新消费品牌生意：从产品入手，才是躬身入局

新消费品牌生意：从产品入手，才是躬身入局

导语：产品就是行业，行业就是产品。本文作者从产品出发，分别从品类、概念、定价、包装、广告语、时间窗口详细介绍了品牌的业务问题等等，值得深入阅读。

对于企业、组织来说无论你有多少业务，本质上都应该围绕着一个事、一件事。从组织内看叫业务、从市场端看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。

正因如此，我们说：一件事的本质是站在市场端来定义企业内部业务的价值，这也才有了所谓的数一数二原则。

企业的资源总是相对有限的，没有哪个企业的资源可以多到不用聚焦的程度。围绕一件事、一个事就是在聚焦企业资源——集中力量办大事。那么什么是所谓的一件事、一个事。

回答这个问题还是回归到基本的问题、基本的概念。有时候我们对基本问题的思考是不够的，往往一带而过，甚至是不假思索——人们为了回避真正的思考，往往是选择不思考——我们要解决什么问题、我们能带来什么价值，而不是简单的做加减法——好的时候就增加业务板块、不好的时候就减去业务板块。

所有的事都是一件事，所有的事都是产品的事。

随着经验的增加，你会发现越是在短的时间维度之下越不容易做对，越是在相对长的时间维度之下就越容易不做错——人往往过分夸大自己一年能完成的事情，又过分悲观自己十年能取得的成绩。

我们要解决什么问题，其实就是关于企业存在意义的终极之问。马云而言叫做：让天下没有难做的生意；马斯克说要解放全人类。

让天下没有难做的生意，这就是马云对于企业要解决什么问题的终极之问：我们要解决什么问题，是结合企业现阶段能力、资源、禀赋做的选择，能解决什么问题，是建立在我们要解决什么问题基础之上的。

产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么，在此基础之上业务是否可以重组、业务如何呈现，说到底产品的问题清楚了业务就可以做思考了。企业业务千头万绪、部门各自有各自的利益，是否可以合并成一条线这不仅是业务层面的思考、更是认知的迭代。

作为企业主，你在经营决策中要格外关注那些——关键少数决策。只有对关键少数决策思考的深度够了，其他的决策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反，如果我们对关键少数决策没有深度的思考，那么就永远在解决着问题，而不是解决了问题——我们要解决什么问题？我们能解决什么问题？我们的业务如何组合？我们的产品如何呈现？

一、从品类入手，找到生意的大格局

首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。

当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。

为此，问我怎么做产品的，我通常都会说你的品类是什么、你觉得你的品类应该是什么。很多时候我们关于产品与品类的思考都不够、远远不够，甚至都不对。

品类是生意的“局”。

创建品类或占据特性，你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。这个世界上有两种生意人，一种是懂生意做生意。他们相信规律，知道商业只有进行时，没有过去时，更没有完成时。

有什么样的认知就有什么样的行为，所以他们知道过去发生的事意味着什么。还有一种是为了生意做生意，其实是不懂到底什么是生意，简单的把买卖当做了生意，把买卖做成了生意。生意不只是买卖，买卖人和生意人最大的区别在于思考的维度。

生意是什么？你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。如果，你还没有理解什么是品类、什么又是特性，我建议你停下来好好思考一下，不要急于去做买卖而是慢慢的发现生意之美。比如：如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是能够占据不同的特性？

二、从概念入手，找到受众认知的基础

其次，从概念入手，找到受众认知的基础：产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念：什么嚼着吃、含着吃的概念，本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。

从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。

三、从定价入手，找到支持理由

第三，从定价入手，找到支持理由：定价不是简单的数字，定价首先是定位，只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前，心里都装着预算。而这个预算，就是你对市场与顾客的锁定。

一流的企业家会定价，定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现，更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由，而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解，三流的企业价格战。

先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？

• 亚马逊的企业利润将会增长276.2%
• 本田汽车可以将利润提升65.2%
• 惠普的利润可以提升37.9%

定价不是成本论，而是价值论。

在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

1. 价格是势能

你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

• iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
• 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
• 小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

2. 认知与价格：场景、锚定

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

3. 场景创造：物理场景、心智场景

物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

4. 价格锚定：站在贵的旁白、用过去锚定现在

你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499 就是锚点。

贴膜要好几百、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。

如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。

另外，还要站在更好的行业维度，看定价这件事。定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

说了这么多，总结15个马上就可以用的定价技巧，一看就懂，马上能用。

1. 左边的数字，影响价格认知
2. 字体更小的更便宜
3. 拿掉千位分割符，价格看起来更低
4. 在价格数字周围放文案，选择表达较少／小量级的描述
5. 将定价拆分为不同组成部分
6. 当价格更佳精准时消费者，愿意支付更多的钱
7. 价格低的放在左边、高的放在右边
8. 向消费者展示价格的两个约数
9. 感性的抹零；理性的加码
10. 产品／价格出现的顺序决定了受试者做出购买决策的标准
11. 锚定价格／参考价格
12. 把价格放在较大数量右边
13. 小字放在大字旁边
14. 遵循“100原则”
15. 30%以上的折扣要有折扣理由

四、包装为品类、渠道而生

第四，包装为品类服务、为价格服务，为渠道服务：包装不是产品的形式而是产品的内容，很多时候我们总是在产品出来之后，再做包装。这个作业方法是错误的，应该在产品之初在考虑产品的时候，就考虑包装。

包装为品类服务要符合消费者关于品类的认知与记忆、包装为价格服务是价格支持、价值体现的一部分。第三，包装为渠道服务你的产品在那个渠道出现，就要符合哪个渠道的属性，电商与线下不同、一线城市与三线城市不同。

五、广告语，简洁的一句话

第五，广告语，简洁的一句话。如何用简洁的一句话说出你的差异性。如果说产品适销对路，是打通了渠道。那只是万里长征的第一步，本质上：为消费者提供购买理由，是营销的首要责任、更是营销人的业务。怕上火（王老吉）、去屑（海飞丝）、困了累了（红牛）、小困小饿（香飘飘），这些广告诉求是什么？在我看来是理由——购买理由。

购买理由的问题是提高组织与市场沟通效率的问题。为何一句广告出去，没作用？说到底是因为沟通效率太低了。找到简洁的一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类或者占据一个特性，这才是高效的出发点。

为消费者提供购买理由，是业务不是任务。

1. 需求+动词+品牌名
2. 占据场景，提供解决方案
3. 名词动词化，占词根
4. 竞争替代性
5. 功能、利益、工艺戏剧化表达

1. 怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

• 如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接
• 消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门
• 对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

• 安全需求是人的基本需求
• 激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有：

• 困了、累了，喝红牛
• 肚子胀、不消化，用江中健胃消食片
• 保护嗓子，用金嗓子

2. 今年过年，不收礼，收礼只收脑白金：占据场景，提供解决方案

• 什么是场景，时间、地点、人物、事件
• 场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

• 在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了
• 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有：

• 看病人，送初元
• 贵人来，上金茅台
• 冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵

3. 百度一下：名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

• 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
• 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有：

• 滴滴一下，马上出发
• 斗米一下，马上入职
• 百度一下，就知道

4. 云南白药创可贴，有药好的更快些：竞争替代性

生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。

类似的还有：

• 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖
• 装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板
• 冬虫夏草，现在开始含着吃
• 不做总统，就做广告人

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

5. 每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。

类似的还有：

• 就在这里晒，晒足180天
• 充电5分钟，通话一小时
• 乐百氏，27层净化

六、时间窗口

第六，时间窗口。时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效果会非常低。需要提醒的是这里的时间窗口是指:品牌抢占心智认知空位期。如何让品牌代表品类、让品牌占据特性，最终在消费者认知中占据第一的位置，才是我们思考之所在。

同质化在商业中是不可避免的，技术和商业模式、甚至产品都会被别人模仿、甚至是无情的抄袭，一模一样的抄袭。在同质化竞争的时代，胜的唯一标准是:你是否比竞争对手率先进入消费者心智，进而占据了消费者认知。

作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社

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