这次我们研究一下足球。

逆转、绝杀，几天前，中国女足用暌违十六年的亚洲杯冠军，带给了所有国内足球观众一份新年最好的礼物。

一时间微博热搜霸榜，朋友圈“牛逼”刷屏，即使没看过比赛直播也很难对此毫不知情——似乎周围所有人都在一夜间关注起了女足比赛。

空前的盛况下，也有人呼吁我们不要只在她们折桂时慕名而来，多在平时关注女足赛事，对球员和女足运动的发展都比凑热闹更有用。

女足比赛有多缺乏关注，游戏论坛里的球迷倒是能提供一个独特的视角：男足比赛的赞助商都是千万级销量足球游戏《FIFA》，女足亚洲杯决赛场边，却只有日薄西山的《实况足球》。

严格来说，由于涉及到赞助商和主办方等复杂差异，这个调侃其实并不准确，最近那场让人失望的男足十二强赛，场边广告同样是让人失望的《实况足球》。

不过从球场边广告牌的内容和规格，倒确实能一窥赛事受到关注的多寡。它能反映的东西，以及它与游戏的缘份，也都还远不止于此。

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足球运动最初的商业化，远不如现在金融巨头间的金元战争来得刺激。

一百多年前，球场里的第一批广告出现在观众看台上。当时能观看到球赛的，只有买票进场的现场观众，写好文字搭板立架立在座位旁，这些广告的目标客户正是他们。由于受众群体有限，这些广告的商业价值还十分有限。

直到上世纪60年代，电视在世界范围内的逐渐普及，不仅推动了足球运动的流行，也抬着球赛广告的商业价值节节走高。

只是电视镜头里的足球赛，观众席并没有太多镜头，于是围着球场一圈、总能蹭到转播画面的场边立牌广告就这样应运而生。并在足球电视观众的增长中，慢慢成为了球赛广告最重要的窗口。

1970年的墨西哥世界杯上已能看到场边广告的身影

在商业运作的良性循环下，这个时期的足球场边广告需求量不断增加，单调的广告板材不再能满足挑剔的广告商。于是在LED技术已非常成熟的1994年，西甲联赛的皇马首先在球场边装上了LED广告牌，场边广告就此走进了电气时代。

广告牌动了起来，满足了广告商更复杂要求的同时，还给了赛事主办方更多滚动的广告位，也避免了某一角广告商一整场都没几个镜头的尴尬场面。

现在很多人都把广告称作吃饭，量大管了饱，接下来就该追求营养和吸收了。如今的网络广告依托着算法，已经实现聚焦到个体的精准投放，球场边的广告牌虽说还没做到这一步，但也不远了。

2017年，与AR、绿幕有些类似的“虚拟替换技术”率先登陆英国赛场。通过事先捕捉广告牌在镜头中的位置，可以替换掉广告牌中的内容。再根据转播方地区的差异，投放不同内容的广告，以更高效地吸引看比赛的观众。

去年欧洲杯期间热搜的“中文广告牌造假”事件中，焦点正是这项技术。因为场边有太多中文广告，有人发文称这是使用了虚拟广告牌的地区特供广告，之后获得澄清并不是。

这项技术由于存在不少问题，例如球员“抠像”的精度和图像移动速率的同步等，还没得到全面普及。不过现在这项技术已被引入德甲联赛，也一直有相关技术突破的消息，看起来场边广告的未来仍是后期合成的虚拟广告牌。

这时候如果有广告平台方的推销员，他嘴里八成已满是对“元宇宙广告市场”的布局。游戏作为虚拟产业的前辈，虽然没进行过所谓元宇宙布局，倒确实远不止是广告牌上的一两个赞助商，完全虚拟的“元宇宙广告牌”在游戏里早已不新鲜。

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在《FIFA》《实况足球》这些足球游戏里，对现实的高度还原一直是它们的一大卖点，球场边的立牌广告自然也不例外。

只是在游戏里，这些原本五颜六色的广告牌上，多数情况下都只有游戏图标或赛事名称，真实广告出现的情况并不多。说到底很简单，还是广告商的钱没到位。

游戏中的场边广告虽然和现实中长得一样，但商业价值却不是一个量级。就算抛开在线游玩人数和比赛观看人数巨大差异不谈，游戏里广告牌面对的是全神贯注操控的玩家，给到场边的镜头并不多；球赛的受众则是注意力没那么集中的看客，还有不少非全景的特写镜头，最重要的是，后者的广告效果已无需再作证明。

只是对于场边广告这一瞥而过的视觉差异，也有追求细节的较真玩家，力图抹平虚拟与现实间的不同。翻看历代《FIFA》和《实况足球》的MOD社区，都能找到玩家制作的广告牌贴图MOD，对于游戏画面的真实感来说倒确有几分画龙点睛的效果。

当然，游戏里的场边广告就算赶不上真实球赛，也自有它的商业价值。

在最近几代《足球经理》系列里，就经常能看到除游戏名和赛事名之外的真实广告，滚动出现在赛场边。根据国外玩家反馈，如果勾选同意了游戏中个性化定制选项，还会看到更符合自己偏好的内容，先于真实的场边广告一步实现了精准投放。

针对这类游戏内的虚拟物料广告，甚至已经诞生了专门的平台，Bidstack就是这样一个游戏内广告的竞价投放网站。根据他们官网的介绍，除了《足球经理》的场边广告和球衣广告，他们还与《尘埃》等不少游戏都有过合作，还能把广告做进赛道边的广告旗和开放世界游戏的橱窗里。

这些游戏的画面里真实广告的身影，并不会显得多突兀，因为广告牌上本来就该有广告出现，只要不影响正常游戏体验就好。同样都是EA旗下游戏的广告，比起《终极冠军格斗4》中被玩家骂到紧急撤下的全屏广告，玩家对于《FIFA 22》里场边广告的反应就平和太多。

不影响用户的正常体验是玩家对广告容忍的底线，对球赛观众来说也是这样。场边广告牌记录了从木板到LED灯再到虚拟替换的技术进化史，但也因为更鲜艳惹眼的效果闹出了不少笑话。

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这其中最出名的，大概就是球员给广告牌传球的名场面。

在一场英超的比赛中，斯旺西的雷纳托·桑切斯在无人逼抢的情况下，将球轻轻一拨传给了场边广告牌上的红色商标。教练掩面无语的镜头，很好代表了观众看到这一幕时的心情。

当时的雷纳托·桑切斯刚被德甲豪门拜仁租借给斯旺西城，双方球迷都期待这位昔日的欧洲金童能在这里踢回身价，却没想到上演了这么一出。

广告牌上商标过于鲜艳的红色，确实会对依赖颜色和动态视力的球员产生影响，球员问题虽大但也不是全责。只是这个名场面之后，桑切斯的风评骤降，这一脚广告商狂喜的传球切切实实成了他职业生涯的污点。

另一个传球给广告牌的案例，说起来还真是个冤案。几年前的英超赛场边，总有一只腊肠犬在场边踢着球跑来跑去。阿森纳球员拉姆塞在一场比赛中，将球踢出了边线，这时这只小狗正好出现，看上去就像前插接住了传球一样。

网上很快就有观众讨论，球员是否把广告牌上跑动的狗当成了队友。很快就有网友指出，这个动态广告采用的是前面提到的虚拟替换技术，并不会对球员产生干扰，之后相关讨论又顺势变换形态，成了对这条广告如何分散观众注意力的声讨大会。

球场不变的主角永远都只会是足球，尽管广告牌已在场边尽力克制它搔首弄姿的冲动，也难免偶尔对球员和观众产生干扰。

而在赛场外，场边广告牌对一场赛事最直观的影响，就是它能给赛事这块蛋糕挤上多少奶油。俱乐部资金越充足，竞技水平越高，关注度就越高，就能吸引更多投资带来良性循环。

这就又说回了开头提到的关注度问题。《FIFA》《实况足球》的广告牌并不能和男女足赛事影响划等号，但这块方寸之地的投入，确实能真实反映广告两方的状况和赛事的关注度。

即使是不了解EA和科乐美的体量差别、两款游戏的口碑销量差距的人，仅从球场边看出两个赞助商游戏的差距：一方是亚足联赛事的客户，另一位出没在最火热的足球赛事欧冠联赛赛场。从这个角度来看，实况在《FIFA》这个曾经旗鼓相当的对手面前，依然难掩巨大的颓势。

又比如英超联赛中的顶级球队，曼彻斯特城男队和女队的主场分别是曼彻斯特市球场和曼城学院体育场，前者能同时容纳约53400名观众，有上下四排场边广告位；后者只有7000个观众席，和一圈广告牌。

曼城女队主场（左）和曼城男队主场（右）

男子足球的顶级联赛，能轻松吸引到运动品牌、银行、航空公司等一线客户的赞助；女足联赛球队除了俱乐部的主赞助商，则很难赢得这些金主青睐，二者关注度的差别可见一斑。

和男足相比，曝光度更低、赞助资源更少的女足，也只能在两场比赛拼搏出奇迹之后才得到现象级的关注。但没有一位运动员愿意苦练十年只当一天的英雄，更不该只有“被同行衬托”的时候才能实现自己的价值——进一步扩大铿锵玫瑰们的应该获得的关注，发掘女子运动的商业化潜力，或许是比一次性的奖金更为重要的事情。

最后，就再次化用开头的调侃，祝更有钱的《FIFA》早日现身女足比赛场边。至于两位不断试探受众底线的难兄难弟，就祝它们早日携手爬回擂台吧——毕竟一时半会儿你也很难分清，《实况足球》玩家和中国男足观众究竟哪个更惨。