014年），以服务员推荐办理为主，会员总量为50万；
2.  微信扫码会员（2014—2016年），通过扫码或关注微信公众号拉新，会员总量为200万；
3.  全渠道会员（2016—2018年），主要是之前基础上，增加了扫码点餐、支付即会员等方式，会员总量突破1000万。

经过前期粗放式的会员管理阶段，西贝的会员营销在2016年之后，开始形成系统化和体系化，而这也离不开数据的作用。

杨昭总结说，会员的生命周期分为五个部分：引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

实际上，如何区分这五个阶段，数据的作用举足轻重。

以顾客的消费频次为依据，可以通过一个公式：消费频次=消费周期/平均消费天数，来分辨新老顾客。

杨昭以90天为周期，统计数据得出，回头客平均消费周期为30天，那么，在90天内，回头客的消费频次就为：90/30=3次。

以此为根据，可以划分不同顾客等级：

• 新 客：90天内只消费过一次
• 回头客：90天内消费频次低于平均消费频次，即少于3次
• 活跃客：90天内消费频次高于平均消费频次，即多于3次
• 沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即两个月（60天）没有光顾
• 流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即两个月（60天）内发送促销活动，也没有到店消费。

2. 不同等级顾客的营销方式

确定了顾客等级，运营人员就可以进行有针对性的营销。

（1）新客营销措施

方式：推荐储值卡，分为500元、1000元和2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。

目的：通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高顾客复购率。

（2） 回头客营销措施

方式：在淡季、节日、新品上市等特殊时段，赠送低价值的满减券（消费满200，送50元代金券），优惠有效期短，一个星期左右。

目的：特定时期推促销活动，能够唤醒顾客到店，提升活跃度。对于回头客来说，满减力度不宜过大，这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。

（3）沉睡顾客的唤醒措施

顾客如果只来过一次，或者长时间不来，也就进入了沉睡期，需要采取不同措施，来唤醒他们。

a. 新客沉睡应对方案

方式：只在淡季推送，低价值的满减券（满150元，送30元代金券），优惠期长、限时间段，一个月左右。

目的：西贝人均单价在80—120之间，150元价格设置不高，一个人消费不够，两个人刚好超过一点，价格对沉睡的新客，有一定的吸引力。

b. 回头客沉睡应对方案

方式：每两个消费周期（60天），推送高价值的满减券（满200元，减50元），但限时段，只在周一到周五使用，为期一个月。

目的：对于回头客来说，提高折扣力度，有利于刺激他们到店消费，限时段能够提升非高峰期的营业额。

c. 活跃客沉睡应对方案

方式：每个月推送，无限制额度的代金券或菜品券（如赠送西贝面筋兑换券，无最低消费也可使用），不限时段，周期长，在一个月左右。

目的：通过无门槛的活动刺激，吸引活跃客到店消费，赠送菜品可以是门店热卖菜。

3. 1000万会员的新营销方式——VIP会员维护

因为通过数据划分不同等级的顾客过于繁琐，在2018年初，西贝又重新将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。

其中，顾客没有任何权益，普通会员可以有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。

而要成为VIP会员，需要交纳299元的会员费。因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客使用，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。

VIP会员维护办法：

方式一：新品上市促销。例如松花鱼上市，通过短信或微信推送消息，菜品原价139元/份，会员价119元。

方式二：会员专享特权。周一到周末，向会员推送不同的半价菜品，吸引他们到店，周一可能是西贝面筋、周二可以是黄米凉糕······

方式三：建立VIP顾客微信群，提升线上互动频次。

针对VIP客户，可以建立不同地区的微信群，定期分享优惠信息。或者一些线下活动，优先邀请VIP参加，比如西贝之前水盆羊肉上市之前的菜品品尝会。

最后，杨昭总结说，餐厅会员营销活动的性质，已经发生了改变，由最初的经营产品到经营顾客，“每一个营销活动的目的，并不是为了提升营业额，而是为了维护好顾客关系，但最终的结果，会间接帮助提升营业额。”杨昭说。

小结：

私域会员对于企业营销来说，是重中之重！

会员卡又开始流行“包月”了。据说奈雪包月9.9元/月会员一天能卖出2000张，还能刺激复购，客单价也显著提升。

常规的“包年玩法”推广难度大，一旦涉及到购买，顾客的支付意愿就低了。

除了这些，会员卡还有新奇、有趣的玩法？

推付费会员卡，餐饮店该怎样合理计算成本和收益？

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